一個(gè)產(chǎn)品的加入就好像是一個(gè)家庭多了一個(gè)新成員一樣，相互之間要有一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。如果互動(dòng)融合不好，就像一般的家庭成員有矛盾一樣，整天鬧騰出事情。俗話說(shuō)，“家和萬(wàn)事興，和氣才能生財(cái)”。產(chǎn)品之間和不起來(lái)，不但造成人力、配送、終端陳列的難度，而且在操作層面將長(zhǎng)期造成掣肘。這些掣肘力量的存在，將在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本方面形成巨大的、隱性的黑洞。長(zhǎng)此以往，必然在經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)收益上表現(xiàn)出來(lái)。很多經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期靠新產(chǎn)品彌補(bǔ)虧損，這一問(wèn)題在很大程度上，是其在接產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有考慮新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間的匹配和協(xié)同所致。

　　選擇新產(chǎn)品的三個(gè)原則

　　解決這個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng)久之計(jì)就是要建立自己的戰(zhàn)略性商品管理思路，了解自身產(chǎn)品的組合特征、機(jī)會(huì)和缺陷，用產(chǎn)品組合的管理思路來(lái)彌補(bǔ)這些缺陷。從眼下來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商要確立一些接受新產(chǎn)品的原則。一般要堅(jiān)持如下三個(gè)原則：

　　原則一：相近

　　新產(chǎn)品在特性或其他方面與現(xiàn)有的產(chǎn)品要有相同的地方。比如，做方便面的和做水的之間就存在差異性較大的問(wèn)題，兩者在一些既有資源的匹配協(xié)同上存在難度，容易產(chǎn)生隱性成本。

　　原則二：互補(bǔ)

　　經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候不要僅從這個(gè)產(chǎn)品本身去看其盈利能力，而要從現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)考量。作為經(jīng)銷(xiāo)商，要了解這些產(chǎn)品的消費(fèi)特性和分銷(xiāo)特性，比如一些禮品產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商可以接手一些小包裝的滿足即時(shí)消費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，像營(yíng)養(yǎng)水或者類(lèi)似紅酒的產(chǎn)品，其實(shí)這種產(chǎn)品組合形式在廣東和廣西已經(jīng)非常流行，這種組合方式也是現(xiàn)代商超用以培養(yǎng)大單客戶(hù)的方式之一，是戰(zhàn)略性商品管理的范疇之一。其目的就是不斷擴(kuò)大單個(gè)客戶(hù)的需求點(diǎn)，滿足這些需求點(diǎn)的過(guò)程自然就增加了客戶(hù)的交易量，這種方式在增加分銷(xiāo)商的配貨量方面可以發(fā)揮作用，這樣就能提高經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的集中度，減少溝通和交易成本。

　　原則三：平衡

　　一些經(jīng)銷(xiāo)商不斷地增加產(chǎn)品，只是為了眼前的利益，而忽視競(jìng)爭(zhēng)因素的影響和自身資源協(xié)同的最大化，這樣就會(huì)在一定程度上發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。一些成熟的產(chǎn)品賣(mài)得很火，但是不賺錢(qián)甚至虧本，而另外一些產(chǎn)品越來(lái)越不好賣(mài)，但是這些產(chǎn)品卻是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源，怎樣達(dá)到規(guī)模和利潤(rùn)的平衡，這就需要打破現(xiàn)在已經(jīng)形成的業(yè)內(nèi)平衡，引入一種新產(chǎn)品來(lái)改變現(xiàn)在的不利局面。舉個(gè)實(shí)例，2003年，瞄準(zhǔn)了維生素營(yíng)養(yǎng)水的市場(chǎng)潛力，沈陽(yáng)南二批市的張老板下決心調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)前其產(chǎn)品已由原來(lái)的單一果凍經(jīng)銷(xiāo)升級(jí)為果凍和營(yíng)養(yǎng)水兩大主力業(yè)務(wù)，并且這兩大業(yè)務(wù)在終端消費(fèi)者那里具有相似性，一些小零售點(diǎn)也轉(zhuǎn)變思路要求聯(lián)合配貨，這樣張老板就把規(guī)模和利潤(rùn)很好地結(jié)合起來(lái)了，做到新老產(chǎn)品一起發(fā)展，達(dá)到平衡的目的，其盈利能力也有大幅提高。  

　　新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的幾點(diǎn)注意

　　上述的三個(gè)原則僅保障了產(chǎn)品在物質(zhì)特性本身層面上與現(xiàn)在的產(chǎn)品融合在一起，而新產(chǎn)品要真正融入現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，經(jīng)銷(xiāo)商還要從以下幾個(gè)角度在經(jīng)營(yíng)的具體過(guò)程中完成新產(chǎn)品的真正融合。

　　1.從存儲(chǔ)或配送的角度分析

　　★質(zhì)料相同。材質(zhì)相同，可以在倉(cāng)儲(chǔ)和外觀感覺(jué)上融為一體。如果把鍍鋁膜包裝和木制的包裝放在一起，很難在流通或其他領(lǐng)域融合在一起。另外，包裝的材質(zhì)與產(chǎn)品的抗壓性也有關(guān)系，如利樂(lè)包和塑料包裝產(chǎn)品在抗壓程度上就存在差異，這樣的產(chǎn)品差異導(dǎo)致企業(yè)在行銷(xiāo)區(qū)域或者運(yùn)輸方式上存在差異。液體的產(chǎn)品和固體的產(chǎn)品也要注意隔離。舉個(gè)例子，2003年，南寧的文老板把油和禮包混在一起運(yùn)輸，結(jié)果半途油桶滲漏，造成2萬(wàn)多元錢(qián)的禮包幾乎報(bào)廢，只能拆開(kāi)零賣(mài)，還包括再打生產(chǎn)日期、分揀和清洗等工作，這一下子讓文老板賠得不少。

　　★包裝規(guī)范。包裝統(tǒng)一規(guī)范可以令產(chǎn)品在分銷(xiāo)流通過(guò)程中便于程序化操作。比如，同樣的方型箱子或盒子可以在搬運(yùn)和陳列的時(shí)候減少麻煩，而不同包裝的產(chǎn)品則會(huì)為搬運(yùn)和陳列增加成本。

　　★消費(fèi)者相同或者購(gòu)買(mǎi)者相同。兒童的小卡通餅干和針對(duì)兒童的卡通瓶液體奶，不是兒童本人購(gòu)買(mǎi)，就是其家人，一般是母親或者奶奶購(gòu)買(mǎi)，這些產(chǎn)品在匹配協(xié)同上要找到一個(gè)基點(diǎn)。雀巢“蛋奶星星”就是這樣的實(shí)例，餅干和奶的匹配使產(chǎn)品各自的賣(mài)點(diǎn)都達(dá)到了新的層次。

　　特別提示：相似需有度

　　相同功能或用途的產(chǎn)品要盡量擺在一起，但是應(yīng)該有所區(qū)別，防止搬錯(cuò)貨、配錯(cuò)貨、送錯(cuò)貨。產(chǎn)品的相似程度是有個(gè)度的。比如，現(xiàn)在一些廠家一個(gè)產(chǎn)品出了七八種口味，經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商抱怨送錯(cuò)貨的事情發(fā)生，給實(shí)際操作造成麻煩，這樣的產(chǎn)品在產(chǎn)品層面上可能融合在一起，但是卻在操作上遇到障礙，真正的融合需要多環(huán)節(jié)的調(diào)和。

　　2.從終端陳列的角度分析

　　★色彩搭配相對(duì)競(jìng)品顯眼。產(chǎn)品最終是要在終端陳列銷(xiāo)售，就是經(jīng)銷(xiāo)商自己的店面也要注意陳列的問(wèn)題。如果在色彩上照顧到人的視覺(jué)感受，那么不管是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，首先給人愉悅的感覺(jué)，就像　　一個(gè)人一樣，穿著得體，面目順眼，給人一種親近的感覺(jué)，即新品也要具備親和力。

　　★包裝成系列或大小一樣。包裝大小可以影響人的購(gòu)買(mǎi)欲望，如果經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候能夠進(jìn)行有目的的包裝組合，比如突出長(zhǎng)條裝或者方形裝的產(chǎn)品，在終端陳列上，會(huì)給人一種儀仗隊(duì)的感覺(jué)。對(duì)外觀的重視也是戰(zhàn)略性商品管理的內(nèi)容之一，即產(chǎn)品賣(mài)相VI系統(tǒng)。

　　特別提示：度量衡上防沖突

　　新產(chǎn)品一定要在價(jià)格上與既有的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)，而不是沖突。一些經(jīng)銷(xiāo)商接手的新產(chǎn)品往往是很多廠家和品牌的，這樣就很容易造成產(chǎn)品之間的價(jià)格對(duì)照。如果經(jīng)銷(xiāo)商建立了產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，那么落實(shí)到具體交易層面上就是要避免一些價(jià)格上的沖突。比如在同類(lèi)產(chǎn)品中，A品牌的100克的賣(mài)1元，而B(niǎo)品牌的200克的也是1元，這樣就要花一些溝通成本去解釋產(chǎn)品價(jià)格了。通常沒(méi)有明顯功能或其他可直觀識(shí)別出來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品之間，價(jià)格一般要跟重量保持正比關(guān)系。

　　3.從操作層面分析

　　★新舊產(chǎn)品激勵(lì)措施要有所側(cè)重，忌諱厚此薄彼。新產(chǎn)品的融入是需要磨合的，要適時(shí)給業(yè)務(wù)人員以激勵(lì)，有動(dòng)力才能推動(dòng)產(chǎn)品的快速融入。但是要注意在新舊產(chǎn)品之間保持一種平衡，即指標(biāo)可能要有所差異，這樣就能夠避免人員的內(nèi)訌。不能因?yàn)樾缕返囊攵绊懥藰I(yè)務(wù)人員對(duì)老品的銷(xiāo)售積極性。

　　★要學(xué)會(huì)平衡廠家之間以及廠家內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系，學(xué)會(huì)借力使力。

　　許多廠家會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商接手新品而耿耿于懷，心存戒備，甚至?xí)∠械氖袌?chǎng)支持。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商就要努力協(xié)調(diào)其中的關(guān)系，就算自己心中已經(jīng)明確了銷(xiāo)售重心的轉(zhuǎn)移，也不要讓老產(chǎn)品的合作廠家感覺(jué)太難受，讓過(guò)渡自然一些。更何況新品的成長(zhǎng)是需要時(shí)間的。換言之，老產(chǎn)品的合作還會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)，這種關(guān)系更要小心維護(hù)，千萬(wàn)不能因?yàn)檎J(rèn)識(shí)新伙伴，忘記老伙伴。要明確一點(diǎn)，新品的引入是為了增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商公司的運(yùn)營(yíng)能力，是為了更好地理順渠道，更好地為所有的合作伙伴提供服務(wù)。

特別提示：借新產(chǎn)品樹(shù)新形象

　　新品上市宣傳，突出產(chǎn)品的時(shí)候要帶上自己公司的介紹。作為經(jīng)銷(xiāo)商公司，要學(xué)習(xí)廠家建立自己的公司品牌。通常好廠家推出新產(chǎn)品大家都會(huì)認(rèn)同，比如“××廠出的，質(zhì)量一定錯(cuò)不了”。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商可以借助這種新品經(jīng)銷(xiāo)的合作，提高自己的知名度與影響力。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的品牌，對(duì)于鞏固并低成本擴(kuò)張市場(chǎng)是很有價(jià)值的，而且對(duì)于下一步吸引其他新廠家和新產(chǎn)品都是很有作用的。在具體操作中，當(dāng)廠家印制促銷(xiāo)品或者宣傳橫幅的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商可以跟廠家談判加上自己公司的名稱(chēng)進(jìn)行聯(lián)合署名。我們相信，積極主動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商總是能夠得到廠家的特殊支持。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：