采納2008-2009優(yōu)秀案例之三

讓一億人飛起來的機票MALL

——可可西機票MALL品牌傳播紀實

遭遇B2C瓶頸的深圳“機票巨無霸”

在深圳機票預訂行業(yè)，幾乎無人不曉騰邦國際票務。這個深圳騰邦集團旗下的“驕子”在深圳機票行業(yè)中可謂“一方霸主”，其一年的出票量毫不夸張的說占到深圳總出票量的三分之一。可是這樣一個“機票巨無霸”在07年啟動直接針對消費者的B2C直銷品牌——可可西機票總站時，卻遭遇了前所未有的發(fā)展難題。原來深圳騰邦國際票務股份有限公司，自1998年成立以來一直采用B2B分銷模式，其品牌和實力除了機票銷售行業(yè)的人士熟知外，普通消費者鮮有人知。所以當可可西機票啟動B2C直銷時，遭遇前所未有的銷售瓶頸也不足為怪。

2008年3月可可西攜手采納為其打開市場局面。以下是采納為可可西機票品牌塑造的策劃歷程。

從“賣機票”與“賣可可西機票”談起

B2B與B2C最大的差別就是，B2B依托的是強大的渠道推力，而B2C依托的強大的品牌拉力。也就是說，以前可可西賣給下游的機票分銷商時，賣出的就是一張機票而已，而啟動B2C時，賣給消費者的是一張“可可西機票”。實現(xiàn)B2B到B2C這一轉(zhuǎn)變過程的關鍵就是建立強大的品牌。

深入洞察，解讀機票預定的本質(zhì)需求

既然B2C模式的核心是構建強大品牌，而要構建品牌，肯定要了解消費者購買機票的最本質(zhì)需求和選擇動機。為此項目組深入北京、上海、深圳等一線大城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和總結出目前機票預定行業(yè)的幾點特征：

1、低價、低折扣訴求導致品牌價值缺失：目前市場上的機票大部分以低價、低折扣為賣點。大多數(shù)的機票預訂企業(yè)，還盲目的認為價格才是影響消費者購買機票的主要因素，近乎瘋狂的低價、低折扣訴求的結果致使大多數(shù)機票預訂品牌價值缺失。這時恰好給了可可西樹立品牌的良好時機。

2、誤解機票預定行業(yè)的本質(zhì)：低價訴求導致的另一后果就是機票產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)企業(yè)僅僅為顧客提供機票預訂購信息，而忽視消費者的真正需求——機票出行帶來的便捷性和舒適性，也就是說其實機票預訂行業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供出行的便捷性和舒適性。

3、增值服務得不到滿足：通過幾大城市消費者問卷調(diào)查和深入的消費者座談，我們發(fā)現(xiàn)無論是個人客戶還是集團客戶，都希望在得到最齊全的機票產(chǎn)品組合、最合理化的價格與時間選項、同時也希望得到貼心的、個性化的品牌增值服務?？偠灾?，所有的消費者都渴望能得到一站式的機票服務。而由于機票預定企業(yè)誤讀了機票預定行業(yè)的本質(zhì)，將精力集中在機票“預訂價格”上，導致消費者眾多增值服務得不到滿足。

從市場調(diào)研的結果看，我們發(fā)現(xiàn)“低價訴求”導致品牌價值缺失給了可可西樹立品牌的機會，而忽視消費者渴望“一站式、便捷性、舒適性”的機票出行本質(zhì)需求給了可可西樹立品牌的機會。

對癥下藥，打造可可西·全球領先的機票MALL

既然所有的消費者都渴望等到“便捷性、舒適性、一站式”的機票本質(zhì)需求，那么如何滿足這一需求呢？而且又要區(qū)別以低價訴求的市場競爭格局？為這個機票預訂行業(yè)帶來一次創(chuàng)新，而且還包含著眾多的增值服務，能滿足顧客所有的出行需求。

經(jīng)過一番的討論很論證，我們最終創(chuàng)新性的將可可西的品牌定位為：“全球領先的機票MALL”。可可西機票總站改為“可可西·全球領先機票MALL”。至此中國第一個機票MALL正式誕生，“全球領先”、“機票MALL”這樣一個霸氣十足的定位包含以下兩點：一、可可西機票MALL提供的機票預訂全程的、便捷性、舒適性服務，不再是簡單的機票信息的預訂服務。二、它能滿足所有機票預訂者的需求，不管是以價格為導向的個人消費，還是以出行管理為需求的集團客戶；

為了強化“全球領先機票MALL”的定位，迅速達到認知的效果，團隊為品牌取了一個簡潔易記，同時又具有氣勢的品牌傳播語：“讓一億人先飛起來”（“1億人”是一個抽象化數(shù)字，即可傳達可可西全球領先的機票MALL滿足不同消費的需求，讓更多人通過可可西訂的機票飛了起來，同時又展現(xiàn)可可西機票MALL有能力，有實力為更多人提供服務。）

相輔相成，構建全球領先機票MALL的產(chǎn)品支撐體系

在“全球領先的機票MALL”的品牌定位下，通過對市場以及對目標消費者的分析，我們有針對性的根據(jù)不同人群以及他們的需求進行相應的產(chǎn)品規(guī)劃，新的產(chǎn)品體系與可可西機票Mall的品牌定位相輔相成。

對應的各個產(chǎn)品具體提供的服務內(nèi)容：

可可西·商旅管家——可可西針對企業(yè)商旅用戶推出產(chǎn)品：

幫助企業(yè)節(jié)省出行費用，優(yōu)化出行管理。提供的個性化機票預訂服務：

1、商旅數(shù)據(jù)分析：根據(jù)企業(yè)年度的差旅消費記錄，分析整理出企業(yè)常去地點，人員數(shù)量等消費習慣，為企業(yè)選擇最佳的航線和航空公司；

2、返利協(xié)議：根據(jù)企業(yè)客戶的商旅數(shù)據(jù)分析結果選擇航空公司進行相對固定的批量預訂，三方共同簽訂返利協(xié)議。

3、制定員工商旅標準：為企業(yè)控制差旅費用，協(xié)助企業(yè)實施財務管理；

4、制作差旅月報表或季度、年度報表。

5、成立專門的機構客戶服務團隊：為企業(yè)客戶實現(xiàn)所有產(chǎn)品的捆綁預訂；

6、給予若干VIP會員資格，機構客戶的VIP會員能享受機場優(yōu)先通道、貴賓廳候機、租車服務。

7、會務安排、團隊度假。

可可西·至尊空客——針對此類高端客戶推出的產(chǎn)品。能為滿足此類高端客戶提供個性化的機票預訂服務：

1、有需必應的“零風險”機票預訂服務。

2、提供個人出行方案設計、管理服務。

3、提供特定城市機票提醒服務和機票保留服務。

4、提供倉位優(yōu)先選擇、一小時飛人通道服務。

5、提供多樣化支付方式：分期付款、信用卡支付、網(wǎng)上支付。

可可西·特價港——聚集在個人出行低價的需求上，針對性推出的產(chǎn)品。能為此類顧客提供更低折扣優(yōu)惠，更多禮品贈送。

找準了目標人群和目標人群的需求，以及針對他們的品牌定位和針對目標人群需求的產(chǎn)品，那么如何來進行傳播呢？

十萬元使得COCOC一炮走紅

可可西雖然為華南區(qū)“機票霸主”，但一般消費者對可可西機票MALL非常陌生。為了讓大家迅速熟悉起可可西品牌，同時記住特殊的“電話號碼”與“網(wǎng)站”二個在線電子商務的核心要素，我們?yōu)榭煽晌髟谏钲趨^(qū)域策劃了“COCOC十萬元有獎競答”活動。撥打40069-40069全球免費機票預訂電話，答出COCOC的中文名，就有機會贏得至中國任意景點的10萬雙飛旅行費用！活動在南都、特區(qū)報的報眼與框架的寫字樓媒體登出。

精準窄眾傳播，讓另一半廣告費浪費的清清楚楚

我有一半的廣告費被浪費了，但是我不知道浪費的是那一半！這句名言用來描述機票預訂行業(yè)的傳播再貼切不過。目前市場上的機票預訂企業(yè)主要是通過大眾傳播宣傳品牌的低價、低折扣來博取出票量。做大眾傳播一定是行不通的，而且剛好08年又是奧運年，又要能有效的避開奧運信息的負面干擾。團隊經(jīng)過協(xié)商，得出一致的結論就是，要想花更少的錢，而達到同樣理想的傳播效果。擺在前方的唯一的條路就是精準化窄眾傳播。

A、針對可可西·商旅管家消費群體的傳播推廣：

1、和中國郵政合作，針對深圳市企業(yè)注冊資金300萬以上的2.4萬企業(yè)投遞DM直郵。直郵內(nèi)容包括：可可西產(chǎn)品介紹與廣告（可可西的商旅定制方案）、貴賓卡與調(diào)查問卷。

2、推出可可西“商旅管家1+1”會員發(fā)展計劃，傳播可可西的商旅定制方案，給他們管理上帶來的便利與成本節(jié)約，同時推出商旅解決方案。

3、行業(yè)協(xié)會的會議營銷，最大限度的利用企業(yè)的資源：借助騰邦物流集團聲譽和社會關系，加上優(yōu)越的合作權益，可可西不定期的參與及舉辦針對各個行業(yè)的論壇。

B、針對可可西·至尊空客消費群體傳播推廣

1、和中國郵政合作，針對深圳17萬有車一族，2.6萬出國旅行族，35萬中高檔社區(qū)（除掉重疊部分總計:30.5萬）的個人客戶郵寄廣告，直郵內(nèi)容為可可西產(chǎn)品介紹、貴賓卡與調(diào)查問卷。

2、在大地產(chǎn)商內(nèi)刊（萬科、中海、華僑城、招商地產(chǎn)）、深圳航空等雜志上做廣告。

C、針對可可西·特價港消費群體展開的傳播推廣

線上通過QQ針對深圳區(qū)域普通客戶的定向傳播，線下針對公司前臺派發(fā)可可西特價港會員卡+宣傳單頁+奧運賽程表（眾多公司員工都有向前臺咨詢訂票的習慣）

D、線下路演傳播活動齊上陣

在高檔寫字樓密集片區(qū)和寫字樓的商務中心等目標消費人群密集的區(qū)域展開路演活動進行企業(yè)宣傳，區(qū)別以外機票行業(yè)無趣的發(fā)卡宣傳。

E、聯(lián)合線上傳統(tǒng)媒體一起炒作可可西品牌，造成強大攻勢

通過與特區(qū)報權威媒體關于《深圳人明天怎么出行》，《今天進入機票MALL時代》，《企業(yè)如何優(yōu)化自己的行動力》，《管理者如何讓為公司的出行節(jié)本增效》的話題性討論傳播，進一步提升可可西機票MALL的影響力。

機票增值計劃，直達消費者心中的航班

由于奧運與“藏獨事件”的雙重影響，民航局規(guī)定2008年7月20日起機場實施特別檢查，這也就意味著消費者登機的手續(xù)將更加復雜和繁瑣，機票出行的便捷和舒適性將大打折扣。這對航空公司與機票銷售商都是一個壞消息，但我們卻把他作為一個機會。因為這正是宣傳可可西機票MALL一站式、便捷性、舒適性出行服務的良好時機。我們只要搶占機場這個出行至高點，為消費者增加價值體驗感。那么可可西機票MALL一站式、便捷和舒適機票預訂服務將深深烙印在消費者心中。通過以下幾種方式讓可可西機票MALL會員享受更多的增值服務。

強化機場體驗：與機場咖啡吧合作，只要是可可西的會員就可以享受免費咖啡一杯。

與機場餐飲店、門店類合作，可可西會員在此消費即可享受88折優(yōu)惠。

與機場飛悅貴賓廳＼銀行貴賓廳合作，延伸消費者貴賓廳的體驗。

特檢期間浪費出行時間最多的就是機場，我們選擇與機場的商家合作，讓消費者在待機的時間變成是一種享受，一種美好的品牌體驗。給了消費者更多可覺察使用價值，讓更多消費者愿意成為可可西會員。

金融危機下逆勢突破——危機也是時機

九月份金融危機全面爆發(fā)，大多數(shù)公司都開始了過冬行動，在各個方面減少支出。這對航空公司與機票代理機構又是一特大利空。但團隊很好的抓住并利用這次危機機會，大力度發(fā)展“商族管家”產(chǎn)品。在這個敏感的時期直接觸動了企業(yè)管理者的神經(jīng)，推出《金融危機與商旅出行》的四格漫畫，在報紙與框架媒體投放，同時配合軟性文章炒作。對發(fā)展企業(yè)客戶起到了很大的促進作用。

對于個人客戶也借機再次出擊，順勢發(fā)起主題為“多少錢能游遍中國？”的議題（在國慶長假與危機面前，大家都在精算著，去哪里旅行要花多少錢？要不要去？），用這個有價值、有創(chuàng)意的公共性話題信息，在各網(wǎng)絡論壇發(fā)貼，迅速的引發(fā)網(wǎng)絡話題調(diào)動潛在消費者積極關注與參與。在討論一周后發(fā)布活動信息：“可可西5萬元征集游遍中國行動主角”。只要通過可可西網(wǎng)站報名參加“可可西5萬元游遍中國”行動主角評選，更是將活動推向火熱幫的高潮。

案例總結

通過對機票出行這一需求的本質(zhì)研究，區(qū)別于市場上以外機票預訂企業(yè)低價、無品牌的雜亂打法，可可西率先在機票預訂行業(yè)樹立起“可可西·全球領先機票MALl”品牌大旗。通過系統(tǒng)的品牌整合，構建出了差異化的機票預訂產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的出行增值服務，再通過針對目標受眾的精準化窄眾傳播，傳達出可可西“便捷性、舒適性、一站式”機票預訂服務的價值。即使是在變化與不安穩(wěn)的08年中，可可西機票MALL依然建立起其良好口碑與鮮明的品牌識別。08年位于深圳保稅區(qū)的可可西機票呼叫中心的電話量每月都以成倍數(shù)的速度增長，機票預訂的直銷業(yè)績更是不斷翻番。面對如此的大好形式，我們有理由相信，“讓一億人飛起來”的雄偉口號不將只是出現(xiàn)在可可西機票MALL的廣告中！

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