霸王洗發(fā)水深陷二惡烷“致癌門”、真功夫卷入“排骨門”，加之以前三鹿的結(jié)石門、豐田剎車門、農(nóng)夫山泉砒霜門、水源門、王老吉添加門、啤酒業(yè)甲醛門••••••我們不禁要感嘆：這個(gè)世界還有什么是放心的？吃的、喝的、使用的，這一切不但帶給企業(yè)滅頂之災(zāi)，也讓消費(fèi)者極度困惑——我們還能相信什么呢？
　　李承鵬在其博客“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)煩”一篇中說：“這年頭，無論是做菜的還是做愛的，放心的肉是越來越少了，無論是嬰兒喝的還是成人摸的，放心的奶是越來越少了，無論是家禽下的還是男人掛的，放心的蛋是越來越少了，無論是飼養(yǎng)的還是應(yīng)召的，放心的雞是越來越少了，無論是江河湖海里流的還是每個(gè)月財(cái)務(wù)發(fā)的，保質(zhì)保量的水是越來越少了••••••我的經(jīng)驗(yàn)，凡廣告做得好的，一定要懷疑之。”　　

　　當(dāng)然，李承鵬說的是有點(diǎn)極端了，但就事論事的說，有一定道理。就像于丹教授說的：“一個(gè)人炫耀什么，說明內(nèi)心缺少什么”。這是其一，也就是說，企業(yè)出現(xiàn)這么多的問題，肯定在營銷和傳播上是出現(xiàn)了問題的；另一方面：連續(xù)出現(xiàn)這么多的問題，責(zé)任豈能全部歸結(jié)于企業(yè)呢？　　

　　這就引出了一個(gè)深層次的問題，這個(gè)問題是：在不確定性的環(huán)境下，企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)？我們經(jīng)常聽到出現(xiàn)問題要進(jìn)行所謂的“危機(jī)公關(guān)”，現(xiàn)在很多專家在鼓吹：危機(jī)公關(guān)很被動(dòng)，要進(jìn)行企業(yè)的“危機(jī)管理”，掌握主動(dòng)權(quán)，而不是被動(dòng)的應(yīng)付和疲于奔命••••••　　

　　初略看起來，說得很有道理，但現(xiàn)實(shí)是：出現(xiàn)的許多問題出乎意料，或者有的根本與你沒有多大關(guān)系；再則，這種危機(jī)一旦出現(xiàn)，往往使企業(yè)陷入到萬劫不復(fù)之地，根本沒有任何“危機(jī)公關(guān)”和“危機(jī)管理”的余地！

　　這種現(xiàn)象就是美國學(xué)者塔勒布所說的“黑天鵝”。　　

　　塔勒布所說的“黑天鵝”，是指具有不可預(yù)測、影響極端并且難以事后解釋的性質(zhì)。董志強(qiáng)在《未知主導(dǎo)這個(gè)世界》中說：如果把我們的知識(shí)分成已知、已知的未知、未知的未知三個(gè)領(lǐng)域。那么黑天鵝現(xiàn)象屬于未知的未知領(lǐng)域。人類習(xí)慣上關(guān)注已知和已知的未知兩個(gè)領(lǐng)域。但問題是對(duì)我們影響最為深刻的事件，常常來自未知的未知領(lǐng)域，所以塔勒布提出了一個(gè)與傳統(tǒng)知識(shí)習(xí)慣相反的觀點(diǎn)，那就是我們的世界是由極端、未知（相對(duì)我們現(xiàn)在有知識(shí)而言）和非常不可能發(fā)生的事物主導(dǎo)的；而我們卻一直把時(shí)間花在討論瑣碎的事情上，關(guān)注已知和重復(fù)發(fā)生的事物。　　

　　《黑天鵝的世界》(中信出版社2009年8月)是繼《黑天鵝》之后——塔勒布又一力作，這本書充分地體現(xiàn)了塔勒布的思想精髓，即：闡釋了我們?yōu)楹伪浑S機(jī)性愚弄的問題?！　?

　　而美國記者加德納也根據(jù)這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”，寫出了《黑天鵝效應(yīng)——你身邊無處不在的風(fēng)險(xiǎn)與恐懼》。　　

　　這都在說明一件事情：“未知”主導(dǎo)著這個(gè)世界。而對(duì)于我們的企業(yè)營銷來說，在“不確定性”的環(huán)境之下所謂的危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理基本也起不到任何作用。　　

　　其實(shí)，“黑天鵝”曾經(jīng)是一個(gè)用來專指不會(huì)存在的事物的俗語，但這個(gè)不可動(dòng)搖的信念隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)而崩潰。黑天鵝的存在，意味著不可預(yù)測的重大稀有事件，盡管在人們意料之外，卻經(jīng)常有著改變一切的力量。無論是在對(duì)股市的預(yù)期，還是政府的決策中，黑天鵝都是無法預(yù)測的，它的出現(xiàn)足以產(chǎn)生顛覆性的巨大影響?！　?

　　如果放在更大的環(huán)境下來看“黑天鵝效應(yīng)”，我們可以這樣解釋：很多時(shí)候，對(duì)于這個(gè)世界我們還了解得很少，還有很多未知的領(lǐng)域；如果放在企業(yè)層面，就是要保持正常的發(fā)展和經(jīng)營思維，不要希望一夜暴富和超常規(guī)的發(fā)展。依照塔勒布的邏輯，像他那樣的成功人士，只是轉(zhuǎn)盤賭博中的幸運(yùn)兒，只是我們不知道他們的幸運(yùn)能持續(xù)多久。當(dāng)隨機(jī)性的“黑天鵝”出現(xiàn)時(shí)，他們可能一夜暴富，也可能在一次失誤中回到原點(diǎn)。人們天生傾向于忽視低概率事件的可能性，無論這些事件會(huì)引發(fā)多大的災(zāi)難。塔勒布以深刻獨(dú)到的視角，告訴我們這個(gè)隨機(jī)性世界的運(yùn)行方式。

那是不是要陷入到“不可知論”之中呢，當(dāng)然不是，世界很多未知，很多突發(fā)事件是我們不能預(yù)測的，可能比預(yù)測地震難多了，但我們?cè)诖蠖鄶?shù)的事情上還是需要做預(yù)測的，畢竟，黑天鵝是“小概率事件”，只是我們不能忽略它的存在和破壞性而已。　　

　　對(duì)于我們以上提到的那些企業(yè)的各種“門”，很多是大環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀決定的，當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌撞上“黑天鵝”該怎么辦？　　

　　首先，心態(tài)要好，觀念也要“改變”。“心態(tài)好”就是不要寄托于一切都需要“技術(shù)”來解決問題，從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，技術(shù)不可能對(duì)生活有本質(zhì)的改變和提升，更不能帶來幸福感。觀念改變，是指一切的概念只是一種營銷方式和行為，最終還是要回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量和安全上來，這才是根本。再有，在不確定的營銷環(huán)境之下，企業(yè)會(huì)碰到意想不到的情況，作為企業(yè)以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，要時(shí)刻保持一種警覺的態(tài)度，并降低媒體對(duì)出現(xiàn)的問題的敏感程度。而化解媒體窮追猛打的較好方式是：化解公眾的擔(dān)憂?！　?

　　其次，企業(yè)埋怨“競爭對(duì)手下套，不正當(dāng)競爭”是解決不了任何問題的，他們應(yīng)當(dāng)反思：一個(gè)企業(yè)成不了一個(gè)行業(yè)，競爭永遠(yuǎn)會(huì)存在，“攻擊行為”也許是最差的解決辦法；陷入質(zhì)量問題是消費(fèi)品企業(yè)最麻煩的事情，因?yàn)橄M(fèi)者最關(guān)注的跟自身安全相關(guān)的問題，如果除此之外的是其他方面，很多時(shí)候，可以通過所謂的“危機(jī)公關(guān)”來處理?！　?

　　再次，對(duì)于企業(yè)不占優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品和品類，最好不采用品牌延伸策略，例如霸王想利用原有品牌效應(yīng)推涼茶。暫且不去說霸王洗發(fā)水和霸王涼茶本身就拿沒有任何關(guān)聯(lián)，其品牌資產(chǎn)得不到消費(fèi)者任何的正面聯(lián)想。想想看，洗發(fā)水是干嗎的，涼茶是干嗎的！　　

　　最后，營銷可以高調(diào)，但要讓競爭品牌有生存的機(jī)會(huì)。并不是把所有的競爭對(duì)手消滅了，你才算贏。其實(shí)，很多行業(yè)都會(huì)有幾個(gè)主導(dǎo)品牌良性競爭，這對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都是好事?！　?

　　看看之前的農(nóng)夫山泉，才能夠營銷、戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑ザ己艹霾?，但遇到了水源門、砒霜門之后，品牌形象收到了極大的負(fù)面影響。與其說是碰到了黑天鵝的小概率事件，對(duì)其有很大的影響，還不如說，自己的高調(diào)和咎由自取“整”了自己?！　?

　　企業(yè)在不確定性和未知主導(dǎo)的世界上生存和發(fā)展，碰到的小概率事件可能無法避免。因此，我們不可一味的說企業(yè)不負(fù)責(zé)任，沒有道德底線。因?yàn)楹芏嘀T如此類的事件是突發(fā)的，也可能是環(huán)境造成的，也可能是行業(yè)現(xiàn)狀。但企業(yè)無法逃避的是有沒有勇氣和智慧來化解這一切。王老吉的做法或許是值得借鑒的，因?yàn)樗凶銐虻恼\意讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和接受了它。

　　相反，農(nóng)夫山泉、霸王、真功夫等卻在“黑天鵝效應(yīng)“出現(xiàn)時(shí)，變得一意孤行，我行我素，顯然是缺乏誠意和智慧的體現(xiàn)?！　?

　　應(yīng)如何應(yīng)對(duì)待黑天鵝事件呢？看看塔勒布的建議吧：“一半對(duì)一半”。什么意思呢？　　

　　就是一半時(shí)間對(duì)自己的事務(wù)超級(jí)保守；一半的時(shí)間則超級(jí)冒險(xiǎn)。與一般人不同的是，在大家冒險(xiǎn)的地方實(shí)行保守主義，在大家謹(jǐn)慎的地方則冒險(xiǎn)；不要計(jì)較小的失敗，但要提防最大的終極性的失敗；不要擔(dān)心人所共知的駭人聽聞的風(fēng)險(xiǎn)，而要擔(dān)心更為險(xiǎn)惡的不為知的隱蔽風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然心態(tài)也很重要；應(yīng)該藐視命運(yùn)，珍惜幸運(yùn)。我們能夠活著本身就是極大的運(yùn)氣，一個(gè)可能性微小的事件，一個(gè)極大的偶然，“活著”本身就是一個(gè)“黑天鵝”事件?！　?

　　想想遇到“黑天鵝”的上述企業(yè)，其解決思路似乎還有那么一點(diǎn)指導(dǎo)意義！　　

　　某些時(shí)候，企業(yè)也很“冤枉”，他們需要承擔(dān)本不是他們?cè)撊砍袚?dān)的責(zé)任，比如“化學(xué)物質(zhì)”的危害，致癌、中毒；還比如環(huán)境惡化，又如科技所帶來的負(fù)面影響。這些東西可能在某個(gè)時(shí)刻突然就使得企業(yè)陷入“黑天鵝效應(yīng)”。　　

　　正如加德納在《黑天鵝效應(yīng)——你身邊無處不在的風(fēng)險(xiǎn)與恐懼》所闡述的那樣：我們對(duì)污染物有一種天然的反感，并且認(rèn)為只要接觸到人工和成化學(xué)制品就很危險(xiǎn)，公司營銷人員樂于吹噓銷售的產(chǎn)品屬“天然制造”。“人們都有這樣一種觀念，即如果一種東西是天然的，那么它肯定無害，這種想法聽起來有些天真。”　　

　　當(dāng)然，我們都不希望自己的企業(yè)遭遇“黑天鵝”，但我們永遠(yuǎn)也控制不了它，就像暴雨、山洪、地震、龍卷風(fēng)一樣，因?yàn)槿祟惒豢赡苷嬲恼鞣匀?。因?yàn)槟阋鞣?，它就?huì)報(bào)復(fù)你。對(duì)于“黑天鵝”的不期而至，作為消費(fèi)者也要理性對(duì)待，并非所以的“非自然”的都是有害的；也并非所有“自然”的都是無害的。

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