天健花園的售賣策略

 作者:朱玉童    86



 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名,是因?yàn)樗u的不是樓盤,而是文化。

一、 難點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

  在接手天健花園項(xiàng)目后,我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例來進(jìn)行深入研究,發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷的普遍性問題。例如,房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大,一旦失敗,再啟動(dòng)幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”,甲市場(chǎng)不行,乙市場(chǎng)說不定火爆,而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的;房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售,銷售周期非常短,一過時(shí)可就慘了,即使打折也難以銷售出去,所以對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高;房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷,具體消費(fèi)人員在銷售中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大;房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)的一個(gè)新興市場(chǎng),還不太規(guī)范,“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是,因此該行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)行業(yè)之一,市場(chǎng)信心普遍不足……

  實(shí)際上,天健花園除了要面對(duì)以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外,它本身還有許多具體的難點(diǎn):

  在市場(chǎng)狀況方面,當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴,香港的買家大多持觀望態(tài)度,深圳的樓市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費(fèi)者是香港人。此時(shí),樓市的低迷會(huì)對(duì)天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響;

  就天健花園的地理位置而言,它雖然處于新市中心區(qū),離它不到十米之遙處就是萬(wàn)科的城市花園,而萬(wàn)科是深圳著名的地產(chǎn)商,城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤,這給天健花園造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力;

  在品牌方面,天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一,但由于原來是市政公司,品牌推廣起步較遲,這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個(gè)精品樓盤,尚不能為消費(fèi)者全面認(rèn)知;

  從成本方面來看,天健花園是精品樓盤,造價(jià)較高,又處于新市中心,地價(jià)也高,因此樓盤的起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都比較高。

 當(dāng)然,天健花園也有自己的優(yōu)勢(shì):

  整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:會(huì)所、車庫(kù)的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨(dú)具一格。整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂首屈一指,令人贊嘆;

  發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌,因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精,用足了心思;

  天健花園處于新市中心區(qū),其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購(gòu)物中心等也相當(dāng)完備、成熟,交通方便就更不用說了。


二、 市場(chǎng)策略

  在經(jīng)過調(diào)查后,我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會(huì)。經(jīng)過反復(fù)的激蕩創(chuàng)意,一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來,主打廣告語(yǔ)是“天健花園——處處好風(fēng)光”。

  接下來,我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

  第一撥:

  廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話題:天健花園即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪,文字設(shè)計(jì)力求“從草地挖出來”的效果,視覺沖擊力很強(qiáng)。

  第二篇是《好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》。在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔……天健花園,讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比,告訴消費(fèi)者,天健花園是以“為你建筑不朽的大地樂章”為已任。

  文案:《好房子,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》

  一座好房子除了它外表漂亮,戶型多樣,更重要是它選材精良,內(nèi)在的品質(zhì)高貴,這才是最實(shí)在的。天健花園,以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念,為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信,歷經(jīng)數(shù)年之后,你一定會(huì)感到選擇天健花園沒有錯(cuò)……

  然后,文案以三位消費(fèi)者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章,講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區(qū)”。



 

  第二撥:

  主要針對(duì)處在觀望的購(gòu)買人群,為了讓他們產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),借天健十周年慶典之際,推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”,并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深入描寫:

  《手篇——這雙手,讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規(guī)劃;

  《耳篇——禁止入內(nèi),您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流,汽車不用進(jìn)入院內(nèi),直接進(jìn)入地下車庫(kù),講述天健花園人性化的設(shè)計(jì);

  《花蝶篇——有他們陪伴,您的房子不會(huì)孤獨(dú)》。講述天健花園配套設(shè)施的完善;

  《鳥籠篇——拆掉籠子,您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng),一樣安全;

  《搖籃篇——為了孩子,我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施;

  《天平篇——這臺(tái)天平,衡量天健花園的價(jià)值》。文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降,反而在此低迷期,如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間;

  最后一篇廣告,是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳,建設(shè)美好中國(guó)》落筆:一塊土地的剖面,可見濃密的根系,以中國(guó)地圖作底,一棵大樹為視覺焦點(diǎn),氣勢(shì)磅礴。

  第三撥:

  以搬家入伙為主題,營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛,以爭(zhēng)取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇,系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩,將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn),使很多人不禁神往。

  歷時(shí)十個(gè)月,天健花園一路旺銷,完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。



 

點(diǎn)評(píng)

  本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較,我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨(dú)到之處:

  一、 以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。

  一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候,總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來,房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來越多,這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心,也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣;另外,隨著人們住房觀念的日益成熟,在住房環(huán)境方面,人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下,天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌,使天健花園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩,這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心,迎合了人們的心愿,而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。

  二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。

  目前,許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上,大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了,快來看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告,我們可以看出,這些廣告除了都是以“文化”為主題外,其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的:第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是什么”的疑問心理而設(shè)計(jì)的;第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購(gòu)買欲而設(shè)計(jì);第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看,就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設(shè)計(jì)的成功之外。

朱玉童
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