浙江溫州龍港國發(fā)花園策劃報告
龍港國發(fā)花園營銷策劃報告 1. 市場調(diào)查部分 2. 項目（產(chǎn)品）部分 3. 營銷部分 四、推廣部分 1. 市場調(diào)查目的 一個完整的房地產(chǎn)項目的運作，不僅包括起碼的建筑設(shè)計 還應(yīng)該有理念為其賦予建筑生命。不論建筑設(shè)計還是理念設(shè)計 依托的是市場，是需求；只有把握好市場方向，才能實現(xiàn)開發(fā) 房地產(chǎn)項目的最終目的。 因此，對龍港國發(fā)花園地塊的營銷運作，必須從市場調(diào)查 開始。 大市場環(huán)境的市場調(diào)查，就是通過對于龍港房地產(chǎn)市場的 供求關(guān)系、銷售狀況、消費傾向、營銷情況的調(diào)查，分析掌握 龍港房地產(chǎn)市場的動態(tài)，對其前景進(jìn)行預(yù)測，尋找契機(jī)，力圖 把握龍港項目的營銷理念及營銷著眼點。 在了解龍港房地產(chǎn)市場總體趨勢的前提下，通過區(qū)域的環(huán) 境類比，競爭個案房型、面積、價格、物業(yè)特色等各要素的調(diào) 查分析，為龍港國發(fā)花園項目的具體實施提供參考依據(jù)。 2. 市場調(diào)查內(nèi)容 1、龍港鎮(zhèn)概況 龍港鎮(zhèn)位于溫州之南，東海之濱，西接104國道和甬臺溫高速公路，南連經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的江南平原，具有地處經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長江三角洲與珠江三角洲的沿海經(jīng)濟(jì)帶中 間的區(qū)位優(yōu)勢，全鎮(zhèn)總面積80.7平方公里，總?cè)丝?3.1萬人，其中城區(qū)10平方公 里，10多萬人口，下轄9個辦事處，107個村，23個居民區(qū)。由溫州話、蠻話、金 鄉(xiāng)話、閩南話四種語言體系組成。 2、龍港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 龍港建鎮(zhèn)于1984年，龍港人以敢闖、敢干、敢試著稱。建鎮(zhèn)之初，在全國率先推 出土地有償使用制度、戶籍管理制度和發(fā)展多種經(jīng)濟(jì)成分“三大改革”，成功地走 出了一條不依賴國家投資、主要靠農(nóng)民自身力量建設(shè)現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的新路子，被譽 為“中國農(nóng)民自費造城的樣板”和“中國第一座農(nóng)民城”。之后，龍港相繼被列為國 務(wù)院農(nóng)村勞動力開發(fā)就業(yè)試點鎮(zhèn)、國家星火計劃密集區(qū)、浙江省社會綜合發(fā)展試 驗區(qū)、溫州市城鄉(xiāng)一體化試驗區(qū)。2002年被國家建設(shè)部授名為“中國印刷城”，如 今的龍港，經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，城鎮(zhèn)面貌日新月異，投資環(huán)境不斷優(yōu)化，社會事 業(yè)不斷發(fā)展，先后被評為溫州市文明鎮(zhèn)、浙江省教育強(qiáng)鎮(zhèn)、浙江省村鎮(zhèn)建設(shè)示范 鎮(zhèn)、全國投資環(huán)境百強(qiáng)鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)。到2001年全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 38.8億元，人均收入6066元。 從下列數(shù)據(jù)對比中可以看到龍港經(jīng)濟(jì)在近幾年以來穩(wěn)定快速的發(fā)展。 全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 單位：億元 |年份 |1995年 |2000年 |2001年 |2002年 | | 人均國內(nèi)生 | | | | | |產(chǎn)總值 |17.5 |35.9 |38.8 |42 | 三、龍港房地產(chǎn)市場概況 自99年以來，龍港城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)如日中天，江濱外灘（東方大廈、陽光廣場） ，龍港大道（銀苑大廈、龍港大廈、銀海大廈、紅旗大廈等）銷售率都接近90 %以上，出現(xiàn)第一波房產(chǎn)熱市。但是龍港房地產(chǎn)市場的主要集中在高層開發(fā)，由 于土地供給、政府規(guī)劃、利益驅(qū)動等原因，高層住宅出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，甚 至停滯銷售。而在多層住宅開發(fā)，尤其是具有一定規(guī)模、一定居家品質(zhì)的多層 住宅供給量極少。2003年初，龍港房地產(chǎn)市場逐漸回暖，消費者對高品質(zhì)多層 住宅大大看好，需求量逐漸增大。特別是螯江——龍港二橋的規(guī)劃，世紀(jì)大道， 高速公路的接線，為龍港房地產(chǎn)市場的發(fā)展注入了新的活力，房產(chǎn)升值不容質(zhì) 疑。并且隨“中國第一座農(nóng)民城“的美譽不斷傳播，自身印刷、包裝、禮品區(qū)域 規(guī)模效益的形成，龍港已構(gòu)筑成對外輻射和吸引投資人士關(guān)注的良好氛圍，尤 其對金鄉(xiāng)、錢庫人影響非常之大。購房者則以龍港、金鄉(xiāng)、錢庫人為主，鰲江 、外地人為輔。 四、龍港多層住宅小區(qū)現(xiàn)狀 自99年以來，龍港樓市的多層住宅建設(shè)，特別是上檔次的多層住宅小區(qū)市場幾 乎是一片空白，更不用說在規(guī)劃設(shè)計，環(huán)境配套上下功夫了。2003年初，隨著 房地產(chǎn)市場的逐漸回暖，消費者對多層住宅小區(qū)需求量的加大，各家開發(fā)商對 多層住宅市場的看好，多層住宅小區(qū)規(guī)劃建設(shè)逐漸出臺（如金鑫花苑，錦繡名 園等）。 五、龍港房地產(chǎn)市場分布情況 價格：元/M2 |物業(yè)名稱 |發(fā)展商 |項目概況 |工程進(jìn)度 |價格 |銷售率 | |東方大廈 | |一幢高層 |已交付 |均價2600 |100% | | | | | |三級市場 | | |望江大廈 | |二幢高層 |已竣工 |均價1900 |100% | | | | | |單位分房 | | |銀苑大廈 |溫州東部 |一幢31層大|已交付 |2480-2680 |100% | | |經(jīng)濟(jì)發(fā)展 |廈 | | | | | |公司 | | | | | |龍港大廈 | |一幢高層 |已交付 | |100% | |銀海大廈 | |一幢高層 |已交付 |2480 |100% | |金融大廈 |溫州金城 |一幢21層大|主體工程 | |內(nèi)部預(yù) | | |公司 |廈 |建至七層 | |定70% | |紅旗大廈 | |一幢高層 |已竣工 |2500 |100% | |財稅大廈 |市萬科房 |二幢高層 |未動工 | |內(nèi)部預(yù) | | |地產(chǎn)開發(fā) | | | |訂70% | | |有限公司 | | | | | |廣電大廈 |龍港廣電 |一幢高層 |已竣工 |2000（2001年|100% | | |局 | | |） | | |長運大廈 | |一幢高層 |已竣工 | |70% | |泰安大廈 | |一幢高層 |已竣工 |2480 |100% | |華百廣場 |溫州華夏 |三幢高層 |接近結(jié)頂 |3000 |50% | | |房地產(chǎn)公 | | | | | | |司 | | | | | |金甌大廈 |蒼南城鎮(zhèn) |一幢高層 |主體工程 |均價2600 |60% | | |建設(shè)公司 | |已建三層 |2488-3228 | | |新世紀(jì)大廈|溫州建工 |三幢聯(lián)體大|未動工 | |預(yù)訂人 | | |集團(tuán)公司 |廈 | | |數(shù)極少 | |金鑫花苑 |市甌海城 |五幢多層 |已進(jìn)場施 |均價2300 |2002年 | | |鎮(zhèn)房地產(chǎn) |房型單一 |工 |2080-2480 |底預(yù)定 | | |開發(fā)公司 | | | |，6月開| | | | | | |盤 | |錦繡名園 |蒼南世茂 |別墅、多層|未動工已 |未定（2003年| | | | |、小高層 |圈圍墻 |6月預(yù)定 | | 六、龍港住宅小區(qū)的銷售情況 2003年初，隨著龍港城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購買能力的增加 以及對優(yōu) 住宅小區(qū)的期望，大多開發(fā)商房產(chǎn)總價控制在25- 35萬之間，面積在95- 130㎡房型為三房二廳之間的銷售較良好，這在金鑫花苑高預(yù)定率可以看出。而 高層則由于高額的物業(yè)管理費及單價高而銷售不是很理想。 不妨看一下目前龍港住宅小區(qū)代表性的樓盤： 個案調(diào)查 龍港房地產(chǎn)市場個案調(diào)查表 編號： 調(diào)查日期：03.4.28 |案名 |金鑫花苑 |房屋類型 |商住多層住宅 | |投資興建 |溫州東甌建設(shè)集團(tuán)投資|座落地址 |龍翔路745號 | | |市甌海城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)|電話 |64228588 64226006 | | |公司開發(fā) | | | |建筑設(shè)計 | |工地進(jìn)度 |樁基階段 | |單價范圍 |2080-2480 |交屋時間 2004.9 |總建筑面積 |27180.6m2 | |面積范圍 |97-150 |主力面積 120 |總套數(shù) |180套 | |總價范圍 |20萬-37萬 |主力總價 27萬 |窖積率 |2.5 | |已銷面積 |預(yù)定 |車位 |機(jī)動車 42 |綠化率 |25% | | | | |非機(jī)動車 | | | | | | |300m2 | | | |交通：位于龍翔路與建新路處，在龍翔路與建新路設(shè)置出入口，附 | |近有1、2、9路公交車，故交通比較方便。 | |二、小區(qū)環(huán)境和配套：小區(qū)對面為新規(guī)劃金河廣場，配有各種健身設(shè)施。 | |小區(qū)采用人車分流的道路規(guī)劃，24小時監(jiān)控，三線入戶，智能化門禁系統(tǒng)，確 | |保居家安全。 | |三、房型布局：以頂式復(fù)式及多層住宅布置，共5幢，其中E幢二層 | |將開發(fā)為酒店，一層皆為沿街店鋪。 | |四、付款方式：30%首期款,結(jié)頂辦銀行貸款70%, 無優(yōu)惠. | |一次性付款 98折優(yōu)惠 | |五、物業(yè)管理: 尚在樁基階段,故未確定. | |六、廣告訴求：財富中心、城市中心、生活的中心. | |七、客源分析：主要以龍港、金鄉(xiāng)、錢庫人為主. | |八、綜合評述：因其地段限制，綠化率做到25%，已經(jīng)不錯。但其建筑密度大，| |容積率過高，是該小區(qū)最大的抗性，然金河廣場的規(guī)劃給其抗性順勢弱化。 | |還有因龍港房地產(chǎn)市場的特殊性，這樣有一定規(guī)模及在規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)配套上 | |下一定功夫的小區(qū)在龍港尚屬不多，并且這樣的地段及價位，高預(yù)定率現(xiàn)象是 | |正常的了 | 龍港房地產(chǎn)市場個案調(diào)查表 編號： 調(diào)查日期：03.4.28 |案名 |錦繡名園 |房屋類型 |別墅、多層、小高層 | |投資興建 |蒼南世貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)公|座落地址 |金叉街、龍湖路、海港路 | | |司 |電話 |64226588 64226565 | |建筑設(shè)計 | |工地進(jìn)度 |未動工 已圍墻 | |單價范圍 |6月擬定 |交屋時間 未定 |總建筑面積 |180000m2 | |面積范圍 |獨立別墅22幢280-400 m2 雙聯(lián)別墅 45幢 230-270 m2 | | |雙躍（立體別墅）11幢 200-220 m2 多層、小高層 100-240 m2 | |總價范圍 |6月擬定 |總套數(shù) |獨立、雙聯(lián)別墅 112套 | | | | |多層、小高層708套 | |已銷面積 |接受預(yù)定 |容積率 |1.1 |綠化率 |46% | | | |一、交通：位于金叉街、龍湖路與海港路處，在金叉街與龍湖路、站港路設(shè)置 | |出 | |入口，目前還無公交車通過。 | |二、小區(qū)環(huán)境和配套：小區(qū)內(nèi)有50畝自然河道，分5個獨立臨水地塊，內(nèi)有二座| |大型會所與一座廣場和各特色小景點，周邊有龍港特色幼兒園，龍港高新賓館 | |，小區(qū)采用24小時監(jiān)控，三線入戶，智能化門禁系統(tǒng)，確保居家安全。 | |三、房型布局：共820套房子，多層、小高層708套，面積控制在100-240 之間 | |其余皆為獨立別墅、雙聯(lián)別墅與雙躍（立體別墅）共112套， | |四、付款方式：6月擬定 | |五、物業(yè)管理: 未確定. | |六、廣告訴求：領(lǐng)秀龍港超大規(guī)模高尚社區(qū) | |七、客源分析：主要以龍港、金鄉(xiāng)、錢庫人為主。 | |八、綜合評述：作為政府規(guī)劃中的大型康居住宅小區(qū)，在目前龍港房地產(chǎn)市場 | |的確是別樹一幟。并由專業(yè)企化公司宣傳包裝，在規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計及物業(yè) | |配套上在龍港房地產(chǎn)市場都有新的突破。從這些方面看出，業(yè)主的確是下了工 | |夫， | 綜上所述龍港鎮(zhèn)由于地域、人口限制，雖然目前房地產(chǎn)市場有所回暖，但是總體 需求相對較弱。然而龍港規(guī)模性住宅小區(qū)的甚少及物業(yè)開發(fā)的有限，為國發(fā)花園開發(fā)留 下銷售空間。引導(dǎo)居民觀念，吸引周邊農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的并入。充分利用龍港鎮(zhèn)未來發(fā) 展規(guī)...
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