北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報(bào)告
北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報(bào)告 一、項(xiàng)目概況 地理位置 ◆ 本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬(wàn)科星園和北辰 綠色家園，處于朝陽(yáng)區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范圍。 ◆ 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓, 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 ◆ 擬建面積：約30萬(wàn)平方米，規(guī)劃容積率為2.68。 本案區(qū)域地圖 ◆ 建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。 項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀 ◆ 建設(shè)區(qū)域已完成土地平整，無(wú)拆遷阻力，條件具備可迅速開(kāi)工。 ◆ 目前正在進(jìn)行規(guī)劃方案的修改。 二、項(xiàng)目策劃背景 內(nèi)部因素 ◆ 屬規(guī)模較大的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)周期可能要較長(zhǎng)，必須考慮項(xiàng)目的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力及品 質(zhì)的超前性。 ◆ 容積率較高，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流 市場(chǎng)的需求。 ◆ 本項(xiàng)目的綜合成本決定本案市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)，又有萬(wàn)科星園品質(zhì)和 北辰綠色家園價(jià)格的雙重?cái)D壓，項(xiàng)目必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷和較 強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面努力，才能有所作為。 ◆ 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商是首次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和品牌實(shí)力，對(duì)項(xiàng)目的品牌形 象的推廣不是很有利。 外部因素 ◆ 本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行而不斷發(fā)展起來(lái)的， 屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，本區(qū)域由于具有與奧林匹 克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以開(kāi)發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較高 ，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本 區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光板樓為主，價(jià)格從5200－6500元不等。 ◆ 區(qū)域項(xiàng)目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住板塊。 ◆ 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，但周邊配套比較缺乏，會(huì)在一定程度上影響項(xiàng)目的推廣。 ◆ 本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，本案的奧運(yùn)概念會(huì)更 加不斷的體現(xiàn)，進(jìn)而為本案的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。 三、區(qū)域環(huán)境分析 1、交通條件 1) 南面緊鄰剛剛通車的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，使本區(qū)域 的出行十分便利。 2) 西側(cè)的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四環(huán)、 五環(huán)，北至立水橋。 3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如758、8 49、809等眾多公交線路。 4) 建設(shè)中的地鐵5號(hào)線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上，為本區(qū)域的出 行帶來(lái)了更大便捷。 綜述：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成， 有效的提高了本區(qū)域的出行效率，也提升了本區(qū)域的價(jià)值形象。多 條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、北五環(huán)有機(jī)地連接在一 起，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以?shī)W運(yùn)村為中心的交通樞紐體系使 本案交通動(dòng)線延伸向至全市。本區(qū)域出行的公交線路多達(dá)三十余條 ，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路擁堵。 2、周邊環(huán)境 1) 本區(qū)域緊鄰13000畝的國(guó)家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢(shì)無(wú)可比 抵。 2) 本案西南面緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，對(duì)本區(qū)域價(jià) 值的提升非常有利。 3) 本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等 配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套主要集中在北苑路兩側(cè)和萬(wàn)科星園與北辰綠 色家園之間的商業(yè)街，各種配套設(shè)施都有待進(jìn)一步完善。 3、發(fā)展趨勢(shì) 1) 本區(qū)域緊鄰?qiáng)W林匹克公園，具有明顯的奧運(yùn)概念，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的 不斷臨近，本區(qū)域的開(kāi)發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè) 、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開(kāi)，也將進(jìn)一步帶動(dòng) 本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。 2) 北京市已通過(guò)了五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按照目標(biāo)，五環(huán)路兩側(cè)將完 成不低于１００米寬的綠化帶建設(shè)，形成點(diǎn)線片結(jié)合、氣勢(shì)宏大、景色宜 人的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬(wàn)畝森林公園，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn) 一步體現(xiàn)出來(lái)。 3) 北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延的生態(tài)環(huán)， 根據(jù)規(guī)劃，今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建 設(shè)，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園二、三期的開(kāi)發(fā)和入住，再 加上先前已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán) 路周邊少有的成熟綠色居住區(qū)，它的稀缺性決定了它的升值潛力。 4) 隨著建設(shè)中的地鐵5號(hào)線的2006年全面通車，本區(qū)域的出行將更加方便快捷， 也將帶動(dòng)本區(qū)域價(jià)值的進(jìn)一步提升。 四、區(qū)域市場(chǎng)分析 1. 區(qū)域界定 本案位于朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村正北3公里，毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界 處的東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而 在行政上隸屬朝陽(yáng)區(qū)。 北五環(huán)為這個(gè)區(qū)域里最為重要的交通大動(dòng)脈。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前在北五環(huán) 沿線從西向東已經(jīng)形成了四個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差 別。該區(qū)域市場(chǎng)以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個(gè)大區(qū)域。 ◆ 西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是 京城一個(gè)別墅項(xiàng)目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過(guò)，解決了這一 區(qū)域的出行問(wèn)題，所以本區(qū)域的別墅項(xiàng)目也比較受歡迎，價(jià)位基本在萬(wàn)元 以上，代表項(xiàng)目有：半山楓林、圓明園花園別墅，主要面向高端人群，價(jià) 格一般在10000元/平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性 。 ◆ 沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域是又一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，本 區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村的建設(shè)和 發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，而且主要的購(gòu)買人群也來(lái)自 中關(guān)村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低，而且選擇本區(qū)域的客群消 費(fèi)水平有限，本區(qū)域的項(xiàng)目多以高塔為主，主要項(xiàng)目有永泰園、美欣家園 、怡清園等，售價(jià)也基本在4200- 5500元/平米之間，銷售情況相對(duì)一般。 ◆ 繼續(xù)向東的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行，不斷發(fā)展 起來(lái)的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，本區(qū)域由于 具有與奧林匹克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以開(kāi)發(fā)更是前所 未有，品質(zhì)也較西面的八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明 顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光 板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬(wàn)科星園、 北辰綠色家園等項(xiàng)目代表項(xiàng)目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓，價(jià)格大都 在5200－6500元不等，還有以康斯丹郡、亞運(yùn)新新家園為代表的低密度高 檔項(xiàng)目，售價(jià)在萬(wàn)元左右。 ◆ 再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的 發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多 居住于此，而逐漸發(fā)展起來(lái)的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)路的建設(shè)，但五 環(huán)路和輕軌的通車進(jìn)一步帶動(dòng)了這一區(qū)域的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng) 成為一個(gè)新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性非常強(qiáng)，有塔 樓、板樓，還有低密度的低板，價(jià)格也從5000到8000元不等。目前產(chǎn)品形 式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板 樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一 流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS。 值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵5號(hào)線的開(kāi)通，交通易達(dá)性使得競(jìng)爭(zhēng)輻 射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。 2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)劃分 由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河 路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域，所以競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自亞奧商圈區(qū)域和其周邊 鄰近的一些區(qū)域，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也是來(lái)自這些區(qū)域的與本案同質(zhì)的一些項(xiàng)目。 下面即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對(duì)各區(qū)域中的代表項(xiàng)目進(jìn)行分析： 本案所處位置為基點(diǎn)，根據(jù)不同地塊項(xiàng)目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊 區(qū)域可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： ◆ 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來(lái)廣營(yíng)北路之間。 ◆ 主要射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達(dá)嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū) 域。 ◆ 輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤示 意圖 3. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)及分析 1、核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 主要項(xiàng)目包括：北辰綠色家園、萬(wàn)科星園之水榭花都、北京青年城（參見(jiàn)附表1） 該區(qū)域建筑類型主要分兩類： ◆ 以萬(wàn)科星園---- 水榭花都為代表的區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項(xiàng)目憑借“萬(wàn)科”的良好企業(yè) 品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國(guó)家森林公園良好 的環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn)概念。所瞄 準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬(wàn)科的企業(yè)及產(chǎn)品品 牌的消費(fèi)群。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便， 周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。因此 ，雖然萬(wàn)科依仗自身品牌優(yōu)勢(shì)，借國(guó)家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價(jià)65 00元/平米的相對(duì)高價(jià)位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。根據(jù)調(diào)查表明，購(gòu)買該 項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，他 們也表達(dá)出對(duì)該地區(qū)交通不便的抱怨。 ◆ 以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然 開(kāi)發(fā)商也具有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬(wàn) 科相同的高知名度品牌優(yōu)勢(shì)，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬(wàn)科 同等品質(zhì)。因此，項(xiàng)目在定價(jià)策略上明顯采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手法，以爭(zhēng)取客 戶，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為 12層以下的板樓。兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)基本相同，均價(jià)在5200元/平米上下。訴求 上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目 所瞄準(zhǔn)的客群與萬(wàn)科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購(gòu)買力相對(duì) 弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此?？偟膩?lái) 說(shuō)，與萬(wàn)科相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素 質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計(jì)，戶型合理，因 此銷售形勢(shì)十分看好。 2、主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 主要項(xiàng)目包括：陽(yáng)光新干線、潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、 錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見(jiàn)附表2） 區(qū)域項(xiàng)目特征： 該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)概念及國(guó)家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域項(xiàng) 目?jī)r(jià)格明顯高于其他兩個(gè)區(qū)域，主要價(jià)格區(qū)域在：6500- 8800元/平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元以上。區(qū)域項(xiàng) 目以小高層板樓為主。 該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn) ⑴ 依托亞運(yùn)村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。 ⑵ 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 ⑶ 良好的地域形象。 ⑷ 靠近國(guó)家森林公園。 區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類： ◆ 位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、高品質(zhì) 項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國(guó)家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的 賣點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比 其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶型為 主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為CITY HOUSE-- -北京第一居所，每平米均價(jià)為：7000元。該類項(xiàng)目面向人群主要也是集中 于亞運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。 ◆ 以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū) 的項(xiàng)目。此類項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié)合，強(qiáng)調(diào)生活的舒適性與方便性， 主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個(gè)別項(xiàng)目如潤(rùn)楓德尚（精裝修均價(jià)：8600元/平 米）外，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格集中于6400- 7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積90-150平米）為主。 3、輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 主要項(xiàng)目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見(jiàn)附表3） （1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項(xiàng)目特征 區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià) 位較低：4200- 5500元/平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購(gòu)房者 為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路 、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢(shì)樂(lè)觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷 售情況一般。 該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢(shì)：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 （2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征 這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的 日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來(lái)的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對(duì) 獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開(kāi) 發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還 有以慧谷陽(yáng)光為代表的低密...
北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報(bào)告