大廈前期策劃提案報告
**大廈前期策劃提案報告 1. 項目概況 本案位于經(jīng)七緯一交叉口，屬于西部老城區(qū)，濟南傳統(tǒng)的政務中心、金融中心、濟 南市規(guī)劃局新規(guī)劃的CBD商圈內，土地規(guī)劃面積11.9畝，總建筑面積為約5萬平方米。共 建41層，其中地下兩層；群樓為四層，每層建筑面積為2000平方米；群樓以上35層，每 層建筑面積為1200平方米。 2. 市場定位 1. 項目定位 本案定位在提供與五星級酒店軟硬件設施及服務相匹配的酒店式公寓；濟南最具服 務人性化、配套智能化的辦公區(qū)域。 在規(guī)劃設計上把握：超前的設計理念+完善的配套設施+人性化的配套服務+先進的配 套功能。 （1）、項目業(yè)態(tài)劃分 ◆ 地下一層：大型招商空間，擬招大型知名超市。 可考慮“家樂?！?◆ 地下二層為設備間。 ◆ 1—4樓（群樓部分）：香港名品城、大廳、沿街招商空間。 擬招：麥當勞、肯德基等知名餐飲業(yè)；銀行分行總部；香港名品城。 ◆ 中間部分：辦公區(qū)。 ◆ 頂部：酒店式公寓。 ◆ 樓體外空地部分為地下車庫。 車庫3000平方米，約300個車位。 依據(jù)： 酒店式公寓客戶群體對居住的私密性要求較高，酒店式公寓部分置與樓體頂 部可以保障客戶的私密性。 （2）、各類物業(yè)形態(tài)比例分割 寫字樓與酒店式公寓的比例按2：3分割，即地上5—18層為辦公區(qū)；19—41層為酒店式 公寓。 依據(jù)： ◆ 公寓的面積小，寫字間的面積較大。小戶型目前在濟南房地產(chǎn)市場上銷售態(tài)勢 良好；投資者因其總價低、資金回收周期短，比較熱衷于小戶型投資。 ◆ 不排除部分客戶群體雖然購買的是酒店式公寓，但改造成為亦商亦住的雙功能 空間利用。在設計之初要充分考慮這部分群體（如地機或縣級機關住濟辦事處 ）。 2. 價格定位 （1）、寫字間 起價元/平方米 （2）、酒店式公寓 起價：元/平方米 價格定位依據(jù)： 四星級以上酒店長包房 （3）、商鋪 元/平方米 3. 目標客戶群體定位 （1）、酒店式公寓： 1）、高層商務人士、高級白領 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 大型企業(yè)中上層管理人員。 ◆ 高端技術工程師。 ◆ 資金實力雄厚，年總收入在50萬以上。 ◆日常工作繁忙，平時難有空閑時間，注重生活的品位與享受。 ◆年齡區(qū)間一般在35—50歲。 ◆ 為求一地自己理想的生活空間不惜重金。 2）、外商、歸國留學生 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 為公司創(chuàng)始人、股東或主要負責人。 ◆ 在此之前長期居住海外或國內發(fā)達城市，對居住質量要求較高。 ◆ 特別注重安全性。 ◆ 視時間為金錢，辦事注重效率，不浪費無效時間。 ◆ 資金實力雄厚，年總收入在100萬以上。 ◆ 年齡區(qū)間在30—40歲之間。 3）、山東省各地政府、機關、事業(yè)單位駐濟辦事處行政人員 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 省內下轄地市、縣級政府、機關事業(yè)單為加強與省、市政府、機關單位的緊密聯(lián)系， 在濟南設的立辦事處主要負責人。 ◆ 其身份為副縣或以上。 ◆ 所在單位有不匪的灰色收入。 ◆注重項目的地理位置、形象檔次，于省市政府所在地為鄰為其首選；注重餐飲、住宿、 娛樂的便利性。 ◆有很強消費能力。 ◆決策周期長，但一旦決定會快速成交。 3）、soho族 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆住所即是辦公室，沒有固定的作息時間。 ◆沒有固定的上班地點，不固定依附于某個企業(yè)。 ◆有著高學歷，從事技術含量高的行業(yè)。 ◆容易接受新事物。 ◆需要安靜與安全的工作環(huán)境。 ◆因其從事行業(yè)為高技術行業(yè)，其收入高在50萬以上。 ◆年齡區(qū)間在40歲以下歲。 ◆一旦決定會迅速成交。 4）、其他類型置業(yè)者 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆需要私密空間的置業(yè)者等一些特殊需求者。 ◆注重項目形象和檔次，配套設施及物業(yè)管理服務。 ◆注重餐飲、住宿、娛樂的便利性。 ◆有較強消費能力。 ◆一旦決定成交的周期短 （2）、寫字間目標客戶分析： 1）、外資企業(yè)或跨過公司駐濟分公司及辦事處。 需求、置業(yè)心理： ◆注重項目的硬件設施及軟件服務的品質。 ◆ 注重項目商務配套設施的狀況。 ◆ 注重交通的便捷 ◆有很強的消費能力。 ◆決策周期長。 2）、國內知名企業(yè)在濟分公司、或山東總部。 需求、置業(yè)心理： ◆ 總公司對分公司的辦公形象有很高的要求 ◆ 注重項目商務配套設施的狀況。 ◆ 注重周邊的商業(yè)環(huán)境。 ◆有很強的消費能力。 ◆決策周期長。 3）、濟南本地企業(yè) 特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 對濟南的情況比較了解。 ◆ 實力雄厚或對區(qū)域環(huán)境、企業(yè)形象要求較高的公司，如證券公司、高檔旅行社。 ◆ 有資金實力。 ◆ 看重區(qū)域發(fā)展前景。 ◆ 在辦公地點的選取要求比較苛刻。 4）、地市、縣級招商局、辦在濟南長設機構或其他政府長設機構。 需求、置業(yè)心理： ◆ 對地理位置有特殊要求，希望在政治中心附近。 ◆ 對商務配套設施要求不高。 ◆ 注重辦公環(huán)境的舒適性。 （3）、投資者 1）、專業(yè)投資者 客戶特征、投資心理： ◆ 為專業(yè)投資客，對房產(chǎn)投資頗有經(jīng)驗。 ◆ 經(jīng)濟勢力雄厚。 ◆ 平時注意濟南房地產(chǎn)發(fā)展動向。 ◆ 特別看重項目的發(fā)展前景。 ◆ 對看中的項目不惜重金買進。 2）、機關公務員 客戶特征、投資心理： ◆為黨政機關副縣級以上某部門主要負責人。 ◆有較多的灰色收入。 ◆以洗錢為主要目的之一。 ◆為自己日后從崗位上退下后多一筆收入多準備。 3）、一般投資者 客戶特征、投資心理： ◆機關一般工作人員，灰色收入較少或沒有，家庭年收入在10萬以下。 ◆大型企業(yè)中層領導或小公司主要負責人之一，家庭年收入在50萬左右。 ◆看重投資回報率，要求投資回報周期短。 ◆不希望承擔太大風險。 4. 戶型及面積定位 （1）、酒店式公寓 建筑面積：35—65平方米。 戶型：內部無實體墻面。 空間布局： ◆大型落地窗方面 大型落地窗建議做成外突弧型形狀（僅限公寓樓層），房間凸出部分做成弧型沙發(fā) ，即美觀實用又可以節(jié)省面積。大型玻璃要使用堅固型材料，在下部約一米高部位做護 欄，以加強安全性。 ◆櫥柜方面 作為小戶型公寓，櫥柜無疑會分去很大一部分空間，怎樣才能達到即能保證使用效 果又節(jié)省空間是問題的關鍵，櫥柜嵌入到墻體內部，或部分嵌入墻體。 ◆分割墻體方面 內部需要分割的空間，如衛(wèi)生間、廚房等全部用厚磨玻璃，不采用實體墻面，做到 節(jié)省空間，又能達到隔音效果。 ◆臥室與客廳 要達到臥室的動靜分離，又不過分占用空間，采用用磨玻璃分割開，門用推拉門 。 （2）、寫字間 建筑面積：150—300平方米。 戶型：實體墻簡單分割。 空間布局：在空間布局上只是簡單分割出辦公區(qū)與居住區(qū)，業(yè)主可根據(jù)自己喜好自由風 格。 3. 賣點的挖掘 1、區(qū)位賣點利用與炒作 ◆傳統(tǒng)的政治中心 ◆金融中心 ◆新商圈的營造 香港名品城、大型賣場、肯德基、賣當勞等將大大聚集人氣，營造出一個新的商圈— —泰融大廈商圈。 2、自身賣點的打造 1）、酒店式公寓 ◆五星級的實施與服務 ◆安全與私密性 智能化電梯外來人員不得私自入內 建議設立4部智能電梯。酒店式公寓部分，業(yè)主憑IC卡進入所屬樓層，其他樓層業(yè)主 及外來人員不能進入其中。 ◆精裝修，帶全套家具、名牌家電 ◆入住人群的高素質 2）、寫字間 ◆濟南最高檔辦公場所 ◆方便快捷的商務服務 入住的業(yè)主如有需求可以為其代辦工商、稅務等手續(xù)。 ◆配套設施齊全 商務會所，公用會客廳、公用接待室、展示廳、新聞發(fā)布廳、打印及復印室。 ◆高度智能化 超5A及智能化系統(tǒng) 包括：樓宇管理總集成系統(tǒng)、樓宇設備自動化系統(tǒng)、綜合保安、防范自動控制系統(tǒng)、微 區(qū)域移動通訊系統(tǒng)、中央計算機管理系統(tǒng)、 辦公自動化系統(tǒng)和通信自動化系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、有線電視接收系統(tǒng)、多功能會議系 統(tǒng)、消防報警自動化系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、自動抄表系統(tǒng)、液晶大屏幕顯示系統(tǒng)。 ◆24小時商務功能 電梯、車庫、保安提供24小時服務。 ◆超前的設計理念 4. 媒體策略 1. 主流媒體 （1）、報紙廣告 《濟南時報》、《齊魯晚報》、《大眾日報》。 （2）、電視廣告 濟南電視臺新聞頻道 （3）、戶外廣告 （4）、DM廣告 2. 媒體特征 （1）、《齊魯晚報》、《生活日報》、《大眾日報》 《濟南時報》、《齊魯晚報》在濟南市其受眾面趨同，無疑為濟南市受眾面最廣的報 紙，其不同之處在于《濟南時報》主要面向濟南市區(qū)，《齊魯晚報》覆蓋整個山東省其價 格較高。 就本案而言主要客戶群體在濟南市，選擇《齊魯晚報》（全省版）會造成增援的浪 費，在特殊時間段《齊魯晚報》（全省版）可做備選發(fā)布媒體。 故此《濟南時報》應做為主要廣告發(fā)布媒體；其次為《齊魯晚報》的“齊魯樓市”和“ 今日濟南”。 《大眾日報》的主要受眾群體為全省黨政機關、事業(yè)單位、大型國有企業(yè)。缺點在 于面向全省發(fā)行會造成資源的浪費，本媒體可考慮的必要時候使用。 （2）、濟南電視臺新聞綜合頻道。 主要受眾群體為濟南市黨政機關公務員。 （3）、戶外廣告 主要側重于樓盤的形象展示，給目標客戶流下本案的第一影響，使其產(chǎn)生購買意向。 （4）、DM廣告 價格便宜；針對性強。 5. 售樓處的布置 1. 售樓處的選址 采用現(xiàn)場售樓的方式，售樓處擬定在經(jīng)七路一側，在一品鮮西側搭建臨時售樓處。 2. 裝修風格 售樓處為所售樓盤的門面，是客戶對本案樓盤檔次的最直觀的反映，本案售樓處在 裝修過程中，要充分體現(xiàn)出寫字樓樓盤的檔次與酒店式公寓的華貴。 3. 內部配置 樓盤模型、銷控臺、展板、樣版間、沙發(fā)、接待談判桌椅。 6. 可行性分析 1. 各類中小企業(yè)的涌現(xiàn)增大了對辦公區(qū)域的需求。 2. 隨著外資企業(yè)及跨國公司在濟設立辦事處的增多，催生了一批外商及設外群體， 這部分群體對辦公、居住的要求條件高，為本案的去化提供了客源。 3. 2004年濟南是新開工的高檔辦公項目較少，為本案積累了一定的客戶；酒店式公 寓尚屬于起步階段，整個濟南高檔居住場所屬于有需無市現(xiàn)狀。 4. 做為較高檔的商務樓盤——明珠國際商務港的旺銷，為本案的可行性提供的現(xiàn)實依 據(jù)。 7. 不可預測性分析 1. 省市機關的遷置，將會損失部分客戶。 2. 同質競爭樓盤的出現(xiàn)。 2004年濟南商務樓新開工的項目不多，今年將會有一批新上項目，如新上項目的 定位上與本案雷同，本案的定價將受到限制。 3. 整個房產(chǎn)領域2005年的走向，特別是價格走向。 4. 自然災害、政策法規(guī)等不可抗拒性事件。
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