核心價值——永遠的品牌靈魂

　　作為一個創(chuàng)建30余年的企業(yè)，海信的品牌運做和很多企業(yè)一樣是從無意識到有意識，從自發(fā)到自覺的一個過程。在94年前，海信集團的前身——青島電視機廠產(chǎn)品相對單一，加之計劃經(jīng)濟占主流的宏觀背景，企業(yè)基本上沒有品牌運做。到94年，從“青島”更名到“海信——HISENSE”，并第一次詮釋品牌的內(nèi)涵為“海納百川、信誠無限”，突出企業(yè)以博大胸襟和無限誠信渴望成長的強烈愿望，同時有意識引進CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運做體系，才逐漸進入了品牌管理時代。從泛核心競爭力意義上說，“海納百川、信誠無限”就是海信品牌第一次的核心競爭力提煉，正是這種文化性的核心競爭力強大涵蓋力，使得海信在94-98年間的資本運做和多元化經(jīng)營取得了巨大成功。

　　然而，和澳克瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”一樣，這種泛哲學取向的品牌核心競爭力在品牌林立的市場中有一個致命缺陷，即特征模糊，和自己的產(chǎn)品和行業(yè)特點結(jié)合甚少，致使企業(yè)大量的廣告費用在起到普及性告知作用后就白白浪費掉。海信由此開始了第二次的品牌核心競爭力的提煉，這一次，海信顯然自信于自己的科技人才和技術(shù)儲備——42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊伍足以讓所有同行刮目相看，而這種相對性的企業(yè)獨特競爭力又極容易形成兩種好的聯(lián)想：第一是海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好，第二是海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績能吸引人才。而這就足以使當時僅僅進入消費類電子、通訊、信息行業(yè)的海信，在市場上贏得品牌持續(xù)發(fā)展不可或缺的高美譽度。事實證明，在相對集中的“創(chuàng)新科技”的競爭力的宣傳下，海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國品牌的轉(zhuǎn)變，又在電腦和空調(diào)兩個新進入市場站住了腳跟。然而，略有遺憾的是對“創(chuàng)新科技”的詮釋和理解，企業(yè)中存在較明顯的分歧，第一表現(xiàn)在廣告語的不統(tǒng)一上，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”；第二反映在報紙廣告、電視廣告和新聞宣傳等的不一致，更多時候媒體上關(guān)于海信“保守財務(wù)“和”資本運做“的東西多于創(chuàng)新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影響了美譽度的作用發(fā)揮。

　　所幸的是海信99年新上任的品牌總監(jiān)注意到這些，并由此開始了明確品牌核心競爭力為“創(chuàng)新科技”、并整合宣傳、優(yōu)化品牌形象的自覺品牌運做之路。從此，海信的各種媒體逐步統(tǒng)一聲音，并在2000年品牌VI修正之后，集中到“創(chuàng)新科技、立信百年”上，而一系列的事件營銷更使這種聲音深入人心，象1999年5月數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機頂盒上市、2000年2月工薪變頻上市、2000年6月網(wǎng)絡(luò)防火墻上市、2001年4月網(wǎng)絡(luò)電視上市、2001年10月CDMA手機上市等等，無論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是“科技使價格讓步”等在將創(chuàng)新技術(shù)和消費者利益的捆綁中，成功而準確的傳達了品牌的核心競爭力。

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