北京路某項目提案策劃報告
北京路某項目提案策劃報告 一、商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)狀簡析 1.1 對中國商業(yè)市場總體現(xiàn)狀簡析 2004年中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)勢頭十分兇猛，呈現(xiàn)出供應量放大，需求量拉動不夠的市場特 征。據(jù)專業(yè)機構調(diào)查，2002年之后，中國商業(yè)地產(chǎn)市場中，單體建筑面積在6000 m2以上的典型在售商業(yè)房地產(chǎn)項目，多達653個，總體供應量達1316萬m2，而且出現(xiàn)了有 增無減的趨勢。按照正常進度，建設中的商業(yè)體量有望在未來3年內(nèi)完全得到釋放。 1.1.1 供應規(guī)模總體向上 從已經(jīng)投放市場的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體規(guī)劃來看，面積在15萬—20萬m2的房地產(chǎn)商業(yè)項目 為當今市場供應的主體；而商業(yè)規(guī)模在5000—10000 m2及10001—15000 m2的項目，其供應比例旗鼓相當，分別達到了總供應項目數(shù)量的1/4；1.5萬—20萬平方米 的商業(yè)地產(chǎn)項目幾乎充當了當今市場的絕對主力，其次才是面積在5001—10000 m2、10001—15000 m2的項目。 1.1.2 中心城區(qū)仍是主角 靠聚集中心城區(qū)人氣而發(fā)達起來的商業(yè)地產(chǎn)，隨著舊城改造、大型居住社區(qū)不斷外向型 擴張，而顯現(xiàn)出由中心城區(qū)漸漸向新城區(qū)、近郊區(qū)蔓延的趨勢。然而盡管如此，2003年 中國各大城市的城市中心區(qū)域，尤其是舊城區(qū)對商業(yè)地產(chǎn)的吸附力，仍然位居榜首，占 到了整個商業(yè)市場份額的46.84%，而新區(qū)只占18.77%，郊區(qū)占10.13%，其他區(qū)域占24.2 6%。商業(yè)地產(chǎn)熱點區(qū)域城市中心區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)供應量在城市商業(yè)市場中依然占主導地 位。 1.1.3 價格走勢有漲有落 雖然在售商業(yè)地產(chǎn)項目，因地段、商業(yè)形態(tài)的各異，價格跨度很大，但各類商業(yè)的價格 總體趨勢向上。以成都商業(yè)市場為例，城中心黃金口岸商業(yè)項目每平方米超過了36000元 ，大地城市脈搏每平方米售價最高賣到了6萬元，城西及城北平均價格維持在每平方米7 500元。 1.1.4 投資者首選臨街商鋪 據(jù)分析，中國商業(yè)地產(chǎn)投資、經(jīng)營、消費群體中，雖然商業(yè)地產(chǎn)營業(yè)房空置率呈上升趨 勢，不能盲目樂觀；但需求面積30平方米左右的商鋪需求仍然很大。尤其是面寬5- 8米、3-4米、9-10米的小商鋪，受到多數(shù)投資者的青睞；由于5- 8米面寬的商鋪可以適應多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，不僅被選率高，一次性付款的比例也最高，達4 0%。其次才是各占30%的分期付款和按揭付款。投資者熱衷小型的臨街商鋪，中小投資者 仍是投資市場的主流群體。 據(jù)市場情況看，投資者最關注的還是投資回報率。至少半數(shù)以上的商鋪投資者希望自己 握有經(jīng)營權，并從中獲利。 1.1.5 需求拉動乏力，商鋪市場依然嚴重飽和 從2003年市場形勢看，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的竣工面積變化與商業(yè)用房實際銷售面積呈現(xiàn) 出相同的變化趨勢，市場供應情況對需求的波動敏感性較強，需求的加大直接刺激供應 的增加。1997年以后市場的商業(yè)營業(yè)用房的供應平緩，而市場的消化則呈現(xiàn)出在小范圍 的周期波動，2001年需求的突然放量直接刺激了2002年商業(yè)營業(yè)房的大面積竣工，而從 空置面積直接反映出的是這些進入市場的新增營業(yè)房并未投入使用,整體商業(yè)營業(yè)房市場 呈現(xiàn)出假性需求，局部存在泡沫。 雖然目前商業(yè)機構的大舉擴張，給商業(yè)物業(yè)的出路帶來了希望；但同時也可以看出，每 年商業(yè)物業(yè)的大量開發(fā)更加劇了市場消化的難度，同時，開發(fā)的商業(yè)并不是都能滿足不 同商家的實際需要。 1.1.6 大型商圈不斷涌現(xiàn) 2003隨著城市的發(fā)展，除原有的商業(yè)區(qū)域外，在大城市的中心區(qū)以及房地產(chǎn)發(fā)展較快的 新區(qū)也已具備新一代商圈規(guī)模，同時其他周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)等區(qū)域由于政府規(guī)劃的因素影響 ，商業(yè)發(fā)展也逐漸步入軌道，呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，可以預見，中國各大城市的商業(yè)將 向多點多層次的方向發(fā)展，原有商圈的集中化交易在新一代大型商圈中已轉(zhuǎn)化為社區(qū)服 務配套。 1.1.7商鋪已成大眾投資品種 相比較以往的商鋪銷售對象，中國的中產(chǎn)階級逐步成為市場購買的主力群體，同時，大 型商業(yè)的商鋪分割的小型化也滿足每一個投資者的資金要求，商鋪投資方式成為大眾化 的投資工具。 1.1.8 商鋪租售市場重新崛起 隨著中國加入 WTO后，外資商業(yè)機構將加快在中國的擴張步伐，同時，近年國內(nèi)商業(yè)的日益成熟也具備 了擴張的條件，像華潤、萬佳、百佳、華聯(lián)等一批國內(nèi)的商業(yè)巨子已具備與國外商業(yè)機 構抗衡的條件，但同時也應看到，近年來的商業(yè)大幅度擴張與攻城掠地勢必會造成一批 競爭實力弱的小型商業(yè)倒閉，但對于急于尋求商家的開發(fā)商而言卻無疑是個良好機遇。 1.1.9 二級城市成“圈地”新熱點 二級城市成“圈地”新熱點。在完成對國內(nèi)以及省內(nèi)一些重點城市的布點后，2003年，一 些地級市蘊含的強大的消費能力以及當?shù)卣畬B鎖業(yè)的重視，吸引了大批地產(chǎn)開發(fā)商 的投資眼球，同時也吸引了省內(nèi)大型連鎖企業(yè)在搶占深圳、廣州等大城市的同時，開始 向佛山、中山、東莞等二級城市布點。 1.1.10 特色商業(yè)街異彩紛呈 隨住宅市場的火爆而帶動的對住宅底商的投資熱情已有目共睹，為準確把握市場動態(tài)， 使項目從競爭激烈的市場中脫穎而出，各開發(fā)商均使出渾身解數(shù)以各種方式吸引投資者 目光。從以各種風格商業(yè)步行街概念炒作成功的北京現(xiàn)代城、歐陸經(jīng)典、嘉名桐城、珠 江帝景，再到現(xiàn)在的后現(xiàn)代城美式街區(qū)和昆泰國際中心的環(huán)繞商業(yè)步行街，商業(yè)物業(yè)已 一改過去住宅底商純粹的配套服務功能，開發(fā)商愈加注重突出商業(yè)部分的概念和主題包 裝。而就市場反饋情況來看，這部分商業(yè)物業(yè)的熱銷使得開發(fā)商“名利雙收”。 1.1.11 商業(yè)大盤（SHOPPING MALL）迅速崛起，競爭迅速加劇 商業(yè)性大盤在全國各大城市及周邊二級城市迅速興起,徹底改變了以住宅產(chǎn)業(yè)一枝獨秀的 格局,專業(yè)化、品牌化和規(guī)?；纳虡I(yè)大盤在大城市及周邊二級城市不斷出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計， 2004年中國開盤的商業(yè)項目中，上萬平方米的大盤不少于250個。 據(jù)《中國購物中心發(fā)展報告》資料顯示,由于城鄉(xiāng)差異,人口密度、商業(yè)布局等多方面因素 的共同影響,購物中心在分布上呈現(xiàn)出“城市中心型”的局面。全國77%的購物中心分布在 城市中心區(qū),城市邊緣區(qū)所占的比例為18%。 總結：中國商業(yè)營業(yè)用房市場已經(jīng)呈現(xiàn)出局部性供大于求的態(tài)勢，隨著2004年大量大型 商業(yè)項目的竣工，可以預見買方市場對新增商業(yè)營業(yè)項目的需求在未來的幾年內(nèi)將會放 緩。 1.2廣州商業(yè)物業(yè)市場總體現(xiàn)狀簡析 根據(jù)廣州市統(tǒng)計局的資料，2003年第二季度廣州市第三產(chǎn)業(yè)占GDP比例由第一季度的60. 09%下降至33.8%。其中，廣州零售市場在第二季度受疫情的打擊最為嚴重。廣州的部分 零售商選擇退租或押后擴充計劃，廣州商鋪市場在今年第二季度呈現(xiàn)自2001年以來的首 次負吸納量，達42000多平方米。與此同時，空置率從5.9%跳升至15.9%，而首層和二樓 商鋪的租金也分別下調(diào)7.6%和8.1%。 在艱難的渡過非典疫情后，2003年第三季度廣州的商業(yè)需求有了明顯的提升，商鋪需求 的情況明顯活躍，舊城區(qū)商業(yè)圈如北京路、上下九路內(nèi)的商鋪租金有所提升，比2002年 同期上升5%。進入2004年，廣州商業(yè)地產(chǎn)市場逐漸得以釋放。 據(jù)專業(yè)機構調(diào)查，繼正佳廣場、維多利廣場外，近期廣州商鋪市場又出現(xiàn)一個大型物業(yè) ——地王商場。地王廣場位于東山區(qū)英雄廣場地下，與中華廣場、地鐵物業(yè)流行前線正形 成一個新商圈。另外，連接友誼商店、世貿(mào)中心、白云賓館的空中走廊工程也已動工。 建成后，包括友誼商店、世貿(mào)中心商場和白云賓館商場將形成一個營業(yè)面積達5萬平方米 的環(huán)市東路商務圈的高檔精品購物圈。另外，原廣州賽馬場也已由一企業(yè)承租，將建成 占地21萬平方米的華南最大的汽車專業(yè)市場。 但由于2004年有大批量的商業(yè)項目進入市場，廣州大型商業(yè)物業(yè)正處于競爭白熱化。雖 然相對非典疫情時期商業(yè)市場情況有所好轉(zhuǎn)，但整體商業(yè)市場仍然不太樂觀，平均租金 持續(xù)下調(diào)。特別是零售業(yè)艱難的經(jīng)營環(huán)境，導致數(shù)個管理不善的大型商場暫時停業(yè)以重 新定位或裝修，也有部分商場縮減零售樓面，改做其他用途。此外，由于市場對零售物 業(yè)的需求持續(xù)放緩，吸納量下降，空置率上升。 1.3 北京路商圈市場總體現(xiàn)狀簡析 作為傳統(tǒng)的商業(yè)核心，北京路商圈交通便利、配套完善、商業(yè)發(fā)達，乃廣州市寸土尺金 的核心商業(yè)圈，向來是廣州商家必爭之地。而其核心中的核心北京路步行街年初更被廣 州市政府定位為廣州的商業(yè)文明窗口，乃廣州市的形象工程之一。為了建設好這個窗口 ，廣州市政府從1999年至今對北京路整飾工程投入的資金超過四千萬，另外，市政府決 定開放的“南越王宮”更將為北京路增添濃厚的歷史文化氣息，據(jù)悉，越王宮遺址公園位 于北京路北端，建成后將成為目前世界上最大的遺址公園。 據(jù)統(tǒng)計，目前北京路步行街日均人流量在30萬人次以上，周六、日的日均人流量高達60 萬人次，最高一天的人流量為80萬，為地段周邊的商業(yè)物業(yè)帶來了無限的商機。 1.3.1 休閑購物飲食娛樂全程式享受 北京路的購物、飲食、娛樂和休閑配套在廣州是出了名的齊全完善的。消費者可直奔主 題享受一站式購物的樂趣，如到廣州百貨或新大新百貨逛逛；或可在那步行街上散散心 ，小如精品貴如金器等各式各樣的街店均能滿足消費者的需求；還有如堡獅龍、佐丹奴 、卡佛蓮和萊爾斯丹等世界著名連鎖店隨時恭候“品牌一族”的光臨……還有大禾壽司、麥 當勞、必勝客、綠茵閣西餐廳和八旗二馬路的清水居等餐廳步行街兩旁的風味小食，讓 前來消費的群體大快剁頤，有數(shù)年歷史的新華書店、外文書店、科技書店和永漢電影院 滿足了消費者的精神需要。 1.3.2 北京路市政配套完善 北京路的市政配套非常完善，除上面提到的各種購物、飲食、娛樂和休閑店面外，周邊 還聚集了眾多基礎教育設施、醫(yī)院、郵政和市場等市政配套。具體包括10中、15中、25 中、39中、46中、大南路小學、大新路小學、教育路小學、中山五路小學、大新路幼兒 園和少年宮等十幾所學校、省中醫(yī)、越秀區(qū)第一人民醫(yī)院、中國郵政和廣衛(wèi)路公交車總 站等等，此外還擁有越王宮和御花園等多處文物古跡以及文化公園和兒童公園。 1.3.3北京路商圈規(guī)劃為周邊商用物業(yè)創(chuàng)造契機 政府計劃在未來五年投入30億元把北京路商圈面積擴展到95公頃。受惠于北京路商圈規(guī) 劃的物業(yè)除原有的商鋪物業(yè)外，還包括已全部售馨的中旅商業(yè)城和北京大廈以及在售的 其他樓盤。 出于對文物古跡和老字號商家的保護，北京路周邊的商品房項目供應十分有限，用買少 見少來形容也不為過。綜觀北京路周邊目前在售的商用物業(yè)，只有廣百新翼大廈、安泰 大廈等，由于所處的位置不同，各樓盤的銷售情況大相徑庭：背靠廣州大廈的廣百新翼 大廈由于剛好處在步行街的核心地段，再加上發(fā)展商推出的無理由退鋪措施，商鋪的租 售非常火爆；但反觀位于文明路的安泰大廈，由于位置不很理想，不管是商鋪還是住宅 ，銷售進度都相對緩慢，售樓部一直冷冷清清。位于北京南路尾的商用項目新光商務港 ，項目所在的位置緊鄰八旗二馬路和沿江路，離地鐵二號線海珠廣場站也很近，交通十 分便利，但最重要的是項目業(yè)主都能輕易享受北京路商圈齊全成熟的配套，該項目更為 業(yè)主們提供貼身的人性化服務，項目的訴求主題“柔性辦公主義”正好囊括了所有這些便 捷。 1.3.4高租金高頂手費低回報 由于地處黃金地帶，北京路的租金和頂手費一直高居廣州市商業(yè)街道的榜首。據(jù)調(diào)查， 北京路“臨街旺鋪”的租金大致分為三個等級。面積50平方米以上的大店，月租一般是每 平方米900～1000元；50平方米以下30平方米以上的，月租一般是每平方米2000～3000元 ；30平方米以下的，一般在3000元以上?？傮w來看，面積越小，單位面積租金就越高。 位置好的十幾平方米的小店，每平方米的租金甚至超過萬元，有一個５平方米的小鋪面 ，月租金高達7.5萬元，每平方米1.5萬元。受高租金的誘惑，一些名牌店鋪，像“文一” 、“三多軒”等，就干脆把鋪面租出去，自己另外租個偏點的地方重新開張。 1.3.5北京路大型商業(yè)項目租售不樂觀，競爭激烈 對于廣州傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，“北京路概念”在商圈內(nèi)大型商業(yè)項目中明顯被透支，由于都 依托北京路概念，商圈內(nèi)的多個大型商業(yè)項目同質(zhì)化嚴重，多個運用北京路作為項目賣 點的項目都處于水深火熱之中，如光明廣場、名盛廣場、北京大廈等，目前都處于招商 經(jīng)營的困境。究其原因，主要有以下幾點： 1、 項目可行性研究不到位，缺乏對北京路商圈及廣州商業(yè)市場的深入研究 2、 各項目同質(zhì)化嚴重，項目沒有形成產(chǎn)品本身的核心競爭力 3、 功能基本雷同，定位短視，局限于北京路商圈，沒有從戰(zhàn)略高度審視市場需求 4、 廣州的消費者、投資者、經(jīng)營者正逐漸成熟，甚至超越項目開發(fā)商，廣州商業(yè)已經(jīng)進入 后北京路概念時代，北京路概念已經(jīng)對市場缺乏吸引力 5、 項目規(guī)劃設計定位不能切入目標商家的實際需求 6、 項目整體缺乏鮮明的主題，缺乏獨特的個性，沒有形成項目本身罕有的亮點。局部主題 不明顯，...
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