百川入?！咒N渠道決策

百川入海—分銷渠道決策

管理精英宣言

我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一
個(gè)不尋常的人。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求安寧。我不希望在國(guó)家的照顧下成
為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險(xiǎn)。我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來(lái)?yè)Q取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過(guò)有保證的生活；
寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫天生氣的平靜。我不會(huì)拿我
的自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我
決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何恐嚇?biāo)?
我的天性是挺胸直立，驕傲而無(wú)所畏懼，勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。所有的
這一切都是一位企業(yè)家所必備的。百川入海《百川入海——分銷渠道決策》分銷渠道概述
一個(gè)瓶裝廠商說(shuō)：“佩珀只有先抓住瓶裝廠商，才能抓住消費(fèi)者。”一、分銷渠道的定義

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生
產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途
徑。”
菲利普•科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向
消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)
和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）
和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道
的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”
科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channel）和分銷渠道
（Distribution channel）是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)： “一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套
所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)
程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者 （Producer）、
商人中間商（Merchant middleman）、代理中間商（Agent middle-man）、
輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、
公共貨棧、 廣告代理商、 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等） 以及最后消費(fèi)者或用戶 （Ultimate
consumer or users）等（如圖1•1）所示）。
由圖1.1可以看出：①食品加工商A通過(guò)“收購(gòu)商”向“食品生產(chǎn)者”
收購(gòu)原料，同時(shí)向其他供應(yīng)商取得其他生產(chǎn)資源。這些貨物由供應(yīng)商存在倉(cāng)
庫(kù)，并根據(jù) A 公司加工廠的需要情況有計(jì)劃地運(yùn)往工廠。②A 公司通過(guò)“食
品經(jīng)紀(jì)人”向各種批發(fā)商（如獨(dú)立批發(fā)商、自愿連鎖、零售商合作社等）推
銷產(chǎn)品，通過(guò)他們轉(zhuǎn)賣給各種零售商店（如方便商店、超級(jí)市場(chǎng)等）。③市
場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購(gòu)商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā)
商、零售商和消費(fèi)者等。④分銷渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理
商、零售商、消費(fèi)者等。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查者、市場(chǎng)學(xué)教育工作者以及在工商企
業(yè)和政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員等所組成的組織，其總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)早在1931年就有定義委員會(huì)，但到1960年該委員
會(huì)才給分銷渠道下了個(gè)定義，即：分銷渠道是指“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和
經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才
得以上市行銷。”這個(gè)定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有反映商
品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過(guò)程。二、分銷渠道的特點(diǎn)

每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過(guò)生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)
能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者或用戶。
西方國(guó)家的分銷渠道是由參與商品流通過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)（如制造
商、農(nóng)場(chǎng)主等生產(chǎn)者，各種類型的批發(fā)商、零售商以及其他賣主和買主等）
組成的，通過(guò)這種機(jī)構(gòu)網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者和用戶，
實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值。正因?yàn)檫@樣，所以有些市場(chǎng)學(xué)者說(shuō)：“從生產(chǎn)
者的立場(chǎng)說(shuō)，這種用來(lái)達(dá)到市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)，就是分銷渠道。”
在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移商品
所有權(quán)一次，例如制造商將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或用戶，而不經(jīng)過(guò)
任何中間商（制造商→最后消費(fèi)者）。但通常，生產(chǎn)者要通過(guò)一系列中間商
將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣商品所有權(quán)幾次。例如制造商→批發(fā)商零售商→最后消費(fèi)者，
這是直接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)；制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→最后消費(fèi)
者，制造商通過(guò)代理商轉(zhuǎn)賣，這是間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，因?yàn)榇砩虒?duì)商品
沒(méi)有所有權(quán)，只是代客買賣，把商品所有權(quán)從制造商手中轉(zhuǎn)移到其他中間商
手中。
再以圖1.2為例說(shuō)明分銷渠道的主要特點(diǎn)。小麥分銷渠道是由農(nóng)民（生
產(chǎn)者）、地方收購(gòu)商、傭金商等機(jī)構(gòu)組成的，其起點(diǎn)是農(nóng)民（生產(chǎn)者），終
點(diǎn)是磨坊主（產(chǎn)業(yè)用戶），在小麥從農(nóng)民流向磨坊主的流通過(guò)程中，轉(zhuǎn)移商
品所有權(quán)兩次；面粉是由磨坊主直接銷售給面包房，這條分銷渠道的起點(diǎn)是
磨坊主（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是面包房（產(chǎn)業(yè)用戶），在面粉流通過(guò)程中，只轉(zhuǎn)
移商品所有權(quán)一次；面包分銷渠道是由面包房、零售商等機(jī)構(gòu)組成的，其起
點(diǎn)是面包房（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是最后消費(fèi)者，在面包流通過(guò)程中轉(zhuǎn)移商品所
有權(quán)兩次。
圖1.2小麥、面粉、面包的分銷渠道三、分銷渠道的職能

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本職能在于把自然界提供的
不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生
產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服
務(wù)）與使用者之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要職能有如下幾種：
（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。
（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。
（3）接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。
（4）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、
包裝等活動(dòng)。
（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成
最后協(xié)議。
（6）實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。
（7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得
與支用。
（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。四、分銷渠道的流程

最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程
及促銷流程。圖1.3以汽車為例說(shuō)明了這些流程。
1.實(shí)體流程
2.所有權(quán)流程
3.付款流程
4.信息流程
5.促銷流程

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