沒有人懷疑經(jīng)銷商發(fā)揮著重要的作用，但是，這些重要的作用并沒有給這些從業(yè)者帶來多少真正的溢價能力，經(jīng)銷商不盈利，不是自身行業(yè)趨勢的問題，而是自身資源配置的問題，當大家都把眼睛盯在廠家的產(chǎn)品代理上的時候，靠代理產(chǎn)品這件事情本身是不能讓這么多的人同時都賺錢的，而這本身就是強烈的同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是價格戰(zhàn)。

因此，經(jīng)銷商需要自身具備不一樣的過硬的本事，這種本事既可以等廠家找上門來投入資本，經(jīng)銷商賺給廠家打工的錢，也可以做成堅實的市場網(wǎng)絡(luò)控制者，靠打包出賣這些網(wǎng)絡(luò)來賺取利潤，這些盈利模式背后其實都是一系列盈利點組成的。

現(xiàn)實中，經(jīng)銷商把如下七個主要環(huán)節(jié)的工作作好，就能夠獲取利潤：

一、 資本盈利

對于中國99%的經(jīng)銷商，生存依然是自己近5年的最大任務(wù)，沒有錢你就得不到廠家的經(jīng)銷權(quán)，特別是那些好產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，一般廠家是不會把主力產(chǎn)品讓給小經(jīng)銷商的，而這些主力產(chǎn)品往往是一些經(jīng)銷商的搖錢樹，但是這些產(chǎn)品往往目標量很高，打款額很高，一般經(jīng)銷商不可能承擔，即使對于一些新產(chǎn)品來說，依然要求比較高的市場管理和控制能力，一般沒有一定資金實力是不可能拿到代理權(quán)的。

正如濟南市場的六大經(jīng)銷商的財務(wù)作用一樣，是一類廠家離不開的，只要抓住這類廠家的需求，經(jīng)銷商就能夠活的好好的，不用去想通吃的事情，實際上，如果讓這些經(jīng)銷商去做深度分銷的事情根本不可能成功，因為這類經(jīng)銷商的能力優(yōu)勢不在這里。相比較這六大經(jīng)銷商的長期合作，其他一些批發(fā)市場里面也有一些經(jīng)銷商為了吃進產(chǎn)品，拿到最高的反利，經(jīng)常合作起來，進行聯(lián)合打款。這樣很多企業(yè)甚至還有相應(yīng)的財務(wù)費用補貼，特別是在春節(jié)旺季的時候，經(jīng)銷商把資金集中在一個廠家身上，本身風險就比較高，這樣為了對經(jīng)銷商的打款進行鼓勵，廠家一般會給經(jīng)銷商一定的財務(wù)費用補貼，這也可以成為經(jīng)銷商的盈利點之一；
二、 觀念盈利

中國的經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識，現(xiàn)代的行銷意識，現(xiàn)代的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源管理與培訓(xùn)意識，現(xiàn)代的財務(wù)意識。沒有戰(zhàn)略，就走不對方向，沒有思路就沒有出路，經(jīng)銷商會走的很困難。沒有戰(zhàn)略意識，就永遠不能獲取高利潤。

相當經(jīng)銷商在做了一段時間以后，特別是做大了具備一定的規(guī)模之后，再沿用以前的經(jīng)驗管理模式必將無法快速拓展，只能陷進自己給自己設(shè)置的有限空間里，管理不能靠經(jīng)驗，更不能靠簡陋的草莽作風管理，因為有人已經(jīng)開始這么做了，你不進行現(xiàn)代經(jīng)營理念的學(xué)習和導(dǎo)入就會落后，快魚吃慢魚，你會被淘汰掉的，同時你打交道的客戶不管是上游的工廠還是下游的分銷商、零售賣場、消費者等等，大家都在向現(xiàn)代管理模式靠攏，而你不進步，那不但受制于人，更大的問題是你甚至連和這些客戶溝通的基礎(chǔ)都不具備，沒有溝通，就沒有生意機會，沒有機會就肯定喪失盈利能力了。

相反，一些經(jīng)銷商能夠和一些區(qū)域工廠達成合作伙伴關(guān)系，經(jīng)常去光顧這些企業(yè)，和企業(yè)真正達成一片，這樣，就能夠在理念上和企業(yè)高度一致，企業(yè)需要的就是經(jīng)銷商的工作方向，同樣，企業(yè)出來什么政策了，那經(jīng)銷商也會在第一時間知道，并且通過與內(nèi)部人員的特殊關(guān)系，獲得比別人高的支持，那些要面子，做北朝南的經(jīng)銷商往往抱怨廠家政策下來后沒有及時告訴自己，這種大爺有錢不去爭取，還要吩咐別人去給自己拿到眼前，真是不簡單，廠家就是經(jīng)銷商的利潤來源，跟錢玩陌路絕對是跟錢過不去；

三、 品牌與商譽盈利

經(jīng)銷商作為聯(lián)系廠家和消費者的中介，受兩頭的制約很大，經(jīng)銷商都是合同工沒有鐵飯碗。很多老經(jīng)銷商和企業(yè)一步一步成長起來，為企業(yè)的發(fā)展壯大貢獻了巨大，但是有朝一日，一旦不能適應(yīng)廠家的市場作業(yè)要求，一樣被”炒魷魚”，很多經(jīng)銷商都感覺很傷心，甚至跟廠家一刀兩斷，這樣辛苦打下來的江山讓別人享受了。

王侯將相，寧有種乎？他們賴以制約經(jīng)銷商的在很大程度上是通過品牌來實施的，上面有產(chǎn)品下面靠品牌管理消費者的購買意志，這兩個方面，經(jīng)銷商可能咸魚翻身的只有同業(yè)控制和消費者阻斷，經(jīng)銷商可以自己建立自己的通路品牌，通過這種特殊形式的品牌自然形成對廠家企業(yè)或產(chǎn)品品牌的制約與抗衡，這種品牌具有相當大的覆蓋能力，其核心訴求與具體的傳播要素都與一般的企業(yè)或者產(chǎn)品品牌有所區(qū)別，主要是建立在對渠道盈利產(chǎn)品的提供上，當一個經(jīng)銷商給所有的分銷商介紹的產(chǎn)品都盈利，并且能夠提供更多的生意指導(dǎo)，那么分銷商自然對經(jīng)銷商形成利益上的依賴關(guān)系，時間長了，就形成了印象了。

對于消費者，經(jīng)銷商可以加強與廠家進行的終端的聯(lián)合促銷活動，一定要把自己的名號打響。前一階段，一些綠色蔬菜出現(xiàn)魚龍混珠的情況，導(dǎo)致很多消費者拒絕購買，但是有一家上海的專門經(jīng)營綠色蔬菜的經(jīng)銷商始終能夠保證向市場上提供優(yōu)質(zhì)的綠色蔬菜，在消費者心目中樹立了自己的商譽，很多人是看到這個經(jīng)銷商的標志后才購買的。這就是通路阻斷，經(jīng)銷商一旦把這種信譽貫徹下去就形成自己的品牌。那時，就不是廠家說了算的事情了。而且這種經(jīng)銷商不但能夠在本地呼風喚雨，還具備了往區(qū)域外部擴張的基礎(chǔ)能力，如蘇寧，如國美，如永樂。

四、關(guān)系盈利。

這里的關(guān)系是很寬泛的社會定義，包括以上說的與工廠的關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、軍隊機關(guān)關(guān)系、公眾關(guān)系、廠礦企業(yè)等關(guān)系，只有在當?shù)亟⒊浞值娜罕娀A(chǔ)，才算具備了重要的關(guān)系資本，一般人只關(guān)心自己的錢包和倉庫，根本不去注意這些以外的關(guān)系資產(chǎn)，其實這些關(guān)系是和自己的其他資產(chǎn)一樣需要經(jīng)營的，而且這些關(guān)系能夠真正為經(jīng)銷商帶來盈利。湖南岳陽的一家經(jīng)銷商正好在當?shù)卣T口，每年春節(jié)前政府都召開各種各樣的會議，這個經(jīng)銷商就趁機與政府的采購部門建議送旺旺大禮箱作為會議的福利發(fā)放，僅2003年春節(jié)期間，這個經(jīng)銷商就推薦出去1400件大禮箱，零售價100元/件，經(jīng)銷商獲得了巨大的利潤回報。

四、 渠道、網(wǎng)點盈利。

經(jīng)銷商是通路的專業(yè)服務(wù)者，其產(chǎn)品就是渠道中的網(wǎng)點，只有建立起來精密的網(wǎng)點，才使經(jīng)銷商真正具備了廠家的經(jīng)營管理能力，產(chǎn)品可以不是自己的，消費者可以不是自己的，但是滲透力極強的網(wǎng)點可以是自己的，這樣，實際上這是自己的盈利平臺，不管什么產(chǎn)品都可以從這個平臺上過，經(jīng)銷商只是進行規(guī)則確立，跟零售賣場一樣，收取入網(wǎng)費即可。如果經(jīng)營的足夠先進，其實是可以實現(xiàn)融資功能的，甚至可以被溢價收購。

經(jīng)銷商要利用網(wǎng)點盈利，就要進行投資，對于分銷商而言，誰能夠給他們提供良好的服務(wù)和暢銷的產(chǎn)品以及無可替代的生意思維指導(dǎo)，他們就接受誰的領(lǐng)導(dǎo)，這些松散的網(wǎng)點怎么能夠受領(lǐng)導(dǎo)，當然是要舍得投入，包括一些統(tǒng)一的活動等；

五、 人力盈利。
經(jīng)銷商在管理上的一個重要弱項是對于onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、專業(yè)提升等方面，企業(yè)具有優(yōu)秀的戰(zhàn)斗團隊是企業(yè)不斷成長壯大的資本，靠一個人的力量是不能成就大業(yè)的，一個經(jīng)銷商需要不同的人去做不同的工作，每種工作的性質(zhì)都不一樣，很多可能就是臨時工，這些人的招聘、培訓(xùn)以及管理是相當費時間和錢財?shù)?，而且很多臨時招聘的效果并不理想，給企業(yè)的市場工作帶來相當?shù)呢撁嬗绊?，而且從長遠看，其實經(jīng)銷商完全把這部分人當成是儲備力量，自己的儲備干部可以從這里面挑選出來。

達到一定程度之后，就可以生成獨立的生意部門，不但對自己的工作進行服務(wù)，而且可以出租甚至當成營銷學(xué)校。

六、 服務(wù)盈利。

經(jīng)銷商的核心作用中成本下降是有限度的，而服務(wù)卻沒有限度，而且服務(wù)的升值空間很大，主要體現(xiàn)在三個方面：消費者銷售前中后，分銷商、零售商配送、支持，廠家推廣服務(wù)。這種服務(wù)甚至可以生成行業(yè)聯(lián)盟的形式，如經(jīng)銷商聯(lián)合會，可以形成配送、信貸、人員支持、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

在中國，對經(jīng)銷商及下游分銷商的升值服務(wù)一直不是很多，主要是管理和培訓(xùn)指導(dǎo)，以及成熟固定的商機推薦。



前言

最近整個產(chǎn)業(yè)和商業(yè)界接二連三的暴露出一些問題，表面上好象各自有各自的不同，但實際上都牽涉一個關(guān)鍵指標：現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流問題的實質(zhì)是企業(yè)單一的商業(yè)模式思維所導(dǎo)致的”偽規(guī)模”。

“偽規(guī)模”：顧名思義，就是表面上是靠低價格來達到規(guī)模的量化指標，但本質(zhì)上卻并沒有達到盈利的根本條件。它的一個典型特征是靠犧牲利潤得來的低價格在極短的時間內(nèi)快速放大銷量。”偽規(guī)模”在指導(dǎo)思路上對滿足消費者需求這個問題上是模糊的。

正如廣東家誼超市帶給我們的思考一樣：一個店不賺錢，幾十個店不賺錢，那么再開幾百個門店難道就會賺錢嗎？21世紀便利的塵埃還未完全落定，試問：靠銀行信貸和不斷的資本游戲維持的商業(yè)生命到底有多少質(zhì)量？！

一個至關(guān)生死存亡的問題已經(jīng)擺上桌面：盈利！盈利！盈利！

盈利是一種價值的交換結(jié)果，交換的決策過程是多種力量或者因素作用的，讀取了消費者的價值需求是關(guān)鍵的但是初步的工作，同時還要照顧消費者作為人的一些基礎(chǔ)動因，怎么微分消費者的購買決策過程對所有商業(yè)環(huán)節(jié)來說是非常艱巨的任務(wù)，正如人類當時一步一步朝著基因?qū)用婵拷奶剿鬟^程，這是一個很細致麻煩的事情，但是如果你不做這個事情就無法獲得商業(yè)的上帝的具體想法，這些想法就是商業(yè)環(huán)節(jié)的價值DNA。

任何宏大長遠的戰(zhàn)略的終極支撐都源于消費者的購買行為完成的一剎那。而消費者首先面對的是產(chǎn)品的價格，然后才是產(chǎn)品本身，其衡量一個產(chǎn)品的過程是這樣的：價格（價格的絕對數(shù)值）—產(chǎn)品名稱—產(chǎn)品外觀—產(chǎn)品感官—產(chǎn)品綜合印象—自我承受能力（價格數(shù)值的相對意義）。因為交換的具體指標是價格，所以，產(chǎn)品價值的認知就是從開始到結(jié)束貫穿始終的一個關(guān)鍵要素。

破譯這個關(guān)鍵指標，我們就能夠知道怎么去迎合或者創(chuàng)造條件讓消費者愿意購買產(chǎn)品，最終突破規(guī)模不效益的盈利老大難問題。

商業(yè)已經(jīng)進入消費者管理時代，管理消費者的具體意義就是找到你針對的消費者的價值，對消費者進行價值管理才是最終出路，正如百威的中國區(qū)總經(jīng)理在接受”中國經(jīng)營者”采訪時所說的那樣：百威在一個地域情節(jié)還很深刻的國度里經(jīng)營高檔啤酒，之所以從剛開始一直走到現(xiàn)在，就是找到了高端消費者普遍關(guān)心的最大公約數(shù)。這個公約數(shù)就是消費者價值。百威告訴我們未來無論怎么強壯都要從消費者價值出發(fā)，實施精確打擊，你實力再強也抗不住持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。

所以本文期待從價格入手去解讀消費者購買決策過程。本文適合生產(chǎn)商的產(chǎn)品經(jīng)理、經(jīng)銷商、零售商、渠道管理者等等與價格打交道的人。

價值的重要呈現(xiàn)途徑是價格的感知

價格總是和產(chǎn)品的檔次，使用效果聯(lián)系在一起，因為這些主觀感受非常關(guān)鍵，在消費者的購買決策中處于非常關(guān)鍵的位置。這是價格的一個方面，實際上價格除了數(shù)字表面所指的高低含義外還包括一些產(chǎn)品的感知指標。

感知是一種有彈性的的主觀認知行為，在不同的人群中間同樣是5元錢這個價格所帶來的實際感受是不一樣的，但是這種不同在相同特征的人群身上總能找到相似的地方，比如同樣是家庭收入在15元左右的家庭，主婦們的感知就要比收入在5萬元的家庭的主婦對一些數(shù)字的感知要相近。

所以價格在消費者的實際感受中是一個過程，感受系數(shù)代表的是消費者的認同度，認同度是變化的，而不是一成不變的，而且是相對的，或者受環(huán)境包括心情影響或者受競爭產(chǎn)品的影響。
今天對1元關(guān)注度是100%的人可能過兩年對1元的關(guān)注度會下降到50%，但是并非這個感知系數(shù)一變化就立刻在消費者的購買決策上體現(xiàn)出來，這里的彈性是指感知系數(shù)變化所導(dǎo)致消費者實際發(fā)生購買決策的區(qū)間，比如可能從100%到80%之間，消費者絕對不會發(fā)生消費遷移，還是維持原來的消費習慣，消費者從這個價格身上沒有感到產(chǎn)品的品位和自己的地位之間有什么不匹配的地方，即使另外一個品牌采取什么促銷活動使其認知產(chǎn)生相對的變化而下降到80%左右，消費者也不會發(fā)生實際購買遷移；而在80%到60%之間是處于動搖過程中，消費者可能在一些外界因素的干擾下發(fā)生購買遷移，比如消費者認為這個產(chǎn)品長期以來總是具有那么幾個老面孔，從而導(dǎo)致對提供產(chǎn)品的廠家的信譽產(chǎn)生懷疑，和那些經(jīng)常給自己驚喜的廠商的牌面上做比較很容易讓消費者認為廠家經(jīng)營不善，所以導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不快，正好那天心情不爽，很容易聯(lián)想起這個產(chǎn)品的不好的一面，產(chǎn)生膩煩情緒，這樣很可能會產(chǎn)生購買遷移，但是如果那天心情舒暢的話，消費者會聯(lián)想到這個產(chǎn)品的優(yōu)點：味道不錯。從而維持購買習慣；突破60%就一定會發(fā)生消費遷移，因為這樣的認同度已經(jīng)讓消費者感覺不能忍受了，即使心情再好也不會繼續(xù)維持原來的購買習慣，他會說：”我現(xiàn)在身份和以前不一樣了，應(yīng)該享受更好更高級的產(chǎn)品了”，于是你的產(chǎn)品就被一個顧客給冷落了。

這整個過程類似于上下樓梯，可以想象一下，把不同的認知區(qū)間當成一層層的階梯，每當感知突破一定系數(shù)之后就往上或者往下挪到新的臺階。

為什么有人愿意多花錢買你的產(chǎn)品？

這是同一產(chǎn)品的消費者價格感知，同樣這樣的情況也發(fā)生在不同的產(chǎn)品之間，比如很多人會詛咒安利的洗潔精將近百元一瓶，比較幾塊錢的白貓認為根本就不可能賣掉，可是安利就是把這樣普通的洗潔精、維生素賣到了69億美元的規(guī)模上。一個使用安利洗潔產(chǎn)品的人說：”這東西好啊，不傷手，洗的干凈，完全綠色產(chǎn)品，還很節(jié)省啊”！再節(jié)省一瓶能當十瓶用么？假如變成800元一瓶，還是會有人買，為什么？因為他感覺值！為什么值？他還是會說上面那些話，這是理由，真正的原因他不會說，那就是：象我這樣的人不用這個檔次的產(chǎn)品那不是讓人笑話嗎？言外之意，就是：這是我的權(quán)利啊，你不覺得嗎？！這種價值感是無與倫比的。這就是消費者價值的一個很普通的體現(xiàn)方面之一。而價值的直接作用點是消費者作為人的四個價值緯度：精神、性格、行為、情感。比如價格更多的是作用于人的行為上，行為導(dǎo)致的選擇趨向更多的是選擇實惠便宜的東西，所以很多賣場不惜重金建設(shè)自己的購物車隊就是為了滿足消費者在這種行為上的需求，當然這種具體價值還要從”中國消費者的價值DNA分布圖”中去檢索。

價格的感知和相對層面說明：價格是受環(huán)境影響的，這個環(huán)境不單單是購物環(huán)境，更多的是價值生存的社會現(xiàn)實。

這種情況在消費者價值越是多元化的時候越具有可操作性。最普遍的是商場DM，大家通常會叫做促銷海報。各種商場都定期將店里的促銷打折信息整理成各種DM后投入千家萬戶的信箱，這表面上是在做單純的宣傳，而且很多賣場或經(jīng)銷商也僅僅把這個當成一種單程工具，而一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者早已經(jīng)開始在這個方面上做文章了。最鮮明的要數(shù)家樂福了，我們其實可以從家樂福在這種DM上的變化中看到一些不一樣的門道來。

家樂福的海報經(jīng)歷了四個階段：個別商品促銷宣傳——全面低價承諾——限時限量低價宣傳——只宣傳低價產(chǎn)品。這樣家樂福成功的在消費者的價值認知中建立了平價的印象，但是卻把比較高價的商品認知分歧弱化了。盡管知道價格高但還是會光顧這個賣場。這里面其實是有一個消費者作為產(chǎn)品價值使用者和作為一般人的需求的悖論。

作為一般人，希望價格越低越好，因為單純的人性有貪婪的一面，不管什么人都是在乎利益的，這可以簡單理解成人的心理。但是正如開篇所講的，消費者在追求這種純粹的利益的同時是受作為消費者的人（消費產(chǎn)品是一個社會過程，所以這里的消費者更多的是一種社會中各種因素影響下的復(fù)雜的人，這里的人是社會的人）的定位影響的。所以在實際購買動作發(fā)生時，消費者又攙和上了一些社會的價值衡量因素在里面。這樣，就不僅僅是價格越低就越能促成實際購買動作了。

很簡單，如果按照人的本意，安利的產(chǎn)品打死我都不會買的，可是現(xiàn)實是有人為了權(quán)利地位都買了，用了，多花錢反而說這東西凈是優(yōu)點。如果倒退30年，肯定有人說這個人腦子有毛病。但是現(xiàn)在，消費者實際的購買過程出現(xiàn)了扭曲。消費者出現(xiàn)分層了：



消費者在具體購買過程中發(fā)生的與原始本意矛盾的地方，你可以說是群體無意識，也可以簡單的說社會壓力，但不管怎樣這是現(xiàn)實存在的。

事實上對于以價格為決策關(guān)鍵的人，你永遠無法達到他希望的低價的。拿上海弄堂里的老阿姨為例，小區(qū)的臨時小鋪里青菜的價格比較賣場超市甚至菜場已經(jīng)足夠低了，但是老阿姨在選菜的時候還是會嫌菜貴，而且比任何人挑的都仔細，買一斤絕對給你挑出半斤菜葉子來，試想如果企業(yè)落入這種消費者手中情況會怎樣？這是地地道道的麻煩消費者。同樣摩托羅拉曾經(jīng)在南京推出3部價值25萬元的超級手機，不到4個小時就已經(jīng)被悉數(shù)買走。這種領(lǐng)袖消費者消費的就不是價格了。

其實先富起來的一部分人是很痛苦的，因為沒有多少東西能夠顯示自己的身份和地位的。當今天李總穿件名牌西服剛上車突然發(fā)現(xiàn)司機小劉也穿著一樣顏色和款式的西服的時候，肯定心里老大不滿意：”我今天這是怎么了？怎么跟司機一樣了??？”這是商務(wù)通失敗的根本原因所在，其渠道和人力都是當時行業(yè)內(nèi)的標板，但是淪落了，過度追求規(guī)模終于導(dǎo)致嚴重的”偽規(guī)模”問題。

以上說的是不同消費群之間的價值認知原理，大家更強調(diào)作為消費者的社會的人的方面。這個情況最終導(dǎo)致”人以群分”，消費者的這種價值分層現(xiàn)象是非常剛性的，即使是往日的親兄弟，從一個被窩里出來的也會被分割開來。

所以奉勸賣場不要有把全部的消費者都覆蓋的打算，及早進行以價值為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的調(diào)整。

沃爾瑪在美國就是用這種辦法打敗曾經(jīng)的零售巨頭西爾斯的：

　　 這種消費者價值分層現(xiàn)象是我們選擇經(jīng)營形式的的關(guān)鍵。在這里，”不管白貓黑貓抓到老鼠就是好貓”，無所謂先進落后，傳統(tǒng)現(xiàn)代之分，只要順應(yīng)消費者價值認知趨勢就可以生存，甚至沒有土洋賣場的區(qū)別。在消費者價值面前”王侯將相寧有種乎？”簡單一點來說，你經(jīng)營一個企業(yè)也好，賣場也好，首先要知道自己的這個東西憑什么讓消費者愿意掏腰包，現(xiàn)在看來，不僅僅是低價就可以的。那個肯花25萬買手機的人是絕對不會去買900元的手機的。如果你的設(shè)計讓消費者不那么愿意掏腰包，那么你就慘了，來光顧就已經(jīng)給你面子了，那很可能是你的促銷宣傳引來的，沒促銷壓根人家就不愿意來。你沒轍，硬說產(chǎn)品價格高了，要降價，要促銷，結(jié)果你吸引的凈是一幫麻煩消費者，你營業(yè)額可能上去了，可是，你卻虧的頭越來越大了。不用說，這是典型的”偽規(guī)模”癥狀。

為什么消費者不買你的帳？

而對于同一個群體里的人，則作為人本性的一些因素就占據(jù)主要方面了。一個東西的價格又不能超出消費者價值認知的限度，比如一個雞蛋賣100元你試試？很多人肯定會這樣說：”我肯多花錢買東西是因為我覺著值，你這樣定價明顯拿我當傻瓜?。?rdquo;

同樣的，當李總和黃總一起打高爾夫的時候，偶爾談?wù)撈鹌ば臅r候，一看一模一樣，假如李總說自己花5000買的，而黃總只花3000千就買到了。李總會暗地里嘀咕：”下次不去那里買了，拿我當大頭蒜??！黃總肯定笑話我了，郁悶！”但是如果李總和黃總的鞋子不是一模一樣的，這樣相差2000塊的鞋子就完全不是那么個情況了，這下輪到黃總沒面子了。如果相差不是2000塊而是500塊以下，不論鞋子是否一樣，可能兩個人都不會出現(xiàn)那么大的反應(yīng)。
這就是價格在消費者身上折射出來的意象，為什么說意象是因為這個過程是被加工的。5000和3000是客觀的，李總和黃總當時購買的時候肯定是認為值才買的，而現(xiàn)在經(jīng)過對比卻完全推翻了自己以前的選擇決策，又認為不值了。很多人會據(jù)此認為是消費者多變，這原因出在具體的經(jīng)營過程中。

消費者的價值呈現(xiàn)是通過精神、行為、情感、性格四個緯度來完成的，你不僅是簡單的提供一站式服務(wù)的平臺，更要直面消費者脆弱且豐富的感知神經(jīng)，一不留神你就會得罪這些給你衣食的上帝，讓你出現(xiàn)諸種連環(huán)中毒癥狀。面對法律以及被上帝清除出局的前車之鑒很多了。

同樣再拿家樂福的海報變化說起，家樂福就是很好的處理了消費者的這種尷尬，使DM全部都是低價產(chǎn)品，失去對比的可能，按照商品類別來進行低價宣傳，結(jié)果不管你買什么東西都沒有可以比照的價格，這樣從消費者意識里輸出的價值是基本一致的，即使出現(xiàn)些許差異，那也是基本在商場設(shè)計的范圍之內(nèi)，也就是說在消費者感知中價值處于同一檔次。

這種因價格出現(xiàn)的對企業(yè)價值質(zhì)疑以至損害企業(yè)價值的事情還表現(xiàn)在批發(fā)流通的渠道控制上，竄貨嚴重影響企業(yè)的市場秩序，有些是經(jīng)銷商要挾廠家的籌碼，主要的影響出在終端，當消費者發(fā)現(xiàn)一樣的產(chǎn)品不一樣的價格的時候肯定會出現(xiàn)反彈，所以一般做大流通的企業(yè)都面臨一個貨流控制的難題，為了對不同的貨流進行追蹤，很多企業(yè)都進行編碼或者差異包裝，編碼問題只是一種事后解決方案的依據(jù)，而差異包裝能夠有效避免這種直接的價值對比，但是這樣對廠家的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)和產(chǎn)品生產(chǎn)都造成了極大的困難，相當多的包材成本和市場協(xié)調(diào)成本會突出出來。

所以對于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品企劃人員來說，你的工作盡管繁雜但是卻非常關(guān)鍵，假如你今天沒有充分了解消費者的需求價值，輕而易舉地推出一個新產(chǎn)品，那么你可能會害死一大批前線業(yè)務(wù)人員，從價值角度來看，所謂新產(chǎn)品甚至可以是色彩的簡單調(diào)整就可以，比如年節(jié)時候的禮包是紅顏色的，而平時探親訪友甚至旅游就變成淡顏色的。同樣，你的價格設(shè)計也要從價值出發(fā)：節(jié)假日送禮的多，圖彩頭的多，名字要紅火響亮吉祥，富裕起來的一部分人”什么都不怕就怕不吉利”，所以在價格上可以采取高價。而平時則適當進行調(diào)整。由于促銷最終感知的衡量標準依然是價格，所以，市場推廣人員在制定促銷政策的時候，盡量不要進行直接的價格促銷，盡量提供一些不能直接比較或者感知實際價格的利益。這些設(shè)計的前提還是市場調(diào)查，這個調(diào)查不是什么表啊單的，很簡單的是要從消費者的價值感知四緯度來進行：精神、情感、性格、行為。

沃爾瑪有三種類型的店鋪：百貨商場、山姆會員店、購物廣場。從消費者結(jié)構(gòu)上來說三者從屬不同的消費群體，訴求根本迥異，就象一個瓶子里不能同時裝水和酒精一樣。在經(jīng)營過程中對具體消費者的管理是不一樣的。

今天很多企業(yè)都在進行深度分銷的動作，那么，深度分銷的下一步是什么呢？沒有人提出來，我看是消費者管理，消費者管理的具體對象是什么呢？是不是僅僅建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫就OK了呢？我看未必盡然，這要看你怎么做。如果跟一些人說的一對一那企業(yè)死定了，一些奢侈品可以這么做，但是一般的零售商場不能那么做。這樣的成本很高，而且面對五花八門的具體消費需求不是累死就是煩死。在管理上我們真正具有操作意義的是找到不同消費者的消費價值。所以消費者管理的意義是價值管理。

未來經(jīng)營成敗的根基因素將表現(xiàn)的很細微，當我們把消費層的購買誘因進行羅列并按照重要比率進行排序的時候，就會發(fā)現(xiàn)一個相當長的要素群，你會發(fā)現(xiàn)這個群里總是有消費者最在意的一個存在，這個最重要的誘因就是價值基因DNA，這個價值基因就是驅(qū)動這個企業(yè)的核心動力。

零售終端價值研究的意義就在于你直接面對消費者時到底有多少使消費者愿意掏腰包的原因，這些原因哪些是你能夠滿足的，哪些是你可以經(jīng)過努力滿足的，而有些你根本就達不到要求，你應(yīng)該及早繞開這些誤區(qū)，閑話少說，賺錢要緊。因為這些愿意就是你盈利的來源啊。

消費者不買你帳的根本原因是你忽視了他們的需求價值，在全面覆蓋的指導(dǎo)思想下，企業(yè)會在不同的戰(zhàn)略或著策略之間來回搖擺，因為你管理的不是消費者價值，而更多的是現(xiàn)象。大家都明白，無論你怎么努力，總有不滿意的消費者，所以管理的的意義只是相對的。你能靠管理打補丁來籠絡(luò)人心，維持或增加人氣，但是你無法增加客單量，盈利始終是惡化的，因為導(dǎo)致消費者掏錢包的動力不具備，或者你提供的不是消費者真正想要的，你沒有正好經(jīng)營到那個點這個點正好能一下子打動消費者等待已久的芳心，而且如果你能不斷的覺察消費者的價值變異情況，及時進行調(diào)整的話，你就能夠牢牢保持住這樣的客戶，而另外一些客戶你要接受失去的現(xiàn)實。

這個過程就好象你交女朋友一樣，剛開始她會因為你的疏忽原諒你，如果你還沒覺察的時候她會假裝生氣走開，好不容易哄回來之后她還是會說你是木頭，因為你沒有多少改變，不知道女人原來不是要的是零食、好看的衣服，而是安全感、被重視感等等，這樣總要有幾個折騰的回合，最后你假如真是木頭的話，女人就真生氣了，這樣你會發(fā)現(xiàn)你花在一個女人身上的成本是越來越高，從開始的小食品、小玩意，到現(xiàn)在的項鏈名包，你也很郁悶?。何腋冻鲞@么多怎么還是沒有根本解決問題啊？為什么隔壁小馬幾句酸不拉幾加時不時的鮮花就把人哄的服服帖帖的呢？你感到很累很煩，但是你還是沒明白，你沒有找到那個充分打動她的原因，總是說我有好房子，人長的帥，能賺錢，孝順，有地位等等到處是優(yōu)點怎么還不行啊。女人生氣了，后果很嚴重，如果女人絕望了，那后果是致命的。最終女人跟你說：”算了，我累了，我們分手吧！”因為鮮花可以插在牛糞上，但不能插在木頭上。你的任何動作到現(xiàn)在反而被女人統(tǒng)統(tǒng)認為是你不可靠的第108條證據(jù)。而隔壁小馬雖然長的那熊樣可是人家女朋友總是夸他心好。你會說：世界真是瘋了。

女人走了。”無可奈何花落去”。

你的消費者也走了。

其實，你真正把工作做到心坎上誰心不是肉長的？連買豬肉的都會因為你給他挑的瘦肉多而再次光顧的。

我們有些特色店開的的確是很絕，真可謂是色香味俱全，但就是不懂得經(jīng)營這種價值，放大這種價值，價值就跟地底下的鉆石一樣，沒挖出來之前跟一般的石頭沒什么兩樣，你要挖出來，然后加工打磨，這樣才能發(fā)光，大家老遠就看到說：”哇，好大的鉆石??！”，其實你的鉆石一點不大，頂多11分。這就是小王了，光來實在的，缺少偶爾的浪漫表示，結(jié)果還是被女朋友甩進了太平洋。

山東人有句話：”事情總得兩好才算好，一好不是好。”剃頭挑子一頭熱，那是以前的事了，現(xiàn)在連挑子都沒有了，”世界在改變。”

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