中原地產(chǎn)萬達項目策劃報告
大連萬達集團之南京項目初步市場定位分析及合作建議書 中原地產(chǎn)萬達項目策劃報告 送呈：大連萬達集團 南京萬達房地產(chǎn)有限公司 撰寫：中原（中國）物業(yè)顧問有限公司（南京分公司） 日期：二零零一年六月二十二日 目錄 1. 序 言 …………………………………………2 2. 市場狀況分析 2.1南京房地產(chǎn)市場特征……………………… ……3 2.2白下區(qū)域分析 …………… ……………………17 2.3江寧區(qū)域分析……………………………………18 2.4競爭個案分析……………………………………20 2.5綜述………………………………………………26 3. 項目分析 3.1項目概況…………………………………………27 3.2項目優(yōu)劣勢分析……… …………………………28 3．3客戶群定位分析…………………… …………29 3．4產(chǎn)品定位分析…………………… ……………30 3．5價格定位分析……………………………… …31 3．6銷售方式建議…………………………… ……32 3. 7宣傳策略建議 ………………… … …………33 4. 合作建議及服務(wù)內(nèi)容 …………… … … ….34 5. 中原經(jīng)驗 ……………… ……………………36 6. 結(jié)論……………………… ………… …… .36 序 言 中原深感榮幸為 貴司大連萬達集團，旗下南京市大型項目撰寫初步市場分析及合作建議，一直以來 ，貴司為大連房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，近來，貴司業(yè)務(wù)及品牌幅射至國內(nèi)其他城市，已 成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型開發(fā)商，而這次慶幸獲悉 貴司于南京市將開發(fā)大型住宅區(qū)，該項目占地超過300畝，初步定為以低密度別墅 區(qū)為主，以 貴司規(guī)模、經(jīng)驗、人材及實力定能令南京市房地產(chǎn)市場推向更高水平。再加上 貴司別于其他開發(fā)商，較偏重營銷策劃，完全以市場角度迎合需要，因此大連萬達 集團登陸于南京市，勢必令南京房地產(chǎn)市場掀起高潮，達到白熱化競爭階段，而這 時候，中原亦準(zhǔn)備于南京市成立分公司，跟 貴司同樣看準(zhǔn)南京房地產(chǎn)業(yè)，希望為南京市房地產(chǎn)業(yè)作出貢獻。雖然中原于南京市 業(yè)務(wù)剛開始，但憑借中原于香港及國內(nèi)寵大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及其專業(yè)管理，再加上中原已 于一年多前已一直深入調(diào)查南京市場，并獲得不少數(shù)據(jù)，現(xiàn)時中原已獲聘為南京鑫 園及中國人家之銷售代理及全程營銷策劃，并獲不俗成績。因此，中原深感誠意， 望能與 貴司成為長期合作伙伴，務(wù)求在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮最大市場效應(yīng)，達至三贏局面（開 發(fā)商、買家及中原）。 因現(xiàn)時所獲資料并不充足情況下，中原只根據(jù)以往經(jīng)驗及手上資料數(shù)據(jù)，撰寫下列 初步建議書，望 貴司見諒！雙方合作落實后，中原將提交一分具體性策劃報告供 貴司參考。 二、市場狀況分析 2．1 南京房地產(chǎn)市場特征 o 2000年南京人均住房面積將達10平方米 從南京市建委獲悉，2000年南京各類房產(chǎn)開發(fā)竣工面積將達到280萬平方米，南京市 人均居住面積將由99年的9.6平方米增至10平方米。高檔商品房的開發(fā)量有所控制，僅占 今年商品房開發(fā)量的5%。 o 南京樓市進入“零售時代”，個人消費唱主角 1998年最后一天，經(jīng)南京市委、市政府批準(zhǔn)，《南京市進一步深化住房制度改革的實 施方案》出臺了，房改進入了停止住房實物分配，實行貨幣分配的新階段。這是南京住房 制度突破性、實質(zhì)性改革。公有住房出售、房改房上市、經(jīng)濟適用房買賣、商品房交易 四個車輪加快運轉(zhuǎn)起來。 1999年全市出售公有住房706萬平方米；全市經(jīng)濟適用房開工108萬平方米，是1998年 的3.1倍；銷售面積50萬平方米，是1998年的1.5倍，且基本為個人購買；全市房地產(chǎn)交 易額52.8億元，大大超出年初40億元的預(yù)期目標(biāo)。 1999年，南京共銷售商品住宅185.7萬平方米，其中個人購房126萬平方米，占總銷量 的75%。99年南京春季房展共協(xié)議成交商品房295套，均為個人買房。2000年前5個月，全 市由個人辦理購房按揭貸款的有5214人，比去年同期增加72%。 同時，今年1至5月，南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增長47%和57%，這說 明在全面取消實物分房、集團購房退出后，南京房地產(chǎn)市場并沒有出現(xiàn)“斷檔 ”現(xiàn)象，住房消費熱度不減，并穩(wěn)步走入個人消費唱主角的“零售時代”，市民住宅消費已 成為拉動經(jīng)濟增長的新亮點。 o 住宅銷售價格走勢——穩(wěn)中有升 2000年一季度住宅均價為3061元，與1999年同期相比略有上升，這兩年南京房價經(jīng)歷 了一個上下波動的調(diào)整期，主要原因在于，以往商品房主要集中在市中心黃金地帶，從 1999年起，城區(qū)中心的住宅上市量明顯減少，而城區(qū)周圍的商品房開發(fā)和上市顯著增多 ，商品房銷售地域性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也造成了房價的波動。此外，商品房價格還出現(xiàn)兩極 分化態(tài)勢，售價最高的為市中心商品用房，達每平方米2.2萬元；住宅售價最高已近每平 方米10000元（如漢府雅苑），最低的僅1400元（江寧地區(qū)）。 房價的漲跌從來就是很敏感的話題，進入新千年，貨幣化分房開始啟動，越來越多的 二手房進入市場，人們以更挑剔的眼光選擇物業(yè)，也更加期待房地產(chǎn)步入“微利時代”。 房價是以市場需求為主導(dǎo)，好銷則上漲，滯銷則下跌，這是樓市定律。從總體趨勢來看 ，樓市價格整體呈逐年上漲趨勢。實物分房取消后，消費者個人直接進入房地產(chǎn)市場， 使樓市更為活躍。中央和地方相關(guān)房改政策的陸續(xù)出臺，住房信貸的實行，都促進房地 產(chǎn)市場的升溫。 2．2．1南京樓市近期發(fā)展 隨著土地政策的放開，南京的發(fā)展商進入了一個相對公平而又講實力的競爭時代，而 且隨著城區(qū)可開發(fā)土地資源的日漸減少，特別是緊靠交通干道，又有成熟生活社區(qū)的地 塊不僅越來越少，可用地面積也越來越小。這將直接表現(xiàn)在今后城區(qū)市場。推盤的特征 也將以小而精為主，并且客群方面也都是對城區(qū)生活的便利而有深深依賴性，而又有一 定經(jīng)濟實力的中產(chǎn)階級以上客群為主，直接表現(xiàn)在對發(fā)展商推盤的品質(zhì)形象越來越高。 另一方面，隨著地鐵的開通及江寧撤縣建區(qū)，也吸引了大批發(fā)展商去搶地，以滿足中 、低層客群的追捧，但勢必也將在今后1—2年內(nèi)在這一過于集中市場和過多土地供應(yīng)區(qū)域 ，給發(fā)展商帶來成本增加及市價的回落。開發(fā)規(guī)模過大，周期過長，帶來的行銷難度， 風(fēng)險也較在，也許2年后回頭看，目前的產(chǎn)品已十分落后，所以在規(guī)劃及行銷企劃方面要 有十分準(zhǔn)確的前瞻性才行。 隨著城市交通的便捷、輻射能力的增強，無論是開發(fā)商還是購房者，都開始重新認(rèn)識 區(qū)位問題，區(qū)位是可以塑造的。正是基于這一點，“放大月牙湖效應(yīng)”成了開發(fā)商努力的 方向。占地77公頃，總建筑面積達84萬平米的長巷居住區(qū)，即將橫空出世；成功開發(fā)梅 花山莊的仁恒公司率先進軍寧南新區(qū)，興建翠竹、玉蘭山莊，棲霞建設(shè)也揮師馬群，興 建太陽城…… 南京樓市“東進南延”的號角已經(jīng)奏響。環(huán)繞紫金山的四條交通干道：龍蟠路、寧鎮(zhèn)公 路、滬寧高速公路、環(huán)城公路，形成了城東地區(qū)快捷通暢的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)。隨著路網(wǎng)的延伸 ，沿線新樓盤不斷涌現(xiàn)，城東樓市的開發(fā)方興未艾。 城西——新規(guī)劃建設(shè)新城區(qū) 城西的熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)現(xiàn)，南京市南北長，東西短，過去由于 交通問題，河西地區(qū)長期得不到發(fā)展。90年代初，市府提出新的城市規(guī)劃，河西地區(qū)作 為城市副中心的定位已確立，以居住和消費為主體的新型城區(qū)的面貌已漸漸成形。河西 地區(qū)預(yù)計建成能容納60—70萬人的住宅城區(qū)，相當(dāng)于一個中等城市的規(guī)模，河西的中心區(qū) 安排在緯五路、集慶西路、濱江路及經(jīng)四路圍成的區(qū)域內(nèi)。 雖然河西房屋的下沉問題一度引發(fā)爭論，但從目前來看還不足以阻礙河西房產(chǎn)發(fā)展的 步伐。金陵世紀(jì)花園、聚福園等幾個規(guī)模越15萬平米的大案，為河西的規(guī)模化開發(fā)進程 注入了新的活力，“國家康居示范工程”月安花園的盛大公開也使購房族更加關(guān)注河西這 片熱土。 城北——借助地鐵起點效應(yīng)，城北房市火起來 以邁皋橋市民廣場為核心的南京住宅“城北板塊”，今春以來日益成為購房族關(guān)注的新 熱點。繼天然居、紅山山莊、御林山莊等平價樓盤旺銷之后，總建筑面積達12萬平米的 城北最大的康居小區(qū)“方圓綠茵”四月開盤后，預(yù)售十分喜人，一期銷售迅速近九成，這 一業(yè)績也大大出乎開發(fā)商的預(yù)料。 與以苜蓿園地區(qū)為代表的“城東板塊”和經(jīng)四路兩側(cè)的“河西板塊”相比，中央門外紅山 和邁皋橋地區(qū)的“城北板塊”住宅，盡管價格較低，但近幾年來卻一直未能熱起來。但今 年春節(jié)之后，由于南京市宣布地鐵一號線年內(nèi)開工，并將在5年內(nèi)建成通車，而城北的起 點就在邁皋橋廣場，地鐵開工的利好消息使得該地區(qū)的房產(chǎn)驟然熱起來。該地區(qū)的人口 逾30萬，合資企業(yè)、外企及國企云集，目前周邊康居住宅均價僅2000多元，對工薪購房 者頗具吸引力，但也應(yīng)看到，城北房產(chǎn)的開發(fā)還未集約化，少有出現(xiàn)知名于全市的明星 個案，如何更好地借助地鐵效應(yīng)，建設(shè)區(qū)域精品是城北開發(fā)商日后努力的方向。 1.2南京住宅產(chǎn)品力分析 o 規(guī)?！饾u顯現(xiàn)大規(guī)模成片開發(fā)趨勢 南京樓市的大發(fā)展，造就了許多規(guī)模型個案。如梅花山莊、月牙湖花園、東方太陽城 、長巷居住區(qū)……這些個案均以10萬平方米以上的體量受到市場關(guān)注。樓市中似乎有這么 一種現(xiàn)象——“大手筆的開發(fā)常常是銷售的保證”，事實上規(guī)模型個案的優(yōu)點十分明顯，由 于集中開發(fā)，分?jǐn)偝杀窘档停市纬墒蹆r的“平易近人”。此外規(guī)模型個案的景觀設(shè)計亦 “大有可為”，比較容易形成景觀賣點。大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金支持，發(fā)展商若悉 心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢下，大規(guī)模個案頗為 受寵。 o 層高 現(xiàn)有的層高設(shè)計已開始受到市場挑戰(zhàn)，這主要基于以下幾方面的原因。首先，隨著人 們對居住裝璜需求的提高，入住客戶往往鋪設(shè)地板，占去2—3公分的高度，使層高相對降 低，其中吊頂?shù)陌惭b也相對降低了層高；再者，由于新設(shè)計的房型普遍加寬了面寬，使 原先較為均衡的高寬比嚴(yán)重失衡。樓市中層高3米、2.9米的新設(shè)計普遍走俏，如月安花 園、利德公寓等。 o 房型 房市進入“零售時代”，套型不斷推陳出新，對人們擇居的影響力越來越明顯，個案間 的競爭已從早期的價格競爭上升到產(chǎn)品競爭。 一房： 一房一廳作為一種過渡性質(zhì)的房型，在整個市場供應(yīng)量中所占份額偏低，因此銷售業(yè)績 一直較為平淡。原因是多方面的，首先一房的目標(biāo)客戶在整個買方市場中相對稀少，而 有著較高經(jīng)濟收入的“單身貴族”往往將“家”安在市中心。對于投資客而言，在整個租賃 市場尚未成形的今天，出于成本與收益的考慮，更親睞二房和三房，而對投資一房缺乏 信心。在這種市場形勢之下，新建樓盤少有規(guī)劃一房，一房一廳一衛(wèi)的產(chǎn)品正逐步淡出 市場。 二房： 二房房型也在發(fā)生著變化，如面積放大，沿伸出二房二廳二衛(wèi)的新設(shè)計。從結(jié)構(gòu)來看 ，新推個案在衛(wèi)生間的設(shè)計上實現(xiàn)了主、客衛(wèi)的分離，餐廳、客廳的功能分區(qū)也備受客 戶認(rèn)同。但由于二房的客源面為人口組成在3人（或以下）的小家庭，第二衛(wèi)生間的實際 使用率較低，這類房型是否廣為市場接受目前還有待驗證。因此，二房二衛(wèi)的房型一段 時期以來一直難以取代二房一衛(wèi)成為市場主流。而傳統(tǒng)的二房一衛(wèi)由于結(jié)構(gòu)緊湊，實際 利用率高，一直為廣大購房者青睞，同時由于本市家庭人口的不斷減小，客源面有增無 減。 二房二衛(wèi)較多運用在錯層房型中，因為二衛(wèi)的設(shè)計可以得到在兩個居住層面各有一個 衛(wèi)生間，從而大大提高了居住質(zhì)量。月安花園、聚福園等均屬此類產(chǎn)品?，F(xiàn)在的二房二 衛(wèi)在改造上有了很大的創(chuàng)造空間，由于面積普遍較大，因而具備了改造成小三房一衛(wèi)的 條件，所以，二房二衛(wèi)在今后的市場中將會與傳統(tǒng)二房一衛(wèi)保持相近的比例，平分秋色 。 三房： 由于房型使用功能劃分日趨鮮明，私密性不斷提高已成共識，故從99年以來，三房二 衛(wèi)的設(shè)計在南京市場不斷涌現(xiàn)，同時在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，其在區(qū)域房型的主流產(chǎn)品 地位不會改變。但單元的規(guī)劃面積將有所調(diào)整。 從市場供應(yīng)來看，大面積（135平米以上）的三房二衛(wèi)占絕大多數(shù)，告別福利分房的 時代，總價的偏高便成為市場銷售的最大阻力，從一些個案中我們也看到發(fā)展商開發(fā)的 盲目性。任何產(chǎn)品，其總價必須與客戶的可接受度相一致，一旦背離，唯有陷于銷售困 境。因此我們認(rèn)為，135平米（及以下）相對緊湊的小面積三房二衛(wèi)將會形成一個較大的 消費市場。同時，三房一衛(wèi)的傳統(tǒng)房型由于經(jīng)濟實用，在整個樓市仍有穩(wěn)定的消費市場 。 錯層： 1999年末2000年初開始，南京房產(chǎn)市場出現(xiàn)了一種新穎的房型設(shè)計——錯層。它的面市 ，給長期沉悶的樓市帶來了一股清新的活力，并引起了市場上追求錯層的一定供需熱潮 。在未來的市場發(fā)展中可能成為普遍青睞的熱銷產(chǎn)品類型。 錯層雖純屬在空間上拓展平面，并且上下層之間也都采用獨立的小樓層連接，但錯層 與人們熟知的復(fù)式產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。復(fù)式住宅占用的是兩個完整的高度...
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