應該提醒的是：大多數(shù)市場營銷的錯誤源自于一種假設，即你是在進行一場基于現(xiàn)實的產(chǎn)品戰(zhàn)爭。錯誤地認為產(chǎn)品是市場營銷的主角；錯誤地認為你在市場中取得的勝利或者失敗是因為產(chǎn)品的優(yōu)劣或者怪罪于執(zhí)行上的不利。他們忘了，對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現(xiàn)實相符也可能不符的認知。他們忘了，市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭，而非產(chǎn)品之爭、口味之爭、質(zhì)量之爭、事實之爭這個顯而易見的道理。

還有相當一部分市場營銷人員或者企業(yè)家致力于研究市場以獲取“事實”，他們分析市場態(tài)勢以證明事實是站在他們一方；然后他們自信地踏入市場營銷領域，確信他們有更好的產(chǎn)品，而且認為最好的產(chǎn)品在市場中一定會取得勝利。其實這是一種幻覺。沒有客觀事實，也沒有最優(yōu)的產(chǎn)品。在市場營銷的世界里存在的只不過是消費者或潛在消費者心中的認知或者感知。心智認知即品牌事實，感知就是現(xiàn)實。

有相當部分的企業(yè)家、學者明白認知的重要性，但是問題在于：他們認為，認知是現(xiàn)實的反映，以為只要改變了現(xiàn)實就可以改變認知。他們忘了：改變現(xiàn)實并不困難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的事情。----因此對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現(xiàn)實相符也可能不符的認知。-----認知是很難衡量的，所以營銷人員通常依靠右腦的直覺和由外而內(nèi)的全局性思維來看待問題、思考問題、解決問題。

二、創(chuàng)新的第二種含義是：改 變
（一）首先，需要明確的是：改變與改善、改進、更新是兩件不同的事情。創(chuàng)新性的改變是針對現(xiàn)狀而言的，具有和舊事物相聯(lián)系、藕斷絲連的意涵以及具有顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對比性是它的主要特征。
1、 有的人說地球是平的，可有的人說地球是圓的。
2、 有的人說太陽繞著地球轉，可有的人說地球繞著太陽轉。
3、 泰諾PK拜爾牌阿司匹林可能產(chǎn)生胃出血問題。
4、 安源煤礦大罷工時說：從前是牛馬，現(xiàn)在要做人！
5、 現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代、現(xiàn)在是定位時代、現(xiàn)在是數(shù)碼時代。
6、 中國共產(chǎn)黨的第一代領導人：毛澤東（建立新中國）；第二代領導人：鄧小平（以經(jīng)濟建設為中心，堅持改革開放）。

（二）其次，改變對打造品牌來說還意味者重新定位的意涵。-----重新定位意味者重新調(diào)整認知。-----調(diào)整：為了適應而改變。-----因此，對于打造品牌來說，重新定位是改變的核心內(nèi)容。下面介紹3種不同類型的重新定位。
1、針對競爭的重新定位。
針對競爭的重新定位可以分為針對自己的重新定位和針對對手的重新定位。針對自己的重新定位是基于品牌定位不準確的情況下進行，或者基于市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下進行（王老吉：銷量最大的罐裝涼茶---涼茶始祖）。而針對競爭對手的重新定位的核心在于攻擊競爭對手的弱點。（泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會產(chǎn)生胃出血問題）

2、針對變化的重新定位。
我們可以理解為顛覆性技術或稱為“搗亂”的技術（馬車與汽車、傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店）、以及相關趨勢的變化。如：健康的趨勢、休閑的趨勢、中國老齡化的趨勢、市場細分的趨勢等。
3、 針對危機的重新定位。
針對危機的重新定位可以分為：全球化的宏觀危機（金融危機、通貨膨脹、大蕭條等）和企業(yè)因產(chǎn)品線延伸、品牌延伸而產(chǎn)生的微觀危機（通用汽車、IBM、中國的地板行業(yè)、家具行業(yè)、服裝行業(yè)等企業(yè)或品牌大部分都需要重新定位）。

第三、創(chuàng)新的第三種含義是：創(chuàng)造新的東西-----創(chuàng)造新的東西意味著與過去決裂。是開創(chuàng)性的。是一種獨立的個體。
在這里，需要明確的是：創(chuàng)造新東西與改善、改進、更新是兩件不同的事情。同樣，創(chuàng)新與創(chuàng)造也是兩件不同的事情。創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞，它是正面的、積極的。所以說，有條件的創(chuàng)新并不等于破壞。但是對于不符合品牌定位要求下的創(chuàng)新，或者違背品牌核心價值的創(chuàng)新只能是單純的破壞。沒有任何社會效益和商業(yè)價值可言。

創(chuàng)造新的東西在打造品牌的過程中可以理解為開創(chuàng)新的品類。這是屬于分化范疇。
1、 在動物界，有獅子、老虎、猴子、長頸鹿、飛鳥等類型。
2、 在電腦行業(yè)，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。
3、 在汽車行業(yè)，有轎車、卡車、客車、越野車、工具車、面包車等品類。

需要提醒的是，違背消費者心智認知的新發(fā)明或創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新將破壞品牌的核心價值。換句話說，違背品牌定位要求下的創(chuàng)新、違背消費者心智運作規(guī)律的創(chuàng)新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。 違背消費者心智認知的創(chuàng)新有四種表現(xiàn)形式：A、產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新 B、品牌延伸的創(chuàng)新 C、融合性創(chuàng)新 D、其他一些無聊的創(chuàng)新

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