電子商務的出現(xiàn)，使營銷組織與渠道變得更為扁平化和高效，為消費者足不出戶就提供了購買的便利性，而目前電子商務只是運用在一些簡單行業(yè)，如快速消費品領域，電子商務應該如何在重要商品領域和替代傳統(tǒng)渠道方面取得創(chuàng)新。
    通用汽車的網站直銷非常出色：一是以人為本的營銷理念。在網站的設計上，通用以滲透性的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)出“關系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營銷思想，具備十足的商業(yè)感召力。二是豐富的信息。網站按公司和產品兩大部分來組織內容，配以經銷商的評價。網站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經銷商，零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產品查詢與購買方案規(guī)則。三是便捷的購物環(huán)境。網站提供快速訂購、跟蹤、估價功能，幫助客戶確定、挑選和采購適合其需要的最有效的購物方案?？蛻糁恍枰斎胱约旱娜粘Ｊ杖牒突ㄙM，系統(tǒng)會自動顯示在此支付范圍內的所有汽車，由客戶自由選擇。四是富有成效的信息渠道。網站給許多愛好汽車人群提供一個相互切磋和探討汽車話題的場所，公司利用網站來了解公眾興趣，了解市場消費趨勢和引導市場消費和關注的焦點，為開發(fā)新產品和制定強有力的營銷策略提供資料。
    四、從促銷——溝通——重視客戶的互動關系的網絡營銷創(chuàng)新路徑
    作為第四種宣傳媒介，網絡宣傳創(chuàng)新不但使傳統(tǒng)營銷方式可以在互聯(lián)網中一一找到映射點，不但在廣告宣傳方式上有著網絡化的創(chuàng)新，也還更為隱蔽，消費者更不易察覺，甚至是自己主動參與傳播，使宣傳對銷售的提升作用更為明顯。
    創(chuàng)新方法7：硬廣告的推廣形式創(chuàng)新
    傳統(tǒng)宣傳方式主要有電視、報紙和廣播，他們發(fā)布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過廣告片、圖片和文字來宣傳本企業(yè)的產品，作為第四種媒體互聯(lián)網也建立了與自身特點相符合的硬廣告宣傳方式，如：關鍵詞廣告、B2B廣告、招商網站廣告、行業(yè)門戶廣告、視頻廣告、門戶網站廣告等，網絡中還存在免費廣告，如博客營銷、郵件營銷等。
    2010年8月，雪佛蘭科魯茲整合優(yōu)酷網視頻平臺和中影集團院線的優(yōu)勢資源，組織了10位中國當代年輕的新銳導演，共同創(chuàng)作主題《我奮斗、我表現(xiàn)－11度青春》的網絡電影系列，進行網絡視頻和院線全方位傳播。借助科魯茲奮斗精神在整個十一度青春活動中的不斷體現(xiàn)，提升產品在網絡受眾中的美譽度，建立科魯茲與年輕一代消費群體情感上的共鳴。十一度青春事件影響廣泛，國內上百家主流媒體，海外媒體譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等紛紛進行影片及活動的相關追蹤報道。活動和影片所引起的關于城市生存話題，都市婚戀觀等現(xiàn)象大討論，已經形成媒體專題焦點見諸報端，至2010年年底，“十一度青春”兩部種子視頻播放數(shù)量已突破600萬。
    創(chuàng)新方法8：隱性營銷
    在傳統(tǒng)媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報紙廣告中通過撰寫軟文來達到隱性營銷的目的，如今最被大眾熟悉的應該是春晚的植入廣告，在傳統(tǒng)媒體中，隱性營銷的關鍵在于使大眾在潛移默化中接受?；ヂ?lián)網的隱性營銷則不僅使消費者接受，而且使消費者主動參與并繼續(xù)傳播為創(chuàng)新方向的。
    從一個病毒視頻《二手奧拓杯具，現(xiàn)實版爭車位》到另一個病毒視頻《鋼鐵俠外傳：不能不說的秘密》，再到《小獅子漫畫系列》和小游戲：“連連看”和“找不同”，標致綜合了各種流行元素，結合現(xiàn)實生活，通過貼近生活、搞笑、娛樂等多種手段宣傳標致產品。視頻在短短幾天內就達到了數(shù)百萬的點擊量，而動漫系列以趣味性故事的手法來介紹標致200年的發(fā)展史，寓教于樂，新穎有趣，小游戲則把標致的歷史車型、未來車型都做在了游戲中，使網友在消磨時間的過程中對標致的品牌和產品留下一定的印象。
    五、網絡技術發(fā)展給網絡營銷帶來的創(chuàng)新路徑
    網絡技術的日新月異為網絡營銷提供了新平臺與新技術支持，誰更快得將網絡技術帶來的網絡創(chuàng)新率先運用到企業(yè)營銷創(chuàng)新過程中，誰就能掌握先機，從而建立先發(fā)競爭優(yōu)勢，同時網絡營銷創(chuàng)新已經不僅僅局限于網絡，線上與線下的整合互動，也為網絡營銷創(chuàng)新提供更多的創(chuàng)新方式。
    創(chuàng)新方法9：結合新技術進行網絡創(chuàng)新
    截至2010年6月底，我國4.2億網民中，手機網民達到了2.77億，在所有網民中的普及率達到了65.9%，中國新增網民62%來自手機，半年新增了4334萬手機網民。隨著移動終端（例如：手機）以及3G網絡的發(fā)展，以手機為代表的移動互聯(lián)網營銷也逐步展開，著名投資銀行摩根士丹利的《移動互聯(lián)網研究報告》稱，未來5年內將有更多的用戶通過移動設備而非臺式機接入互聯(lián)網，移動互聯(lián)網的發(fā)展速度將超越桌面互聯(lián)網。
    寶馬是手機互聯(lián)網營銷創(chuàng)新的先行者，手機上網的服務提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺（wap.bmw.com.cn），并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，還嵌入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等共愛好者下載。到2010年，寶馬在移動終端平臺上已擁有近180個應用，無線營銷平臺下載到手機的寶馬壁紙，除了可以存為自己的手機壁紙，還可以下載寶馬的鈴聲作為自己的手機鈴聲，以及下載寶馬的廣告視頻做為開機畫面，這一切都是寶馬在手機上的品牌元素，沒有多花一分錢的廣告費，卻深深地植入到了目標消費群的手機中。
    創(chuàng)新方法10：線上線下的整合營銷創(chuàng)新
    傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下整合營銷創(chuàng)新是由線下向線上進行整合，而網絡營銷則開始出現(xiàn)由線上向線下進行整合創(chuàng)新的趨勢。
    寶馬“mini”在小車中有著“精神領袖”的地位，2009年8月26日，中國寶馬為慶祝MINI迎來50周年華誕，中國寶馬整合了線上線下雙重營銷渠道。一是在一些重要城市舉行盛大的線下城市巡游活動。在展示出眾的限量版車型的同時，組織各地MINI車友用自己的愛車拼MINI Logo活動為MINI慶生。二是在線上為網民和粉絲們開辦趣味橫生的“MINI速學院”，使大家在寓教于樂的課程中與MINI進行零距離的接觸，深度感受MINI的文化與內涵。線上活動通過與新浪、愛卡、開心網三家媒體合作，充分發(fā)揮媒體自身特色優(yōu)勢，與汽車垂直進行深度合作，創(chuàng)造豐富的內容，與消費者進行密切的溝通和互動，并為線下招募以及線下MINI車陣的報道提供最有利的招募平臺和報道平臺。活動期間，廣告資源總曝光近10億，點擊超過167萬。8月——12月項目執(zhí)行期間官網總流量超過1700萬，而在8月26日生日當天流量竟高達685萬。龐大的曝光量提升了品牌的認知度，海量的網民基礎為線上速學院的招募做出了巨大貢獻。
    如何找到網絡營銷創(chuàng)新的指導思想、實施路徑和具體辦法一直以來困擾著營銷界，筆者發(fā)現(xiàn)網絡營銷創(chuàng)新不僅僅只是簡單的將傳統(tǒng)營銷方式網絡化，而是緊緊抓住企業(yè)營銷活動與消費者實施雙向有效溝通這一根本性改變，結合網絡平臺，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，提升營銷工作的準確性與效率。

作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉載，請務必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請聯(lián)系010-59082979/2981。

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