從外企的來世今生看本土企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
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一、繼續(xù)領(lǐng)跑
在日用品、化妝品、食品、飲料、乳制品等快速消費(fèi)品行業(yè)，外資企業(yè)仍然保持著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，寶潔、歐萊雅、安利、雀巢、達(dá)能、可口可樂、百事、聯(lián)合利華、諾基亞等無一不在各自的行業(yè)中呼風(fēng)喚雨，對(duì)于普通老百姓來說，這些企業(yè)的相同特點(diǎn)就是品牌曝光率很強(qiáng)，電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據(jù)了最顯眼的陳列方位，首先是這種持續(xù)的高曝光率促使他們的品牌更加深入人心，再者是他們非常善于利用營(yíng)銷策劃，來拉動(dòng)消費(fèi)者需求，從可口可樂植入《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，到和路雪冰激凌策劃歌唱達(dá)人比賽，再到依云礦泉水用“旱冰寶寶”制造視頻病毒營(yíng)銷，外資品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新總是走在時(shí)代的潮頭，可以說，是“創(chuàng)新營(yíng)銷策略”和“一線執(zhí)行到位”成就了他們的持續(xù)成功。
不過，他們都是付出過代價(jià)的。比如寶潔的潤(rùn)妍和激爽，日本的NEC手機(jī)和京瓷手機(jī)，就是因?yàn)樗敛环罱K退出中國(guó)市場(chǎng)，所以“水土不服”即是外企在中國(guó)的最大問題，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品普遍有三種心理，一是有面子，其次是實(shí)用，第三是實(shí)惠，一個(gè)產(chǎn)品要同時(shí)滿足這三個(gè)條件首先必須要有足夠的品牌曝光率，說白了就是廣告太少消費(fèi)者和渠道商都不會(huì)買單，其次產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬，至少要讓人用了感覺有效，最后就是要經(jīng)常做促銷活動(dòng)，類似“今天送個(gè)小禮物，下個(gè)月打八折，國(guó)慶可以抽大獎(jiǎng)”這樣的活動(dòng)才會(huì)更容易使人心動(dòng)。
由于深諳中國(guó)消費(fèi)者的這些心理，在服裝、汽車行業(yè)中也呈現(xiàn)出“外資領(lǐng)跑、民企緊逼”的現(xiàn)狀。阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)斗得不可開交，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域他們的優(yōu)勢(shì)十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大型賽事贊助等等動(dòng)作致使他們搶占了幾乎所有中國(guó)青少年的心智資源，以致于孩子們寧可穿個(gè)盜版的阿迪或耐克，也不愿穿著正版的安踏或361度上街，盡管李寧憑借北京奧運(yùn)會(huì)鳥巢上空的凌波微步點(diǎn)火表演，以及一系列的品牌推廣，在近幾年取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但在品牌認(rèn)知度上仍然很難滲透到巨大的青少年市場(chǎng)當(dāng)中，服裝行業(yè)中民族品牌給消費(fèi)者的感覺仍然是“老土”。
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