外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷:識別機(jī)會與風(fēng)險

 作者：張詩信    481

三是，對銷售渠道的理解過于簡單。

把銷售渠道看得過于簡單是外貿(mào)企業(yè)在做內(nèi)銷市場之前或起始階段容易犯的一個通病。由于缺乏渠道方面的經(jīng)驗，而“銷售渠道”看似簡單，其實并不容易理解，因而往往把銷售渠道開發(fā)與管理理想化，以為“水到渠必成”。

廣東中山一家外貿(mào)服裝公司的老板在計劃做內(nèi)銷的時候優(yōu)先想到的是在全國范圍內(nèi)的專業(yè)服裝批發(fā)市場發(fā)展經(jīng)銷商，在他看來他的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、成本低廉，只要采取低價策略通過批發(fā)市場的檔口對外批發(fā)銷售定能迅速打開國內(nèi)市場。于是他親自上陣，考察全國各地著名的服裝批發(fā)市場，考察的結(jié)果令他非常滿意，讓他更加堅定了“走批發(fā)線”的計劃。隨后，他分頭派出人馬到廣州、虎門、武漢、成都、石獅、臨沂、上海等地同時面向個體服裝批發(fā)商推銷他們的服裝。令這位老板大出意料的是：他以為他的產(chǎn)品品質(zhì)好，但是市場不買賬；他以為他的產(chǎn)品價格低，但批發(fā)商卻嫌價格高；服裝批發(fā)市場的老板們對經(jīng)銷他的產(chǎn)品沒有興趣。情急之下，該老板在派往各地的銷售人員的紛紛要求下，決定給每一家愿意經(jīng)銷他的產(chǎn)品的批發(fā)戶8萬元的鋪貨。這一政策一出臺，“市場”立馬被“打開”了，他的公司一下子便有了上百家的經(jīng)銷商。然而，與此同時也鋪出了幾百萬元的貨。隨后發(fā)生的事情不用介紹讀者也能想象得到。

這僅僅是一個試圖利用批發(fā)渠道銷售服裝產(chǎn)品的案例?，F(xiàn)實中，無論是計劃直接利用現(xiàn)有的零售渠道銷售產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)，而是計劃采取區(qū)域代理模式的外貿(mào)企業(yè)，抑或是計劃采取品牌特許加盟模式的外貿(mào)企業(yè)，它們在渠道建設(shè)方面大多有些理想化。因為理想化，在實際操作中必然要碰壁。

外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該怎樣理解和選擇銷售渠道？我將在本書的第五章給出具體的策略指引。

四是，不善于運用銷售政策。

在一次外貿(mào)企業(yè)總裁培訓(xùn)班上，我問在場的40多位外貿(mào)企業(yè)老總：什么是銷售政策？竟然有30%左右的人不知銷售政策為何物，其他人雖然知道銷售政策與價格和獎勵有關(guān)，但 張詩信
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