天氣漸熱，又是各路家用殺蟲(chóng)劑爭(zhēng)鋒露臉、大顯伸手的廣告天下。各類(lèi)有聲有色的電視廣告五月份未到就已充滿(mǎn)了熒光屏。作為第一大傳媒的電視廣告而言，其以音、色、畫(huà)等全方位的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感官展示產(chǎn)品的品牌形象，成為短期內(nèi)快速進(jìn)行品牌滲透的主要手段。

　　打開(kāi)電視，歌星周彥紅的動(dòng)感歌舞更是給人以快感，音樂(lè)也滿(mǎn)好聽(tīng)的。很明顯，飛毛腿噴霧殺蟲(chóng)劑此次的廣告策略是想走名人路線，借名人名曲來(lái)達(dá)到在消費(fèi)者心中知名度的快速提升，以輕松愉快的場(chǎng)面暗示產(chǎn)品所能帶來(lái)的幸福生活享受，并成為生活的好伴侶。但這樣做真的有效嗎？

　　辨析飛毛腿

　　對(duì)于“飛毛腿”這個(gè)概念，最早從中國(guó)古代的小說(shuō)中得來(lái)，意思是說(shuō)其速度快之意，再就是上世紀(jì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的伊拉克的飛毛腿導(dǎo)彈。如果這個(gè)產(chǎn)品概念用在交通工具上等需要體現(xiàn)速度的產(chǎn)品上那是無(wú)可厚非、絕無(wú)疑義的，而實(shí)際上當(dāng)這個(gè)概念被用于殺蟲(chóng)劑之類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，它的概念被自然地引伸為速度與效率的想象，消費(fèi)者希望的是產(chǎn)品的效果如它的名稱(chēng)一樣——如飛毛腿一樣的快速抓住害蟲(chóng)并消滅害蟲(chóng)，如果順著這個(gè)消費(fèi)者心理去創(chuàng)意廣告表現(xiàn)是很容易被消費(fèi)者接受的。

　　透析名人策略

　　但也并非是說(shuō)使用名人策略廣告就是錯(cuò)誤的，比如同樣的一個(gè)產(chǎn)品——“睡得香”蚊香，由大腕級(jí)的名人趙本山擔(dān)綱主演，但是它就很成功，市場(chǎng)做得很火。為什么呢？因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地使用趙本山的名人效應(yīng)提升知名度的同時(shí)，更是把產(chǎn)品的功能效果巧妙地表達(dá)出來(lái)，使得消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)買(mǎi)的是產(chǎn)品是效果，而并非是用來(lái)做廣告的“名人”。

　　于是我們不僅記住了趙本山，更記住了“這玩意兒不錯(cuò)，好使，不熏人，睡得香，吃得香”等廣告語(yǔ)，而這些才是真正的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策依據(jù)。同樣是“飛毛腿”蚊香的電視廣告在沒(méi)有使用名人策略的前提下卻很讓人接受，通過(guò)“把月亮帶回家”自然地塑造了“飛毛腿”蚊香的功效意境。

　　實(shí)際上，使用名人策略的廣告目的并非是讓消費(fèi)者去記住名人，而是通過(guò)名人來(lái)提醒消費(fèi)者注意、提高眼球的注意力；名人實(shí)際上只是一個(gè)“媒介”，是一個(gè)達(dá)成消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的“橋梁”。不光是用名人，用其它的能引起消費(fèi)者高度注意、消費(fèi)者非常熟悉的東西來(lái)做廣告同樣可以達(dá)到吸引注意力的效果，這才是所謂“名人策略”的本質(zhì)所在。

　　現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看看周彥紅的飛毛腿廣告。真不知是品牌形象廣告還是產(chǎn)品功能的訴求廣告，在整個(gè)廣告中，給人留下最深的印象就是歌聲，至于產(chǎn)品如何，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，用句廣告業(yè)內(nèi)的話(huà)就是“叫好不叫座”。我相信商家當(dāng)初也是對(duì)這一做法是抱了很大的信心，希望通過(guò)名人名歌達(dá)到迅速提升人氣，可卻是事與愿違，出力不討好。

　　就影視廣告而言，雖然其廣告覆蓋率大，但如果不能在極短的幾十秒時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)出其獨(dú)特的差異化USP，不能讓消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)間明白其給予自己的利益，消費(fèi)者會(huì)讓其很快從自己的大腦空間中淘汰出去。

　　如正點(diǎn)蚊香的“有效時(shí)間長(zhǎng)達(dá)九小時(shí)”；

　　李字蚊香的“殺蚊子，用李字”等，雖然它們并沒(méi)有提出非常精準(zhǔn)的有效核心訴求，但在今天的這個(gè)市場(chǎng)里已經(jīng)算是不錯(cuò)了。因?yàn)檫@至少已經(jīng)邁向了品牌之路，而不是僅僅依靠殺低價(jià)走竄貨來(lái)做一季子生意，而這僅僅是驅(qū)蚊市場(chǎng)的一種產(chǎn)品而已。

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