也許至今仍有很多人并不完全清楚我們?yōu)槭裁葱枰ㄔ炱放?。也許仍有很多人并不完全確認(rèn)消費(fèi)者為什么更傾向于購買品牌產(chǎn)品/服務(wù)。也許仍有很多人不明白為什么優(yōu)秀的企業(yè)品牌能讓新產(chǎn)品更快得到消費(fèi)者的初次嘗試。

    因?yàn)?，品牌代替了消費(fèi)者的思考！

    在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，消費(fèi)者付出一斤肉的價(jià)錢，獲取八兩肉（沒有更高的質(zhì)量要求）就可以滿足了。在目前，可選擇性不斷增加，消費(fèi)者心理發(fā)生了變化，付出一斤肉的價(jià)錢后，要求獲得足一斤的新鮮肉，有可能還要求檔主把肉砌開，甚至蘸上調(diào)味汁。

    消費(fèi)者通過購買一定品牌的產(chǎn)品/服務(wù)獲取其要求的利潤，其成本即購買價(jià)格必須小于商品的價(jià)值。對于消費(fèi)者而言商品價(jià)值包括：需求滿足價(jià)值、生理滿足價(jià)值、心理滿足價(jià)值、情感滿足價(jià)值 等。事實(shí)上，消費(fèi)者是無法清楚知道哪個(gè)產(chǎn)品能滿足其如此多的價(jià)值需求的。他們認(rèn)為總有著這么一種或少數(shù)的產(chǎn)品為其提供品質(zhì)保證、服務(wù)保證、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、文化追求。正是消費(fèi)者的偏見造就了品牌價(jià)值的存在意義。

    從另一個(gè)角度看消費(fèi)者購買產(chǎn)品/服務(wù)，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)生的問題；他們購買的更多不是產(chǎn)品/服務(wù)本身，而是問題的解決方案。而這個(gè)問題往往就是現(xiàn)實(shí)和理想（目標(biāo)）之間的差距。

    一旦消費(fèi)者的心理平衡三角被破壞，他們將急切尋找使之平衡的解決。這種迫切感使消費(fèi)者用于抉擇購買的時(shí)間變得非常短暫。

    從解決問題的欲望出發(fā)，消費(fèi)者便進(jìn)入“信息收集、尋找解決方案”的階段。在這個(gè)階段中，消費(fèi)者首先將搜尋內(nèi)部的知識、記憶和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)（這往往是其以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)累積）。然后是外部信息系統(tǒng)，包括自覺積極尋找和被動信息流入。在各項(xiàng)要素信息收集完畢后，消費(fèi)者會進(jìn)入信息處理和方案構(gòu)想階段。然后，在其心智中便形成了偏好和態(tài)度。最終，決策在一系列過程中產(chǎn)生，形成購買。

    認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原理認(rèn)為人們更愿意接受以最少的付出得出最適合的決定。消費(fèi)者搜尋、評價(jià)和選擇過程在多數(shù)情況下并不能為消費(fèi)者帶來歡樂。相反這些過程對消費(fèi)者而言是痛苦的，尤其是那些在消費(fèi)者知識范圍外的產(chǎn)品/服務(wù)。實(shí)際上，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，傾向于使購物決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小化。他們只搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再去額外努力了。

    品牌的締造，會讓某種產(chǎn)品/服務(wù)比競爭產(chǎn)品/服務(wù)更加有利。

    1. 品牌的認(rèn)知度——讓該產(chǎn)品/服務(wù)更早進(jìn)入消費(fèi)者的侯選之列。記憶的有限容量只允許少部分的侯選角色。研究表明，針對“高知識度”產(chǎn)品（建材、高科技產(chǎn)品），消費(fèi)者傾向高認(rèn)知度的品牌更為嚴(yán)重。

    2. 品牌的美譽(yù)度——讓消費(fèi)者更容易評價(jià)該產(chǎn)品/服務(wù)（盡管并不客觀）是否擁有優(yōu)秀的品質(zhì)，能否提供放心的售后服務(wù)，可否享受美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

    3. 品牌的文化——讓消費(fèi)者輕易的感受自我。不同的產(chǎn)品/服務(wù)有著不同的感性形象。獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者輕易得到表現(xiàn)自己（學(xué)力能力、經(jīng)濟(jì)地位、社會地位等）的產(chǎn)品/服務(wù)。

    正是因?yàn)樯鲜龅乃?，品牌?jīng)理們才會孜孜不倦的締造產(chǎn)品/服務(wù)的品牌。同時(shí)他們也在享用品牌的產(chǎn)品/服務(wù)。

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