金凱隆商務(wù)大廈策劃報告
金凱隆商務(wù)大廈 策劃報告 杭州德祥房地產(chǎn)信息咨詢有限公司 二○○四年五月 目 錄 一 前言 二 徐州市總體概括 三 徐州市具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間 四 徐州房地產(chǎn)市場評析及展望 五 競爭目標(biāo)項目市場調(diào)查 六 項目（本案）市場調(diào)查 七 項目（本案）市場分析 八 項目市場定位 九 銷售價格體系及實銷價格策略 十 銷控及銷售目標(biāo) 十一 廣告推廣計劃及推廣主題 十二 后記 一 前言 萬物十字定律，宏觀定性房地產(chǎn)開發(fā)的定、限、差、控、失的有序掌控，微觀控性對房 地產(chǎn)開發(fā)的時、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策劃的總綱。 經(jīng)過前一階段時間的市場調(diào)查論證，通過對徐州整體經(jīng)濟(jì)實力和房地產(chǎn)市場的宏觀把握 ，以及對競爭對手的全面市調(diào)和目標(biāo)客戶充分估計，我公司慎密思考，針對徐州金凱隆 商務(wù)大廈進(jìn)行整合營銷，變無序難控為有序掌控，厘清了策略方案，現(xiàn)將報告交付貴公 司，敬請批評斧正，以便進(jìn)一步指導(dǎo)工作，真正使之成為有高度、有智慧、有創(chuàng)意的杰 出營銷策劃。 二 徐州市總體概況 徐州市位于江蘇省西北部、東襟淮海、西帶中原、南屏江淮、北扼齊魯，是重要的水 、陸交通樞紐，京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，北可通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東 抵海濱，黃金水道——京杭大運(yùn)河傍城而過貫穿徐州南北。公路更是四通八達(dá),京滬.京福 .霍連.徐寧高速公路在此交匯,境內(nèi)還有五條國道，20條省道和市縣一級公路將徐州和整 個淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)緊密相連. 徐州東西長約210公里，南北寬約140公里，土地總面積11258平方公里，其中市區(qū)10 38平方公里，建成區(qū)117平方公里。徐州下轄有5區(qū)（鼓樓區(qū)、泉山區(qū)、云龍區(qū)、九里區(qū) 、賈汪區(qū)），4縣（豐縣、沛縣、銅山、睢寧縣），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年 末，全市共有戶籍人口近1000萬，市區(qū)常住人口162.54萬人，人口密度803人/平方公里 ，其中建成區(qū)內(nèi)人口約120萬人。 徐州位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界處，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市。它在歷史 上是兵家必爭之地，如今漸成商家必爭之地，“五省通衢”的獨(dú)特地理位置，將成為淮海 經(jīng)濟(jì)區(qū)、全國乃至世界重要的商貿(mào)之地。 三 徐州具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)耐顿Y空間 通過這段時間對徐州的調(diào)研和了解，我們對徐州的國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況有了更為 清晰的認(rèn)識，徐州已具備可持續(xù)發(fā)展的條件，主要表現(xiàn)在： 1. 徐州的國民經(jīng)濟(jì)總量已具備一定的規(guī)模,經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁明顯增強(qiáng). 2003年徐州完成國內(nèi)生產(chǎn)總值905.66億元，比上年增長12.5%。連續(xù)四年高于江 蘇省的平均增長水平.全市工業(yè)增加值完成366.72億元, 增長17.2%;規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)利稅.利潤分別增長38.6%和54.1%;綜合效益指數(shù)提高1 6.45個百分點(diǎn).全市工業(yè)投資完成150億元,增長43%.03年全市完成農(nóng)業(yè)增加值13.13億 元,增長3.4%,林牧漁業(yè)產(chǎn)值95.21億元,增長7.2%.第三產(chǎn)業(yè)03年全市完成增加值327. 05億元，增長11.7%。其中房地產(chǎn).建筑行業(yè)占到整個增加值的70%以上.消費(fèi)品市場穩(wěn) 中顯旺。2003年徐州社會消費(fèi)品零售總額235.42億元，比上年增長12%，其中市區(qū)消 費(fèi)品零售額約150億元。商品市場成交額570億元.法國家樂福.南京金鷹等知名企業(yè)相 繼進(jìn)駐,戶部山商城.彭城路步行街.易初愛蓮的投入使用,進(jìn)一步提升徐州市中心商務(wù) 區(qū)和整個商業(yè)檔次. 2003年徐州財政總收入為82.82億元，比上年增長25.6%，其中地方財政收入40. 97億元，比上年增長21.8%。這是歷年來增長最快的一年.固定資產(chǎn)投資增長較快。2 003年全社會固定資產(chǎn)投資完成378.36億元，比上年增長18%，建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營快速發(fā) 展，2003年建筑業(yè)增加值186.07億元，比上年增長24.1%，全年房屋建筑施工面積67 5萬平方米，竣工面積362萬平方米。 2、徐州地處交通要塞，具有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢和輻射能力。 徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，既是江蘇省三大“都市商貿(mào)圈”之一，也是淮 海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市及國務(wù)院批準(zhǔn)的較大城市。按照《江蘇省徐連經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃綱要》、《 江蘇省隴海鐵路沿線地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思》和《淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)和社會發(fā)展規(guī)劃》的部署，徐州 將發(fā)展成為全國性的商貿(mào)都會，肩負(fù)帶動周邊城市共同發(fā)展的重任；《徐州市國民經(jīng)濟(jì) 和社會發(fā)展“九五”計劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，《徐州市國內(nèi)商品流通“九五”計劃與2 010年遠(yuǎn)景目標(biāo) 綱要》等規(guī)劃材料指出，徐州市“九五”和“十五”目標(biāo)期間，經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重點(diǎn)是全 面推動第三產(chǎn)業(yè)增長，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是堅持兩流（即流通、交通）戰(zhàn)略。受 發(fā)達(dá)的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的直接輻射，徐州市在全國經(jīng)濟(jì)格局中具有明顯的東出西聯(lián)、 南北對接、雙向開拓、梯度推進(jìn)的區(qū)位優(yōu)勢。 3、具有大城市的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，城市結(jié)構(gòu)較為合理，發(fā)展力度進(jìn)一步加大。 本世紀(jì)初，江蘇省委、省政府作出建設(shè)南京、蘇州、無錫、徐州四大特大城市和南 京、蘇錫常、徐州城市圈的戰(zhàn)略布署，把城市發(fā)展做為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。根據(jù)徐州 市1995—2010年城市總體規(guī)劃，城市向東及東南方向發(fā)展，形成以中心區(qū)為核心，以綠 色空間相隔離，以快速交通相連接的組團(tuán)型城市結(jié)構(gòu)，并為整個城市向特大型城市和生 態(tài)型城市的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，徐州基本形成了市中心古彭廣場.火車東站周圍兩個商務(wù) 中心區(qū)，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友誼商場等地段的商業(yè)流通副中 心區(qū)。在東三環(huán)路、南三環(huán)路、北三環(huán)路、城市大道附近、子房山、黃山垅、金山橋、 銅山新區(qū)等地，形成了規(guī)模較大的居住區(qū)。 4、人民的生活水平持續(xù)提高，購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。 2003年，全年城市居民人均可支配收入8954元，比2002增長11.4%；農(nóng)村居民人均 純收入3612元，增長3.9%。年末城市居民人均消費(fèi)性支出6896元，居民消費(fèi)價格總指數(shù) 100.3。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，住房、汽車等高檔耐用消費(fèi)品擁有量持續(xù)增加. 5.城市改造建設(shè)力度加大，環(huán)境面貌明顯改善。 為進(jìn)一步優(yōu)化城市布局，提升城市檔次，徐州市政府堅持高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)抓好城市建 設(shè)和發(fā)展。04年將實施新一輪城市總體規(guī)劃,集中力量推進(jìn)新城區(qū)建設(shè),世紀(jì)大道部分路 段改造,云龍風(fēng)景區(qū)擴(kuò)容升級和故黃河風(fēng)光帶建設(shè)等“一區(qū)一路一湖一河"市政重點(diǎn)工程 ,拓展城市發(fā)展空間,在改善城市環(huán)境面貌的同時將進(jìn)一步拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè),特別是房地產(chǎn) 行業(yè)的發(fā)展。 6、投資環(huán)境明顯改善，吸引投資能力持續(xù)增強(qiáng)。 市政府在優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)的同時，繼續(xù)強(qiáng)化市場體系建設(shè)，大力推進(jìn)三大商業(yè)圈建設(shè) ，完善生產(chǎn)要素市場，重點(diǎn)培育建設(shè)一批省、市級區(qū)域市場，專業(yè)特色市場和綜合性市 場。加快各具特色、功能互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。全面貫徹落實省有關(guān)扶持蘇北發(fā)展的政策措 施和相關(guān)的優(yōu)惠政策。通過招商引資，各種行態(tài)的建筑在徐州層出不窮，并還在以幾何 級數(shù)的增長速度，展現(xiàn)在廣大市民眼前。 總之，隨著連續(xù)幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及全國、特別是東南沿海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提 升，按照經(jīng)濟(jì)波動論固有的規(guī)律，必然會將徐州經(jīng)濟(jì)引入到一個快速發(fā)展的上升通道中 ，從去年下半年開始，徐州房地產(chǎn)中出現(xiàn)的新方向，已充分證明這一規(guī)律的正確性，我 們可以大膽預(yù)測，今后兩年是徐州經(jīng)濟(jì)，特別是房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長期。 四 徐州房地產(chǎn)市場評析及展望 徐州市房地產(chǎn)市場經(jīng)歷幾年的積累和發(fā)展,特別是三月二十號的房展會火爆舉行,樓 市已形成了如下市場特點(diǎn): 1.區(qū)位特點(diǎn)明顯: 徐州市原有約70%居民集中在以淮海路為東西中軸線,南北3000米范圍之內(nèi)。經(jīng)過 幾年發(fā)展,住宅開發(fā)逐步形成了，銅山新區(qū)，北二環(huán)(以華廈春華園為代表)住宅群， 子房山住宅群、黃山垅住宅群、半山住宅群等多個有代表性的新興商品房住宅群落。 商業(yè)開發(fā)還是圍繞原有中心，沿淮海路從東向西依次為火車站廣場、彭城廣場、歐洲 商城、段莊廣場四個中心區(qū)域.隨著住宅區(qū)，商務(wù)樓開發(fā)的不斷深入，多個區(qū)域的差 異性特點(diǎn)會越來越明顯，消費(fèi)客戶也會以不同區(qū)位差異性定位的明確，選擇越來越明 確。 2、地產(chǎn)開發(fā)剛開始步入規(guī)?；瘯r代 房地產(chǎn)開發(fā)有其固有的規(guī)律性，徐州樓市與南方眾多城市地產(chǎn)發(fā)展也極為相似。 經(jīng)歷了前幾年群雄紛爭，用地、立項等都極不清晰的混沌時期，現(xiàn)今開始步入規(guī)模化 的時代，主要體現(xiàn)在單個小區(qū)項目用地的數(shù)量、商務(wù)樓的體量（建筑量）。超千畝（ 久隆鳳凰城）用地項目已經(jīng)出現(xiàn)，幾百畝用地的小區(qū)接連不斷涌現(xiàn)，超過二十層純商 務(wù)寫字樓相繼立項實施，一方面可以體現(xiàn)徐州房地產(chǎn)開發(fā)商已基本完成原始積累， 資金及開發(fā)量都上升了一個臺階，另一方面也體現(xiàn)市場已逐步啟動并步入上升的通道 ，這是一個房地產(chǎn)開發(fā)的大好時機(jī)。 3、樓市呼喚精品時代 從前幾年規(guī)劃設(shè)計一味追求強(qiáng)調(diào)出面積，違規(guī)上面積，實際施工再上面積，商務(wù)樓 大堂不考慮進(jìn)深、開間、高度等事實，到目前商務(wù)樓開發(fā)，開始強(qiáng)調(diào)泊車位數(shù)量，智能 化配套，住宅開發(fā)強(qiáng)調(diào)戶型、景觀、物管等為代表，多層次訴求，徐州樓市已逐漸遠(yuǎn)離 原有較為簡單的開發(fā)模式，進(jìn)入新一輪較為理性的開發(fā)進(jìn)程。市場呼喚好的產(chǎn)品，呼喚 更高層面的產(chǎn)品以滿足人們對更高生活品質(zhì)的需求。 4、品牌已開始呈現(xiàn)其附加值 品牌蘊(yùn)含的獨(dú)特效應(yīng)引發(fā)的號召力能有效拉動市場，擺脫樓盤區(qū)域上的限制而吸引 客源。品牌能夠有效向外界傳遞信息，增加置業(yè)者對樓盤的認(rèn)同進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，久 隆鳳凰城是一個有效的例證。 5、商務(wù)辦公發(fā)展概況 我市嚴(yán)格意義上沒有一流的商務(wù)辦公場所，目前大家所推崇的泛亞大廈、成功大廈 因其設(shè)計、建造年代相對較早，許多配套（特別是車位的配套）不能滿足現(xiàn)代人們對寫 字樓的需求，徐州一流商務(wù)辦公樓租金呈現(xiàn)居高不下的局面，但其內(nèi)部設(shè)施又不符合其 高價位的租金，租金價格與其使用價值有些偏離。因而出現(xiàn)了許多已建成的住宅小區(qū)往 商務(wù)辦公樓方向靠的現(xiàn)象。這表明，徐州市目前商務(wù)辦公樓與市場需求相脫節(jié)，寫字樓 市場目前面臨如何調(diào)整自己的定位，以跟上市場需求的步伐。 五 競爭對手市調(diào)情況 鑒于我們的建筑形態(tài)，我們將徐州樓市中已有和正在建設(shè)的寫字樓項目，大致作了 市場了解，因為在不同程度上他們都是我們的競爭對手，如何評價、對比他們，并尋找 到我們自身特有的定位和拓展空間，將是我們項目取得更加成功的關(guān)鍵。徐州現(xiàn)有商務(wù) 樓主要有： 1、樓盤名稱：泛亞大廈 開發(fā)商：泛亞國際 樓盤所處位置：彭城路 特點(diǎn)：徐州市首座高檔寫字樓， 有一定的美譽(yù)度和知名度。 售價/租價：租金68元/平方米 戶型面積：23平方米---98平方米 預(yù)計銷售/出租率：出租率90% 2、樓盤名稱：成功大廈 開發(fā)商：華港房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置：中山南路 特點(diǎn)：戶型一般，停車位不足， 目前租憑狀況一般。 售價/租價：租金50元/平方米 戶型面積：面積以套內(nèi)計 預(yù)計銷售/出租率：60% 3、樓盤名稱：盛佳大廈 開發(fā)商：盛佳房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置：中山北路1號 特點(diǎn)：地段是他的唯一優(yōu)勢 售價/租價：租金38元/平方米 戶型面積：以套內(nèi)面積計 預(yù)計銷售/出租率：出租率95% 4、樓盤名稱：皇城大廈 開發(fā)商：天成房產(chǎn) 樓盤所處位置：青年路公安局東隔壁 特點(diǎn)；此樓原為商住，現(xiàn)為商辦住為一體。 1至4層商、5至8層寫字樓、9至26層商住。 混合定位會給以后物業(yè)管理帶來混亂。 低廉的物管費(fèi)是個隱患。 售價/租價：門面1.5萬/平方米， 半地下室7500元/平方米， 5--8層3200元/平方米， 10層2580元/平方米 戶型面積：主體開間在6.3米左右，進(jìn)深24米 預(yù)計銷售/出租率；80% 5、樓盤名稱：朝陽貴邦、貴邦星座 開發(fā)商：朝陽貴邦房產(chǎn) 特點(diǎn)：銷售狀況很好， 小戶型，資金總投入不大， 朝陽市場人氣的帶動； 售價/租價：一層1.4萬---1.7萬平方米， 其他：3000元---7000元平方米不等， 寫字樓三層，6、7、8樓，價格2520元每平方米。 戶型面積：開間4.1米，進(jìn)深8.2米 預(yù)計銷售/出租率；90% 6、樓盤名稱：中山大廈/國貿(mào)商務(wù) 樓盤所處位置：中山北路 特點(diǎn)；地段優(yōu)勢，完全租賃 售價/租價：未交付 戶型面積：37平方米--700平方米 預(yù)計銷售/出租率：不詳 7、樓盤名稱：帝都大廈 開發(fā)商：徐州銀建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 樓盤所處位置：和平路和解放路交叉口西北角 特點(diǎn)：完全出售的高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓， 南鄰風(fēng)景區(qū)和文教區(qū)、北靠商業(yè)區(qū)， 區(qū)位優(yōu)勢明顯。 售價/出價：未定 戶型面積:期房未定 8、樓盤名稱：彭龍大廈 開發(fā)商：彭龍房產(chǎn) 樓盤所處位置：汽車東站、青年路 特點(diǎn)：東站商圈 售價/出價：未定 戶型面積:期房未定 9、樓盤名稱：山水信息港 開發(fā)商：華翔房產(chǎn) 樓盤所處位置：中山南路中醫(yī)院北隔壁 特點(diǎn)：地理位置較好，緊鄰海云市場， 主力戶型分割面積小。 售價/租價：一層1.3萬--2萬平方米不等， 二層6000元/平方米 戶型面積：25.2平方米----490平方米 預(yù)計銷售/出租率：商鋪銷售達(dá)70% 10、樓盤名稱；...
金凱隆商務(wù)大廈策劃報告