大型MALL購(gòu)物中心的投資決策策劃與開發(fā)
大型MALL購(gòu)物中心的投資決策策劃與開發(fā) 一、 國(guó)內(nèi)外shopping mall 發(fā)展現(xiàn)狀 購(gòu)物中心最早出現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，約有100年的歷史。shopping mall是指城市市區(qū)購(gòu) 物中心，shopping center是指郊區(qū)的購(gòu)物中心。 購(gòu)物中心的定義如下： 1.購(gòu)物中心的策劃、建立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作； 2.適應(yīng)管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割； 3.尊重顧客的選擇權(quán)，為顧客提供一次滿足購(gòu)物的服務(wù)； 4.擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方便的停車場(chǎng)； 5.擁有良好的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)客戶健康無(wú)損害，提供娛樂、休閑等特色綜合服務(wù)。 6.統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行營(yíng)運(yùn)。 7.有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的貢獻(xiàn)。 購(gòu)物中心的建筑特征 １．商業(yè)空間步行化 ２.商業(yè)空間室內(nèi)化3.公共空間社會(huì)化 購(gòu)物中心的本質(zhì)特點(diǎn)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)驗(yàn)的管理方式。管理者對(duì)購(gòu)物中心實(shí)行統(tǒng)一的 集中管理，購(gòu)物中心的日常運(yùn)行、保安、清潔、維修進(jìn)貨和促銷活動(dòng)等都是有組織地進(jìn) 行，公共空間實(shí)行統(tǒng)一管理，供所有的零售商與購(gòu)物者共享。經(jīng)營(yíng)者不參與管理，定期 向管理者交納管理費(fèi)用，而所有者與管理者部參與經(jīng)營(yíng)，租金收入和經(jīng)營(yíng)狀況并無(wú)直接 關(guān)系。 購(gòu)物中心在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)朝著生態(tài)化、娛樂個(gè)性化等方向發(fā)展。日本大 阪率先發(fā)展生態(tài)型購(gòu)物中心，其中Ｎamba工程是獨(dú)具特色的生態(tài)購(gòu)物中心，建筑面積達(dá) 到３２萬(wàn)平方米，建筑師設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有自然地貌特點(diǎn)的人造峽谷式的公園式購(gòu)物中心 ，該峽谷的植物覆蓋2~8層建筑上面，露天的坡道從２層逐漸走到８層，坡道兩邊可以進(jìn) 入不同層上的商店、餐飲與娛樂場(chǎng)所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與 當(dāng)?shù)卣南矏叟c批準(zhǔn)。 我國(guó)商業(yè)發(fā)展一直滯后，９０年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司 在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛慘敗，超級(jí)市場(chǎng)開始登上舞臺(tái)。購(gòu)物中心在９０年代中期開始引入國(guó)內(nèi)。 ９０年代中期北京萬(wàn)通新世界購(gòu)物中心和陽(yáng)光四季購(gòu)物中心以及上海迪美購(gòu)物中心， ９０年代末期，深圳首家MALL購(gòu)物中心—銅羅灣百貨在華強(qiáng)北開業(yè)，它是利用工業(yè)廠房改 建的物業(yè)；2002年上海正大廣場(chǎng)由泰國(guó)正大集團(tuán)附屬公司上海帝泰發(fā)展有限公司投資4. 5億美元興建，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，是目前中國(guó)最大的集購(gòu)物、餐飲、娛樂和休閑 于一體的大型購(gòu)物中心，堪稱“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母”。正大廣場(chǎng)位于享有“東方曼哈頓”之 稱的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地帶，目前共有350家商鋪簽約，出租率超過(guò)80%。 購(gòu)物中心在我國(guó)發(fā)展很快，但是對(duì)購(gòu)物中心精髓理解不深，投資的許多購(gòu)物中心缺乏精 心規(guī)劃，運(yùn)作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式，許多購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)失敗。 二、 shoping mall可行性研究 購(gòu)物中心投資巨大，投資回收期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，發(fā)展商作大型購(gòu)物中心決策必須 進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)社會(huì)購(gòu)買力與城市商業(yè)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真論證，超越社會(huì)購(gòu)買力要 求，建設(shè)過(guò)多的商業(yè)中心勢(shì)必導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，因此公正、客觀的研究是策劃的基礎(chǔ)。 可行性研究包括如下內(nèi)容： 1. 1用地選擇 （一）用地區(qū)位和交通人口狀況 總體策劃對(duì)市場(chǎng)調(diào)研提出較高要求，需要對(duì)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確深入地評(píng)估，對(duì)主力 消費(fèi)人群明確定位，而后對(duì)主力人群的不同社會(huì)階層，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。 流量調(diào)查包括如下內(nèi)容：容量、特征、設(shè)施狀況以及商業(yè)流量方面的其他相關(guān)調(diào)查。 （二）用地經(jīng)濟(jì)狀況，考慮租戶的經(jīng)濟(jì)里利益需求。 （三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析，重點(diǎn)分析經(jīng)營(yíng)特色與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （四）用地物理狀況 重點(diǎn)考慮用地形狀，用地的完整性，用地的可進(jìn)入性。 （五）消費(fèi)心理研究 （六）城市規(guī)劃的人口結(jié)構(gòu)研究 1.2類型和規(guī)模確定 根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，而后明確 市場(chǎng)定位，最后考慮輻射半徑與社會(huì)購(gòu)買力，合理確定類型與開發(fā)規(guī)模。 對(duì)于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進(jìn)行理性劃分，考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費(fèi) 偏好。 1.3承租戶服務(wù)與制定承租政策 購(gòu)物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上取決于承租戶組成。在承租戶確定后，還需要根據(jù) 承租戶的需求和購(gòu)物中心自身的需要，確定他們?cè)谫?gòu)物中心的位置，為他們提供專業(yè)化 服務(wù)，以促進(jìn)共同繁榮，給購(gòu)物中心帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益。 核心承租戶對(duì)于人流起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。核心承租戶 得位置需要事先確定，大型購(gòu)物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中 放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。 特殊承租戶是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營(yíng)的單位，給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到 增強(qiáng)文化氣氛，活躍購(gòu)物中心的氣氛，以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)是MALL的關(guān)鍵。例如深圳華 僑城就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。 承租政策原則是放水養(yǎng)魚，發(fā)展商與商戶一同成長(zhǎng)，因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn) ，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步 地調(diào)整租金。 提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費(fèi)者與承租戶都得到便利。充分做好租戶的服務(wù) 與管理，作出MALL的品牌與特色。 圖１華僑城購(gòu)物中心的核心承租戶—美國(guó)沃爾瑪 1.4金融支持與財(cái)務(wù)分析 （１） 購(gòu)物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷售和利潤(rùn)，在市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力。 （２） 購(gòu)物中心是否能夠租出去，有足夠的承租戶交納足夠的租金。 （３） 對(duì)資本投入、遠(yuǎn)期收益、經(jīng)營(yíng)成本、稅收、管理費(fèi)和更新裝修費(fèi)用的評(píng)價(jià)。 （４） 靈活的價(jià)格體系。 1.5 購(gòu)物中心人才需求分析與人才經(jīng)營(yíng)建議 培育高級(jí)購(gòu)物中心管理人才是貫徹企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 高素質(zhì)商業(yè)人材普遍短缺。 鑒于購(gòu)物中心失敗率較高，我們需要冷靜看待購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展，沉下心來(lái)培養(yǎng)一 批房地產(chǎn)、商業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理的復(fù)合型人才，對(duì)于大型購(gòu)物中心的管理亟需引進(jìn)國(guó)外 教材與專家，開展高級(jí)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購(gòu)物中心管理人才，支撐購(gòu)物中心的快 速發(fā)展，實(shí)踐證明認(rèn)真有效的培訓(xùn)是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。 １.6 購(gòu)物中心發(fā)展戰(zhàn)略建議 購(gòu)物中心發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)成敗，購(gòu)物中心必須從戰(zhàn)略上回答，如何為客戶提供滿意服 務(wù)，如何與商戶建立長(zhǎng)期共贏關(guān)系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運(yùn)營(yíng)上能夠長(zhǎng) 期吸引客戶光顧，走可持續(xù)發(fā)展之路，而不是開業(yè)轟動(dòng)一時(shí)，采取種種騙術(shù)套取商戶保 證金，然后迅速倒閉引起和商戶種種糾紛。 許多企業(yè)根據(jù)自身情況，制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如深圳銅羅灣百貨公司發(fā)展戰(zhàn)略為： 以商業(yè)策劃和商業(yè)輸出為目標(biāo)，走商業(yè)托管和連鎖擴(kuò)張之路，引導(dǎo)和倡導(dǎo)新概念購(gòu)物中 心，展示一種現(xiàn)代化生活消費(fèi)新方式.。 分析深圳銅羅灣百貨公司的發(fā)展戰(zhàn)略不難看出，這種戰(zhàn)略實(shí)際是走輸出品牌與商業(yè)知識(shí) 的道路，其成功的關(guān)鍵在于培育優(yōu)秀商業(yè)人才，提煉購(gòu)物中心管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。 MALL特色和發(fā)掘關(guān)鍵性的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，既可以降低成本，又能保證成功 。 三、總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) １．總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系購(gòu)物中心成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購(gòu)物中心大都缺乏特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無(wú)法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHCP國(guó) 際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 據(jù)了解，香港幾乎每?jī)蓚€(gè)地鐵站就有一個(gè)購(gòu)物中心，都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，但是，在擁有龐大 消費(fèi)能力的廣州，目前的購(gòu)物中心就只有天河城購(gòu)物中心比較成功，所以華南理工大學(xué) 沙振權(quán)教授認(rèn)為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物中 心，肯定不會(huì)成功。 國(guó)內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡(jiǎn)單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個(gè)“場(chǎng)”都 冷清清的。因此，發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場(chǎng)的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店（包括飲食、娛樂場(chǎng)）的進(jìn)場(chǎng)，例如，香港在這方面的工作，主要交由測(cè)量師進(jìn)行 規(guī)劃和營(yíng)銷整個(gè)購(gòu)物中心。 華僑城MALL購(gòu)物中心是我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑，它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng) 了美國(guó)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國(guó)位于前列，購(gòu)物娛樂一體化。 該購(gòu)物中心由美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)與銅羅灣購(gòu)物廣場(chǎng)聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品 ，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有互補(bǔ)性。 深圳華僑城不僅是深圳購(gòu)買力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn) 帶來(lái)龐大客流量，選址適當(dāng)，有條件吸引大量的旅游人群來(lái)參觀購(gòu)物。 在銅羅灣發(fā)展購(gòu)物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光華（集團(tuán)）有限公司與南國(guó)影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國(guó)影院舊址建設(shè)MALL購(gòu)物中心，規(guī)劃商業(yè)面積8萬(wàn)平方米。該購(gòu)物中 心規(guī)劃正式開始國(guó)際招標(biāo)，深圳市國(guó)土規(guī)劃局主辦，邀請(qǐng)了香港、法國(guó)日本等國(guó)際知名 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方案招標(biāo)。深圳華潤(rùn)公司投資40億元建設(shè)大型購(gòu)物中心，緊鄰深 圳書城，將是深圳最大規(guī)模購(gòu)物中心。 ２． 購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)： 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶 提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來(lái)穿行人流，提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì) 。 開間。柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬，６，９，１２，１５，１８，２１， ２４。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在２４—３６米比較合適。如果開間方 向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么進(jìn)深方向可以是2×6,3×6，4×6。 剖面設(shè)計(jì)：確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這 里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看。 圖２ 銅羅灣ＭＡＬＬ中庭照片 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形態(tài)來(lái)把握 ，對(duì)于面積比較大的購(gòu)物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群 可以從四周不同角度方便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過(guò)分追求中庭的寬大豪 華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。 （３） 從不同的層面同時(shí)引入人流 注重豎向交通的易達(dá)性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動(dòng)扶 梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段，設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購(gòu)物中心上 層的入口能夠直接通向各層，對(duì)于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購(gòu)物中心中，每層都 設(shè)立通向通向停車場(chǎng)的直接通路，將給購(gòu)物者出入提供很大方面。 圖３ 華僑城購(gòu)物中心采用地下停車場(chǎng) （４）垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來(lái)源。 （５）景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購(gòu)物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過(guò)渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過(guò)渡，也是購(gòu)物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)商場(chǎng)的3F以上往往租金低廉。其實(shí)如 果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)適當(dāng)分隔， 輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營(yíng)定位。筆者原來(lái)參與策劃的一個(gè)市中心購(gòu)物廣場(chǎng)，其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無(wú)人問津，后來(lái)將可憑欄觀街景（臨街立面均 為大幅透明落地玻璃）的每層300余平方米面積單獨(dú)分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租 金達(dá)100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 圖４華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購(gòu)物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購(gòu)物中心步行街大多 在室內(nèi)，也有大型購(gòu)物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。 步行街的設(shè)計(jì)要求長(zhǎng)度適宜，避免使購(gòu)物者感到擁擠與疲憊，同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用， 讓購(gòu)物者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。 其它設(shè)計(jì)要素 1照明設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外 照明設(shè)計(jì)對(duì)塑造購(gòu)物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街 與商店之間的關(guān)系。店面照度...
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