中安·翡翠湖項目定位策劃報告
世外桃源項目系列策劃文本之一 AA級 中安·翡翠湖（原世外桃源） 項目定位策劃報告 高級顧問 首席策劃 執(zhí)行策劃 世外桃源項目定位策劃報告 ———為成功者再造成功 東晉田園詩人陶淵明對生活的真諦有深切的向往，他用詩來表達人間美好生活的意 境：“結廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。 山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言?！边@就是陶淵明所描繪的世外桃源 般的生活圖景。 在現(xiàn)代，人們對城市的喧囂，本能地產(chǎn)生了一種浮躁。浮躁的生活與浮躁的心，總 是希望尋找到一片寧靜與碧綠，解除浮躁、去掉疲憊；提醒舒適、預約夕陽。這就是我 們今天的地產(chǎn)界要提倡的“地產(chǎn)新精神”——回歸自然。 回歸自然是一句簡單的口號，但是把它做成建筑作品，并使其永恒與不朽，就不 是一般意義上的地產(chǎn)項目，而是一種品格與力量與歷史的雕塑。如美國的比華利山莊與 香港半山豪宅就是為成功者與名流、商賈所特制的居所。 如果說，美國好萊塢猶如一間造夢工廠，那么與之相鄰的比華利山莊，便是這群造 夢者為自己所營造的如詩如畫的世外桃源。比華利山莊，這個花香鳥吟，樹盈草青，風 清語細，曲徑通幽的美國第一富貴家園，堪稱明星大亨的一大樂園。這里的座座豪宅深 院大多出自名家巨匠之手，它們極盡全世界從中世紀到超現(xiàn)代，從熱帶草屋到羅馬皇宮 的建筑風采。 這里是明星的后院，到處可以見到具有明星身價的宅第。北棕櫚樹街508號曾為美 國頭號巨星瑪麗蓮·夢露所擁有。緊鄰下來的一條街北橡樹街720號，是人們所熟悉的喬 治·伯恩和葛蕾絲·愛倫的家，它曾經(jīng)是50年代電視所展示的樣板住房。不遠處，一座不 凡的地中海式建筑，曾是巨星伊麗莎白·泰勒的家?？拷嗄岬谏焦?，魯?shù)婪颉とA倫天奴 為逃開影迷的滋擾，特在此地營造了一座帶有文藝復興藝術的名居，并配上東方的地毯 ，中世紀的盔甲。無聲電影諧星哈偌德·羅易得，在綠地街上蓋起了一座占地20英畝的宮 殿，其中不乏12個不同主題的花園，44個房間。在威爾塞耳大道向東，著名建筑家貝聿 銘近年又為畢華利添上了多彩的一筆，他那大理石加透明玻璃的杰作，于莊園的入口處 ，甚是顯眼。今天的超級巨星，如史蒂夫·馬丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。 畢華利山莊是成功者的標志，這個美國最美的一角，夢幻般的醉人家院，引導著人 們的住宅時尚，是世界上當之無愧的一顆住宅明星。 太平山半山區(qū)歷來為香港最昂貴的豪宅匯聚之地，而山頂僅有的100間獨立式洋房， 更成為超級富豪的心水所選。 一位地產(chǎn)發(fā)展商說過，香港太平山是大自然鬼斧神工的恩賜。它的不可再生性決定 了這個區(qū)域住宅的持久魅力和升值空間。當年，英軍占領港島后，洋商隨之在港島中營 商，并陸續(xù)在該區(qū)較高的山地筑宅。以圖涼快干爽，又因有郊游的雅興，這里的植物公 園及山幽野趣完全滿足了這種需求。另外，半山區(qū)依山面海，可以俯瞰美麗的維多利亞 港，這樣絕佳的景觀是世上罕有的。更為重要的是，半山離香港中環(huán)的商業(yè)金融區(qū)僅十 數(shù)分鐘車程，而且從不塞車。加之，港府歷屆一直以低密度為依據(jù)，規(guī)劃半山尤其是山 頂建筑物，竭力保留該區(qū)域原有風貌及景致。時下，港府要員陳方安生、恒生董事何添 、迪生集團老板潘迪生、李錦記后人等等大批政、商界精英均居住在半山。 所以，半山豪宅的價值是不言而喻的。香港半山豪宅是財富與身份的象征。 www.3722.cn中國最大的資料庫下載 其實，時間向后推幾年，在山城重慶也有一個“建筑小品”逐步被重慶人們所接受， 這就是——重慶中安國際大廈。重慶中安國際大廈在此前只是一個普通的建筑物，經(jīng)一群 沿海來西部開發(fā)的“淘金人”妙手一撥，就變成了一個為重慶和國內(nèi)外來渝投資開發(fā)者的 精品寫字樓?，F(xiàn)在已有重慶市和國內(nèi)外諸多金融、商務機構落戶于此。 這就是重慶中安地產(chǎn)在重慶的第一個杰作。比華利山莊和香港半山的地產(chǎn)杰作就是 中安地產(chǎn)要追尋的中遠期目標。 世外桃源是中安地產(chǎn)為成功者度身訂做的新的“成功作品”。世外桃源不是美國式的 比華利山莊，專為明星富豪制作；也不是香港的半山豪宅，專為名流商賈建造。世外桃 源是為國內(nèi)或重慶的成功人士和中產(chǎn)階級所定造。但世外桃源要走的是一條“比華利山莊 和香港半山”的精品路線，并不是“比華利山莊和香港半山”的簡單克隆，而是在“精品路 線”的指導下，結合中國國情和重慶城市居民的地產(chǎn)情感進行再次塑造，提煉出主題，制 造出20年內(nèi)不落后的精品地產(chǎn)，為西部開發(fā)在重慶作出一個具有標志性的鮮明“注腳”。 世外桃源是以整合地產(chǎn)為開發(fā)模式，以“帕特南溫泉”為休閑度假特色，提倡亞假日 生活模式的城市邊緣休閑小鎮(zhèn)。 我們將這樣去描繪中安地產(chǎn)創(chuàng)建的“成功作品”： 通往世外桃源溫泉休閑度假勝地的路，沿著東蘺大道向嘉陵江方向行進。溫泉勝地 的入口，有一扇歐美式的大門，似乎在給人們講述著關于這個小鎮(zhèn)的故事。大門側面是 一片叢林，地熱的蒸氣不斷從神秘的井口冒出，自由女神的雕塑便矗立其旁。這種依山 傍水的景色美不勝收。 這里的建筑都帶有濃厚的歐美風格。用石子裝點過的屋檐、泥灰墻，裝飾過的窗戶 以及墻上的壁畫融合于一體，營造出古樸的氛圍，仿佛幾個世紀前的皇宮。溫泉池邊有 熊貓（中國）家庭的雕塑，好像他們也正在享受著溫泉浴。傳統(tǒng)文化和建筑、休閑和療 養(yǎng)、現(xiàn)代娛樂在這里被融合成一個整體。 進入帶有溫泉池的套間，你能感覺到周圍回蕩著遠處美妙的天籟之音。這里的天 氣變化不大，陰濕、還有點冷，正好適合長時間浸在溫泉里。推窗即可見常年奔流的嘉 陵江……枕頭上鋪滿了當?shù)氐囊盎ā涀?，你所要做的最后一件事就是慢慢地滑入水中?拋開生活中的一切煩惱。此時此刻，只有遠處的江水聲，感受著水輕輕地拍打著身體， 來到這里似乎就到了天堂。 在這塊神秘而又靜謐的休閑度假勝地，你甚至能親手為自己采摘草藥。這里沒有生 活中的喧囂，所感受到的是一片寧靜、祥和。篝火將晚餐的氣氛烘托得分外熱烈，在嘗 遍歐美及世界各地的美食后，你可以到附近設在樹林里的酒吧或者音樂廳里消遣，也可 以在篝火跳躍的光芒中和美麗的“渝女”一起舞蹈，你還可以安靜地回到房間，帶著微笑 入睡，在溫暖的手工繡繪的香帳中，你會睡得很安穩(wěn)。 清晨，愛運動鍛煉的你，踏著晨曦和草地的露珠，沿著帕特南溫泉休閑度假中心的 小路經(jīng)過圓夢橋來到綠色運動場，開始你的晨煉和運動。在綠色運動區(qū)，最受歡迎的活 動要算熱氣球、網(wǎng)球和滑冰。熱氣球緩緩地將你升入半空，你可以像鷹一樣盡覽鄉(xiāng)村大 地的景色。重慶最大的網(wǎng)球場讓你激情拼殺，韓國風格的旱地滑雪場和綠色滑草場讓你 在盡情放松中獲得刺激、心跳的感覺。 在經(jīng)過休閑度假區(qū)舒適享受后，你需要激情的放松與采購物品，具有歐、美、亞風 格的商業(yè)娛樂區(qū)將讓你流連忘返。具有歐美商業(yè)氛圍的步行商業(yè)街上，從匈牙利的小商 品到美國微軟公司的IT產(chǎn)品應有盡有。商店、旅館、甚至于在娛樂設施上，你都能親身 體會到，這是一個休息、放松的地方。酒吧、音樂廳、歌劇院、健身中心等等，各種娛 樂設施和活動應有盡有。來到歌舞中心欣賞一曲俄羅斯的經(jīng)典歌曲，在你的細胞中又會 增添許多歐洲的藝術細胞。來到泰國的芭提婭夜總會激情放松與娛樂，除欣賞風情萬種 的泰國舞蹈外，還可以接受泰女的特殊服務。 如果你在這樣的環(huán)境里休閑度假生活已感到到非常愜意，你可能會想起孩子和老 人的學習與生活。不用去費很多心思，繞過休閑度假村的東蘺大道，你會聽到南洋學校 朗朗的讀書聲，你可以把孩子送進這座占地200畝的“貴族學?！比ソ邮堋百F族”般的教育和 思想。在學校和學生公寓的功能分割上，把孩子們從小獨立與自強的天性表現(xiàn)得淋漓盡 致。如果你需要照顧老人，在學生公寓旁，有一所中國式的樂齡公寓，讓你的老人在這 里盡情安度晚年，享受夕陽生活，還可以幫你管管孩子。 在這樣美妙的環(huán)境里，你會覺得樂不思蜀。那么就住下來，長期與美景良辰相伴 ?，F(xiàn)代的歐美式東籬度假村和中國古民俗風格的陶園古城讓你做全面最優(yōu)的選擇。古色 古香的中國民俗度假村的四合院和風情街市建筑，讓你的懷舊情節(jié)得到最大能量的釋放 。 噢，我的世外桃源！ 我們相信，世外桃源不但是陶淵明老先生所描繪的未來理想生活之向往，而是經(jīng)過 中安人的勤奮與扎實，做出一個現(xiàn)實的“世外桃源”生活版。讓重慶及至國內(nèi)外中產(chǎn)階級 享受到并且撫摸得到的美麗生活園景。 中安人是一群造夢者。下一個最輝煌的夢就是世外桃源——城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。 世外桃源——為成功者再造成功！ 第一部分 項目背景與初步設想 第一章 項目背景與初步設想 2001年仲春，世外桃源項目已被重慶中安地產(chǎn)公司放在了重要的議事日程。公司董 事會多次開會研究，決定借助外腦，邀請地產(chǎn)策劃公司一起參與項目的前期策劃，充分 把握市場的脈搏，利用地理位置及自然資源，把項目建成一座歷史的、不朽的山水建筑 精品，為重慶人民建造一個既適合居住又閑情逸致、愉悅身心的好去處。 國凱（重慶）地產(chǎn)咨詢公司有幸與中安地產(chǎn)聯(lián)手，共同策劃和打造重慶這一具有歷 史意義的房地產(chǎn)項目。 在接洽項目之時，我們已和中安地產(chǎn)公司洽商項目開發(fā)的基本問題： 1、項目如何定位的問題？ 究竟要打造一個什么樣的項目，首先要解決的問題是——我是誰？即項目的定位問題 。是做住宅，還是洋房？是旅游還是度假？是休閑還是娛樂？我們認為，如此優(yōu)質(zhì)的自 然資源，只能做成綜合性的郊區(qū)精品大盤，做成帶有溫泉特色的休閑小鎮(zhèn)。 2、項目從那里來的問題？ 這是項目從那里來，如何設計的問題？我們認為，項目的風格和產(chǎn)品品質(zhì)一是從歐 美和國內(nèi)設計專家的思想中來（即“歐美”是歐美式的建筑風格和建筑設計；中國國內(nèi)是 民俗風格的建筑設計）。二是從市場中來。有了歐美和中國的民俗建筑風格，有了市場 需求，項目就有了雛形。 3、目前項目的情況和在市場中的位置？ 綜合性的郊區(qū)精品大盤（亞假日生活模式的休閑小鎮(zhèn)），就是項目現(xiàn)在所處的位置 。同類項的產(chǎn)品，在重慶有無同質(zhì)化的問題?！笆劳馓以础迸判欣蠋?？項目如何開發(fā)？市 場的變動因素又會如何？我們認為，從真正意義上說，綜合性的郊區(qū)精品大盤（亞假日 生活模式的休閑小鎮(zhèn)），在重慶還沒有出現(xiàn)。世外桃源項目是要在重慶地產(chǎn)界拔得頭籌 ，創(chuàng)造重慶地產(chǎn)的奇跡和引導性標志。 4、項目未來的發(fā)展方向（賣給誰）的問題？ 很明顯，世外桃源項目的主要賣點是溫泉旅游、度假休閑。因此，項目的消費者主 要是：重慶和國內(nèi)外的中國特色的成功人士與中產(chǎn)階級。項目的未來發(fā)展方向就是中國 特色的成功人士與中產(chǎn)階級新的生活模式——亞假日生活模式！ 本定位策劃報告，就是要解決和回答的以上四方面的問題。 一、項目背景 《孫子兵法》開篇講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”。發(fā)展商——中安地產(chǎn)公司深 得其妙，決定在項目未開始前，先做一番“廟算”。在二○○一年初，土地紅線圖辦下來后 ，決策層就結合國外先進的項目專業(yè)分工模式，借用外腦，邀請國內(nèi)的地產(chǎn)策劃（廟算 ）精英對其世外桃源項目進行前期項目的“廟算”。實際上，中安地產(chǎn)公司和策劃人非常 明白，投資巨大、規(guī)模宏大的房地產(chǎn)項目的成敗，就在于前期的“廟算”。 在中國房地產(chǎn)全面進入生態(tài)環(huán)境、智能環(huán)境、郊居規(guī)?；臅r代，房地產(chǎn)開發(fā)早已 不是一般意義上的蓋房子、賣房子了。逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢。這是房 地產(chǎn)競爭的必然，也是市場行為與城市化進程的合拍。發(fā)展商所面臨的不僅是消費者和 產(chǎn)品的競爭，更多的是要了解如何引導市場、創(chuàng)造需求。因此，項目的前期策劃就是戰(zhàn) 略策劃，是項目生死攸關的事情，是引導市場進入良性循環(huán)的生機所在。 經(jīng)過我們與發(fā)展商的溝通，我們認為世外桃源項目是重在引導市場，創(chuàng)造需求的基 礎上進行的戰(zhàn)略策劃。 廣東人有喝“頭啖湯”的習慣和精神。世外桃源的定位基礎在哪里呢？應該就在適度 超前的“頭啖湯”里。因此，經(jīng)過縝密的分析研究和對重慶地產(chǎn)市場的把握，我們提出了 “整合生活要素”的地產(chǎn)整合開發(fā)模式，創(chuàng)造“亞假日生活模式”和城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)的 概念，引導和締造重慶乃至國內(nèi)的中產(chǎn)階級人士以第二生活空間為主的休閑度假基地。 重慶是一個山水城市，山水城市最大資源在于山和水。重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多次洗牌 ，無小區(qū)、無景觀、無綠化的單體樓逐步淡出市場。目前，已有大盤和郊區(qū)新盤在現(xiàn)身 山城。與沿海城市不同的是，重慶消費者消費比例失調(diào)，在消費層面上出現(xiàn)高消費者較 少，低消費者居多的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級在逐步成長，富豪階層比例相對較少的局面。但在 樓盤的供應方面，頂級豪宅和高檔豪宅較少。所謂的別墅既無山水景觀，又無“...
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