志新村策劃報告
第一篇 市場分析篇 一、北京房地產宏觀市場分析 過去的一年為今年房地產開發(fā)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。一是宏觀經濟持續(xù)快速增長，2001年 北京GDP增長速度達11％，人均國內生產總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快 增長，提高了消費能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長11．9％，扣 除物價因素實際增長8．5％。今年2月份國家計委、建設部大幅降低了住房交易手續(xù)費收 費標準，2月下旬包括公積金貸款、個人住房貸款在內的存貸款利率全面下調，日前建設 部又頒布了規(guī)范房地產開發(fā)及項目管理十三條具體規(guī)定，這些措施無疑會對北京房地產 業(yè)發(fā)展起到積極的促進作用。 　　北京房地產業(yè)經過連續(xù)幾年的高速增長，商品房供給能力大幅度提高，促進了國民 經濟的高速、穩(wěn)定發(fā)展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環(huán)境仍大大落后于 發(fā)達國家，在存量房與增量房市場聯(lián)動、商品房建設和管理、中介以及物業(yè)服務質量、 開發(fā)企業(yè)規(guī)模、市場供需結構等方面有待進一步調整和完善，還需建立、健全個人信用 金融體系和房地產相關法律環(huán)境，加快住宅產業(yè)化步伐。房地產業(yè)還處于發(fā)展期，不確 定性因素較多，同時也面臨著加入WTO后的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。對于發(fā)展中的問題是采 取“休克”式的解決方式，還是動態(tài)的逐步完善？我們認為，在現(xiàn)階段應把加快經濟發(fā)展 放在首位，市場供應量大了，社會存量達到一定水平，有利于促進存量房交易和服務流 通的發(fā)展，促進市場環(huán)境、法律環(huán)境、金融體系、保障機制的完備，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展和解決社會公平問題。 二、今年北京市房地產微觀市場分析 (一)供量分析 2002年1季度房地產投資完成98.1億元，同比增長46.5%。住宅投資48.8億元，增長 32.1%。房地產施工面積累計3659.6萬平方米，增長22.8%；其中住宅2670.4萬平方米， 同比增長28.5%。商品房竣工面積為85.0萬平方米，住宅79.2萬平方米，分別增長46.65 %和77.93%。商品房銷售情況也趨旺，一季度全市共銷售各類商品房109.9萬平方米，同 比增長39.5%；實現(xiàn)銷售額56.4億元，增長49.5%。其中住宅銷售面積和銷售額分別增長 38.6%和46.3%。重要的房地產投資和銷售增幅都比去年同期有很大增長，反映出產銷兩 旺的格局。特別是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場依然保持強勢。 2002年前4個月新盤總數(shù)由去年同期的91個減少到56個，一季度新開工面積出現(xiàn)了近 年罕見的同比下降，結合開發(fā)投資額和土地購置、開發(fā)面積分析，這將只是暫時現(xiàn)象。 進入2001年下半年后，市場普遍感覺到了壓力，在面臨更激烈的市場競爭環(huán)境下，需要 更多的時間和研究去細分市場、定位目標人群、設計產品；同時嚴格的房地產開發(fā)貸款 制度也要求開發(fā)商有更強的資金運作能力，一定程度上延長了資本運轉的周期。良好的 市場機會和北京相對復雜房地產開發(fā)環(huán)境為那些出現(xiàn)停滯的項目帶來新的生機，年初以 來已有多個熱點區(qū)域項目以轉手或合作等方式重新啟動，改名、包裝再次推向市場，而 且規(guī)模均較大。 (二) 今年樓市呈現(xiàn)出六大趨勢 趨勢一：今年房地產投資增長速度仍然很快，超過了20%。去年是50%，但今年基數(shù) 加大，增長比例有所下降，但增長趨勢仍然很明顯。與此相應，今年銷售增長速度也很 明顯，從他自己的項目來看也超過了20%。 趨勢二：購買人群層次劃分比去年更清楚。以前購房時每個層次的人混雜在一起，但今 年開始呈現(xiàn)出分流很明顯的趨勢，各個階層購買相應層次的房屋在今年開始表現(xiàn)得很突 出。 趨勢三：今年以投資為目的的購買量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點是CBD區(qū)域。 比例超過了10％，購房一個目的是為了自住，另一個目的是投資。投資型購買增多，說 明北京人的理財意識進一步加大，這對房地產市場是一種很好的促進。 趨勢四：今年二次購房的比例明顯增加，也超過了10%。二次購房所占的比例高低也是一 個房地產市場是否高度發(fā)達的標志，今年北京市二次購房開始大幅度加大，是一個很值 得關注的購買趨勢。 趨勢五：今年低價位項目中,以自住為目的的購房者比例將會增加,高價位項目中,投資型 客戶的比例占多數(shù)。. 趨勢六：戶型面積出現(xiàn)兩極分化,榮豐2008"非常男女",綠景苑二期――SOLO精舍,相繼 推出超小戶型,在市場出現(xiàn)熱銷，但是超小戶型有其先天的缺陷。首先，面積小，加大開 發(fā)建設成本,其次，這種過渡性產品作為住宅來講，存在使用功能不全的缺陷，特別是缺 少廚房，實際使住戶的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價值減低， 居住功能沒有完全體現(xiàn)。所以,這種產品不會成為今后主流產品. 三、小戶型市場分析 隨著北京市個人購房比例的不斷上升，近兩年小戶型設計開始逐漸流行起來，如去年推 出的非常宿舍，國展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項目，主打戶型總 價在30－50萬。非常熱銷。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀 行推出多個新的住房抵押貸款品種，住房金融門檻繼續(xù)降低，有力支持了個人住房消費 。重點支持購買二手房和小戶型房屋。據(jù)調查，北京工薪階層客戶能承受的總房款通常 不超過３０萬元，這樣，在首付不超過１０萬元、客戶在５０００元左右的價位上考慮 選擇的戶型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。在年輕的購房階層中，這種經濟 型的戶型作為過渡產品，兩居室的設計是最佳選擇。 　　但是自今年一季度以來，超小戶型開始大行其道。北京市場自今年春季開始，陸續(xù) 推出了面積為１５平方米到２０平方米左右的超小戶型。在北京市場上，作為新型產品 ，超小戶型的出現(xiàn)有其特定的背景。由于北京市眾多的商務流動人口，因此，購買超小 戶型應是以投資為主，并毗鄰主要商務區(qū)域，面對流動人口，具有一定的投資價值。但 是此類產品若是進一步炒作，面對眾多消費心態(tài)不成熟的客戶群，則顯然是會導致市場 的畸形發(fā)展，因為超小戶型有其先天的缺陷。所以超小戶型的產品特性不僅是表現(xiàn)在使 用過渡性上，而且也變現(xiàn)在產品功能過渡性上。 　　因此，北京市目前并不適合大力發(fā)展超小戶型，特別不應將超小戶型作為熱點進行 炒作，盲目引導消費者，同時應清醒地認識到產品的特性及局限性。在北京存量房市場 發(fā)展緩慢，梯級結構非常不完善的今天，這無疑抓住了機會，但從長期看，舒適的生活 必然需要居住面積的支撐，應大力提倡發(fā)展功能齊全、總價低的“經濟舒適”型住宅，如 二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正滿足市場的主流需 求。如東部區(qū)域正在熱銷的藍T公寓,美然.動力街區(qū),都以面積在50－80平米的中小戶型 為主,購買者主要年齡在25－35歲之間的年輕白領,他們普遍離開校門不久,存款不多,但 預期收入豐厚.普遍是首次置業(yè)短期以自純以投資為目的的買家不超過30％住為主 分析小戶型產品優(yōu)劣勢 【優(yōu)勢】 1、從市場環(huán)境看：首先，中低收入者進入購房群體行列；其次，取消福利分房，職工走 向市場；再者，二手房市場不活躍，使得許多經濟實力有限的個人把目標轉移到市場上 的新房。 2、從小戶型本身看：一方面，小戶型實用性強。各功能房的面積較小，三居室只有一個 衛(wèi)生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。 3、由于總面積小，總價也就相應降低，90平方米的房屋總價要比120平方米的少付款30 ％。而這兩種面積都可以是三居室。而且總價降低的同時，物業(yè)管理費、裝修費用也隨 之下降。這些都使得小戶型體現(xiàn)很強的實用性。 4、需要80平方米以下住房的客戶，有89％可承受總價在50萬元以下的房子，可承受總價 在50－100萬元的客戶僅有11％，而需要80－100平方米的客戶，仍有68％的只能承受50 萬元以下的總介。說明中低收入客戶所占比例相當大. 5、小戶型房在出租市場上因為面積小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉讓時因為總價 低也比較容易出手。 6、小戶型所在小區(qū)多數(shù)功能完善，建有會所，生活、餐飲、娛樂等配套設施齊全，為小 戶型的住戶提供了便捷的生活環(huán)境，客人來了可以去會所，吃飯可以在餐館，克服了小 戶型的弱點。 【劣勢】 1、成本高。城市土地資源的緊缺造成土地價格偏高，使小戶型的成本高，小戶型的成本 比大戶型要高出四分之一。 2、后期的物業(yè)管理及服務問題，包括停車位、治安、環(huán)境維護等。 3、由于設計方面的難度較大，要占用許多隔斷,增加配套設施.造成產品本身存在許多局 限性。 4、但層戶數(shù)過多問題 四、客戶群體需求分析 1. 主導客戶群的定位分析 一、客戶類別細分 1、 職業(yè)特征 |行業(yè) |所占比例 | |工業(yè)行業(yè) |22.4% | | 商業(yè) |14.4% | |房地產業(yè) |12.2% | |文化行業(yè) |11.1% | |信息行業(yè) |6.6% | |金融行業(yè) |5.5% | |醫(yī)療行業(yè) |5.2% | |其它 |22.6% | 2、 家庭構成 [pic] 被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭 和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應考 慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。 二、主導客戶群定位 1、 年齡構成 [pic] 35.8%的被調查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未 來2—3年北京房地產的重要客戶。 2、 家庭年收入 [pic] 近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以 上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣 舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入 的統(tǒng)計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。 第二 主導客戶群購房動機分析 一、購房時間、動機及關注因素 1、 購房時間 [pic] 66.3%的被調查者計劃在2年內購房，另有17.2%的被調查者計劃在2—3年內購房。計劃 在3年內購房的被調查者合計達83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的 觀念，并計劃在近期買房，因此未來的2—3年內北京居民對住宅的需求仍較大。 2、 購房目的 [pic] 48.4%的被調查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 3、 購房關注因素 |客戶關注因素 |所占比例 | |價格 |23.5% | |位置 |16.7% | |交通 |14.9% | |物業(yè)管理 |10.4% | |戶型 |9.2% | |社區(qū)環(huán)境 |7.1% | |配套設施 |6.8% | |小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢 |5.7% | |房屋質量 |5.7% | 被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此 開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好 的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。 二、主導客戶群購房偏好 1、 購買面積 |建筑面積（㎡） |所占比例 | |50以下 |3.7% | |50-70 |22.3% | |70-100 |46.8% | |100-130 |20.4% | |130-150 |4.7% | |150-180 |0.7% | |180以上 |1.4% | 被調查者近半數(shù)購房時首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調查者選擇100—130㎡的住 宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被 調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新 建住房應按合理比例建造面...
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