中關(guān)村文化廣場(chǎng)策劃報(bào)告
摘 要 通過我公司對(duì)本項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，以及對(duì)8#樓方案的研究和分析，我們認(rèn)為 本案銷售推廣的關(guān)鍵在于對(duì)本項(xiàng)目所在地域總體的策劃和推廣。 由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商長期本地經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，以及開發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化 背景的優(yōu)勢(shì)，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計(jì)的空間，完全能夠運(yùn)作成為一 個(gè)突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過項(xiàng)目的運(yùn)營和管理，可以使本 項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長久經(jīng)營打下良好基礎(chǔ)。 同時(shí)，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)等方面存在問題，這些問題會(huì)直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā) ，以客觀的角度對(duì)存在的問題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。 根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關(guān)村人的精神家園，為中關(guān)村地區(qū)提供一個(gè) 休息、交流和休閑娛樂的文化區(qū)域。 在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。即通過對(duì)本地域總 體的宣傳，帶動(dòng)本項(xiàng)目（8#樓）的宣傳。 我公司所做的分析研究以事實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，憑借公司所擁有的資源和經(jīng) 驗(yàn)，憑借對(duì)市場(chǎng)的了解和直覺，起草了策劃報(bào)告。我公司在客戶資源、對(duì)市場(chǎng)的把握和 對(duì)營銷推廣的運(yùn)作方面有很好的優(yōu)勢(shì)。 我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析 1. 北京市寫字樓整體市場(chǎng)調(diào)查與分析 綜述：通過對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)總體供需對(duì)比分析，北京寫字樓市場(chǎng)的供需均在逐年 增加，但從長期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融 街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皩懽謽堑淖馐矍闆r在以穩(wěn)中有降的趨勢(shì)發(fā)展。但是我 們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫字 樓還會(huì)有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。 （一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 1、寫字樓供應(yīng)量分析 從京城寫字樓市場(chǎng)供給量來看，自1994年國家開始對(duì)甲級(jí)寫字樓開發(fā)量進(jìn)行控制以來 ，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計(jì)約68萬平方米，比19 98年減少了43萬平方米； 2000年新入市的寫字樓約為90萬平方米，較1999年上漲22萬平方米，2001年共有11棟甲 級(jí)寫字樓入伙，為市場(chǎng)新增供應(yīng)189.2萬平方米，這幾乎是2000年新增供應(yīng)的兩倍。截止 到2001年底，北京市甲級(jí)寫字樓存量達(dá)到527萬平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是 已經(jīng)開始預(yù)租和預(yù)售的寫字樓也是當(dāng)前寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量的一部分。寫字樓的供應(yīng)量正 在以成倍的速度逐年增加。 2、寫字樓供應(yīng)區(qū)位特征 寫字樓供應(yīng)板塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在 中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。從供應(yīng)量上看 ，2001年北京新增甲級(jí)寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢(shì)，即東部和西部寫 字樓的供應(yīng)量基本相同。東部寫字樓的新增供應(yīng)量為91萬平方米，包括瑞城中心、京匯 大廈、艾維克大廈、中國人壽大廈、東方廣場(chǎng)二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫字樓供應(yīng) 量為67萬平方米。這說明北京主要的商務(wù)區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開 始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進(jìn)步，又是北京寫字樓市場(chǎng)成熟的表象。 北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國貿(mào)區(qū)域、金融街—西長安街區(qū)域 、中關(guān)村區(qū)域、王府井—東長安街區(qū)域等。這些區(qū)域?qū)懽謽堑募鬯纬傻纳虡I(yè)氛圍無一 例外的與該區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有著直接的關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些商圈的形成又直接帶動(dòng) 了本區(qū)域其它類型房地產(chǎn)的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過程當(dāng)中，逐步產(chǎn)生的對(duì)寫字樓的市 場(chǎng)需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應(yīng)同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平 衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。 （二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析 1、寫字樓需求量分析 從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字 樓的吸納量上看出來：2000年北京甲級(jí)寫字樓的吸納量約70萬平方米，而2001年僅24萬 平方米。同時(shí)，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應(yīng)，寫字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)--- 從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當(dāng)然，造成這種狀況 的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站 或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經(jīng)濟(jì)的放緩甚至衰退導(dǎo)致跨國公司的需求縮 水；第三，“911”事件進(jìn)一步加劇了這一狀況，許多國外大公司開始觀望或者大面積削減 辦公面積。寫字樓市場(chǎng)總體需求量雖然有所增加，但是實(shí)際吸納量隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而減 少，空置率增加。 2、市場(chǎng)需求主體復(fù)雜 北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標(biāo)客戶的復(fù)雜性和多 樣化。由于這里是祖國的首都，無論是從經(jīng)濟(jì)的角度，還是從政治的角度來看，北京寫 字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對(duì)于全國其它城市來說無疑要大出許多， 因此這里涉及的需求客戶從外國駐華使館、跨國公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企 業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等等極其廣闊。客戶群的需求層次較為復(fù)雜，對(duì)寫字樓的功 能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表 現(xiàn)出強(qiáng)健的勢(shì)頭，對(duì)寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì) 寫字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。 從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應(yīng)該算是寫字樓市場(chǎng)上最 大的需求來源，盡管股票市場(chǎng)在2001年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在 證券行業(yè)，銀河證券在國企大廈買了3萬平方米，其它如廣東證券在騰達(dá)大廈租用了700 0平方米，大鵬證券在鵬潤大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網(wǎng)站為代表 的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬，但I(xiàn)T行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對(duì)寫字樓表現(xiàn)出了強(qiáng)烈 的需求。如年初中國移動(dòng)和中國電信整買了金融街C區(qū)10萬平方米的寫字樓；國內(nèi)外通訊 業(yè)巨頭安捷倫和中國網(wǎng)通分別吸納了5000多平方米的寫字樓面積；紅帆通訊在中國國際 科技會(huì)展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在 惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務(wù)案例表明，寬帶行業(yè)正如 2000年的門戶網(wǎng)站一樣搶眼，國內(nèi)公司對(duì)寫字樓的需求尤其強(qiáng)烈。 （三）租售狀況調(diào)查與分析 1、寫字樓的銷售情況分析 從售價(jià)上看，今年的售價(jià)與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲 級(jí)寫字樓平均售價(jià)16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價(jià)的上漲很大程度上取決 于去年尚未完工的寫字樓今年由于接近現(xiàn)房而調(diào)整了價(jià)格，如接近完工的樓盤數(shù)碼科技 大廈和靠近未來奧運(yùn)村的樓盤遠(yuǎn)大中心，這些樓盤對(duì)2001年售價(jià)的上漲起了主要作用。 另一方面是，目前北京寫字樓市場(chǎng)的投資回報(bào)率約在9％－11％之間，與國外房地產(chǎn)市場(chǎng) 5％左右的回報(bào)率相比是非常可觀的。受高投資回報(bào)率的吸引，一些以投資為目的買家也 開始大面積購買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售 價(jià)格是緩慢上升。 2、寫字樓的租賃情況分析 北京寫字樓市場(chǎng)自1999年年底開始反彈以來，樓宇租價(jià)上漲，交易活躍。行情上升之 猛之快，不亞于北京的股票市場(chǎng)，甚至個(gè)別樓宇已經(jīng)“封存”。尤其是以中關(guān)村和東部CB D為核心的商務(wù)區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導(dǎo)的高科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國即將加入WTO利 好因素的帶動(dòng)下，這兩個(gè)區(qū)域受益于得天獨(dú)厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)條 件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢(shì)頭和前景已世人皆知，而且已成為整個(gè) 寫字樓強(qiáng)勁復(fù)蘇的領(lǐng)頭羊。 雖然北京寫字樓市場(chǎng)的整體租金漲勢(shì)明顯，但這并不表明整個(gè)寫字樓市場(chǎng)的供需已 經(jīng)達(dá)到平衡。目前的寫字樓市場(chǎng)仍然處于進(jìn)一步的調(diào)整期，市場(chǎng)的空置率依舊較高，達(dá) 到20%～30%，要想達(dá)到10%以下的理想空置率仍需等待時(shí)日，依賴于市場(chǎng)需求量的繼續(xù)加 大。目前租金漲勢(shì)明顯的區(qū)域主要集中在中關(guān)村區(qū)域、朝陽區(qū)CBD區(qū)域、長安街沿線及金 融街等區(qū)域。而且從長期的發(fā)展來看，中關(guān)村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因 為這兩個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潛能所蘊(yùn)涵的寫字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對(duì)剛性的。 寫字樓租賃市場(chǎng)雖然有明顯的漲勢(shì)，但是情況并不容樂觀，目前全市寫字樓日租金 水平超過6元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有33家，日租金水平在5- 6元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有34家，日租金水平在4- 5元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有80家，日租金水平在3- 4元/天·平方米的寫字樓有174家。根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)，今年的租金走勢(shì)如下圖，可以看出 今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，達(dá)到23.5$元/月·平方米，通過租賃價(jià)格走 勢(shì)可以看出明年年初的價(jià)格水平不容樂觀。 圖1北京市甲級(jí)寫字樓2001年租金價(jià)格走勢(shì) [pic] 2. 中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析 根據(jù)我們公司對(duì)中關(guān)村寫字樓整體市場(chǎng)的跟蹤、調(diào)查與分析，我們提供如下結(jié)論： ■ 2002年中關(guān)村地區(qū)寫字樓將繼續(xù)保持高的供應(yīng)量，總供應(yīng)量在三十萬平方米左右 ■ 有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關(guān)村寫字樓市場(chǎng)的前景看好，發(fā)展商惜售心理 很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào) ■ 寫字樓租賃市場(chǎng)價(jià)位集中在5.0- 6.9元之間，這一區(qū)間寫字樓供應(yīng)量達(dá)62.6萬平方米 ■ 中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)供應(yīng)的寫字樓入住率較高，目前仍處于供小于求的狀態(tài) ■ 寫字樓的主要客戶為國營、集體和私營電子科技企業(yè)及與之相配套的服務(wù)性行業(yè) ，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性大企業(yè)少 ■ 中關(guān)村地區(qū)寫字樓售價(jià)大部分在13000～14999元/平方米之間，占可售面積的47 % 具體分析如下。 （ 供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 為了準(zhǔn)確地為本項(xiàng)目定位尋找依據(jù)，我們對(duì)于中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究 ，調(diào)查項(xiàng)目和范圍見表1。 表1 中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計(jì) |區(qū) |項(xiàng) 目 名 |區(qū)域|項(xiàng) 目 名 |區(qū) |項(xiàng) 目 名 | |域 |稱 | |稱 |域 |稱 | |清 |海淀新技術(shù)大廈|北四|海龍大廈 |北 |方圓大廈 | |華 | |環(huán) | |三 | | |東 | |│ | |環(huán) | | |路 | |北三| |│ | | |│ | |環(huán) | |西 | | |北 | | | |外 | | |四 | | | |大 | | |環(huán) | | | |街 | | | |大地寫字樓 | |航天長城大廈 | |理工科技大廈 | | |北京硅谷電腦城| |泛亞大廈 | |數(shù)碼大廈 | | |學(xué)研大廈 | |知春大廈 | |騰達(dá)大廈 | | |清華同方科技廣| |理想大廈 | |中電信息大廈 | | |場(chǎng) | | | | | | |海泰大廈 | |太平洋國際大 | | | | | | |廈 | | | | |北大太平洋大廈| |希格瑪中心 | | | | | | |光大國信大廈 | | | | | | |中成大廈 | | | | | | |中關(guān)村大廈 | | | | | | |帝恒寫字樓 | | | | | | |世紀(jì)豪景 | | | | | | |融科資訊 | | | | | | |銀網(wǎng)中心 | | | | | | |雙橋大廈 | | | | | | |藍(lán)星大廈 | | | [pic] 項(xiàng)目調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2。 表2中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) |區(qū) |序 |項(xiàng) 目 名 |總建面|層 |售 |租 |入 住 | |域 |號(hào) |稱 |積 |數(shù) |價(jià) |金 |率 | | | | |M2 | |元/ M2|元/天/ | | | | | | | | |M2 | | | |2 |學(xué)研大廈 |2.3萬 |A座10 |不售 |6 |99.5% | | | | | |層 | | | | | | | | |B座12 | | | | | | | | ...
中關(guān)村文化廣場(chǎng)策劃報(bào)告