如何賣貴——產品價值轉化為品牌價值

　　六味地黃丸是一個高度同質化的產品，全國的生產企業(yè)多，產品沒有明顯的特色，如果不能在產品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設立競爭壁壘，產品進行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅者——犧牲了自身的利益換取了產品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅——市場營銷的“犧牲品”。

　　通過以上我們對產品價值的分析，我們可以在幾個方面創(chuàng)建產品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。

　　一、 創(chuàng)建商標。

　　商標的創(chuàng)建是根據產品本身的產品特色和服務特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產品價值，從產品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標。六味地黃丸創(chuàng)建商標有如下幾個方向：

　　1、 藥材的質量方向。在產品藥材的質量價值中抽象出品牌中的商標元素，如“純真十八”等。

　　2、 比如說表達藥材地道的和質量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標標識區(qū)分開來。

　　3、 表達生產區(qū)域的，可以用當地比較出名的地名或者名勝古跡作為商標，如蘭州慈佛等。

　　4、 表達藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

　　5、 表達產品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標，成了產品的形象和代言人，這樣的產品豈有不成功之理。

　　6、 表達產品的功效目標的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補腎）等直指產品功效。

　　7、 用產品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標。一下子就有了日本味道。

　　8、 表達詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標創(chuàng)建。

　　9、 表達產品獨特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標。

　　10、 表達產品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

　　11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

　　12、 其他。很多產品的注冊商標不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產品多個方面的價值，經過提煉后創(chuàng)建了產品商標。

　　二、重新設計包裝。

　　產品的包裝是產品的品牌重要的構成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當然，產品在設計包裝的時候，我們必須根據制訂的品牌精髓來進行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設計有如下一些方向。

　　1、 傳播歷史悠久的利益主題。

　　如果產品重新注冊了商標，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設計就必須圍繞這個利益主題來確定產品的包裝表現手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標，我們就必須在包裝上整合出產品“百年大吉”的品牌形象。

　?。?）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；

　　（2）在設計的視覺上我們必須融合兩個基礎元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。

　　2、 傳播藥材好的利益主題。

　　傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標后，我們就必須對純真這個主題來體現藥材好這個概念。

　?。?） 在文字上我們把純真的意境表達出來；

　?。?） 在視覺設計的元素上我們必須體現兩個方面：一個純真概念的表達；一個為何純真的表現?！?/p>

　　3、 傳播國外文化的利益主題。

　　很多產品希望傳播出一種與國內不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因為日本、韓國的中醫(yī)技術現在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術比我們要先進得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè)，不妨在商標中就直接體現日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標，既親和，又可以在包裝的設計中直接體現日本的味道。

　?。?） 包裝傳達出日本的文化特色

　?。?） 日本六味地黃丸和中國產品的差異點　　　

　　4、 傳播產品背書價值——生產企業(yè)文化利益主題。

　　很多企業(yè)希望產品能體現他們產品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業(yè)品牌作為產品品牌的六味地黃丸，它背書表現的是企業(yè)的價值，體現的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設計需要如下元素：

　?。?） 企業(yè)獨特的企業(yè)文化特征的表現；

　　（2） 企業(yè)產品與其他產品的價值差異點。　　

　　5、 傳播產品的形態(tài)利益主題。

　　很多企業(yè)在產品價值中就能夠尋找出產品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當成產品的核心價值，比如說現在有些企業(yè)的六味地黃產品中的核心產品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點是構成產品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產的六味地黃軟膠囊的商標叫做“欣太軟”，一方面表達產品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設計需要包含如下元素：

　?。?）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點；

　?。?）把差異點如何變成可傳播的設計語言?！　?/p>

　　6、 傳播功效過硬的利益主題。

　　在產品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產品上注冊的商標通常要諧音產品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產品的包裝設計中，我們要注意整合如下兩個方面：

　?。?） 功效過硬的表達元素；

　　（2） 品牌價值的表現元素。

　　7、 傳播產品專業(yè)形象的利益主題。

　　在對六味地黃丸的功效細分中，我們還必須重新進行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補腎陰；有的根據人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據產品的成分細分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產品作為專業(yè)產品的利益主題，商標就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據這個利益主題來組織視覺元素進行相關設計。

　?。?） 體現產品的市場定位；

　?。?） 體現在這個定位市場中的權威形象。

　　8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點，產品的商標要體現，產品的包裝更要體現。包裝上主要抓住如下一些核心要點：

　　（1）哪一個是傳播的重點？

　?。?）綜合后我們需要表達什么？

　　（3）怎么做才適合傳播？

　?。?）設計元素怎么表現？

　?。?）包裝的商標和圖形如何融合？

　?。?）我們表達的核心意思是否明確？

　　三、品牌設立需要融合二個方面的利益。

　　1、 品牌設立需要體現經銷商朋友的市場價值利益，很多產品的品牌創(chuàng)建必須要參考經銷商的市場利益，在做品牌設計的時候不能把經銷商的利益置之度外。

　　2、 品牌設立需要體現終端消費價值利益，因為產品終究是要消費的，產品實現的最終形態(tài)就是消費形態(tài)，而產品價值實現的最終形態(tài)就是消費價值，所以在設計產品的品牌的時候，我們必須把消費者的終端利益設計進去，能體現消費價值利益。

　　四、品牌設立需要區(qū)分兩個方面的市場需求

　　1、 處方藥市場要求產品的是專業(yè)產品的形象，品牌設計中以博得醫(yī)生為好感的目的進行設計；

　　2、 非處方藥要求產品的品牌形象是針對消費者的，這種品牌形象設計主要以滿足終端消費者的需求進行設計。

　　五、廣告帶的拍攝

　　廣告帶是展示產品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現品牌價值的核心消費概念。

　　六、終端宣傳品的設計

　　各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現將直接影響到品牌的傳播效果

　　七、報媒的撰寫

　　各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現品牌傳播最有效的利器。

　　八、臨床報告的撰寫

　　如果說報媒是針對消費者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產品的專業(yè)知識，同時也要展現產品與眾不同的品牌形象。

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