涵蓋新產(chǎn)品——品牌多元化的第一條件

　　品牌多元化在全球至今沒(méi)有完全成功的例子，仍是項(xiàng)人見(jiàn)人愛(ài)但難以操作的工作。美國(guó)強(qiáng)生公司在嬰兒用品市場(chǎng)可謂是強(qiáng)勢(shì)公司，然而如此一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在多元化——生產(chǎn)嬰兒用阿司匹林時(shí)，卻失敗了。原因是強(qiáng)生品牌一直被消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)溫和、有愛(ài)心、精致的品牌，而溫和不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。盡管嬰兒阿司匹林應(yīng)該安全，但溫和顯然也不符合人們希望阿司匹林能有一個(gè)強(qiáng)大療效的愿望。我國(guó)北部的一個(gè)知名家電品牌，曾以“真誠(chéng)”服務(wù)贏得了巨大成功，然而其進(jìn)軍制藥業(yè)的決定卻被證明是失敗的，原因同樣很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，他關(guān)心家電的服務(wù)問(wèn)題，你服務(wù)好就自然對(duì)他有吸引力，而我們知道沒(méi)有任何一個(gè)人愿意在吃了一個(gè)無(wú)效的藥品后，病情惡化或住院急診的時(shí)候，再享受你的“真誠(chéng)”服務(wù)。所以說(shuō)，品牌的多元化首先要看你的品牌內(nèi)涵是否涵蓋了你要新進(jìn)入的產(chǎn)品，如果是，你才可以進(jìn)行其他論證決策進(jìn)入與否，如果不是，那乘早打消多元化的念頭。

　　正因?yàn)榇?，海信的品牌總監(jiān)認(rèn)為海信作為成長(zhǎng)性品牌對(duì)其多元化應(yīng)該是更加謹(jǐn)慎的事情。在1998年前，海信通過(guò)資本運(yùn)做涉足電子、通訊、房地產(chǎn)、商業(yè)等行業(yè)時(shí)，品牌運(yùn)做的意識(shí)還相當(dāng)薄弱，領(lǐng)導(dǎo)不考慮品牌的涵蓋力，可謂成敗參半。比如，靠電視產(chǎn)品做強(qiáng)的海信，其品牌聯(lián)想相對(duì)集中于“傳統(tǒng)的”、“穩(wěn)定的”、“科技的”等形象，人性化描述是“一個(gè)40多歲穩(wěn)重的科技人員”，與IT業(yè)的“朝氣”、“積極向上”、“專(zhuān)家”等消費(fèi)者愿望的特征相去甚遠(yuǎn)，所以幾乎同時(shí)進(jìn)入的海信空調(diào)和海信電腦在4年之后，各項(xiàng)工作就已晉渭分明，前者無(wú)論市場(chǎng)占有率還是知名度都已經(jīng)成為行業(yè)前5，而后者則不在前10之列。原因自然是多方面的，但海信品牌“對(duì)IT產(chǎn)業(yè)不專(zhuān)業(yè)” 的消費(fèi)者印象至少說(shuō)明海信品牌對(duì)IT產(chǎn)品的涵蓋力不足。到2000年，海信才真正意義上在多元化決策中引入品牌因素。比如，2001年進(jìn)軍冰箱、CDMA手機(jī)前做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌的涵蓋力（有時(shí)反映在品牌的關(guān)聯(lián)度上）進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)近30%的被訪(fǎng)問(wèn)者認(rèn)為海信已經(jīng)生產(chǎn)了冰箱，同時(shí)又幾乎沒(méi)有人認(rèn)為海信可以生產(chǎn)手機(jī)，說(shuō)明海信品牌對(duì)冰箱產(chǎn)品具備一定的涵蓋力，而對(duì)CDMA手機(jī)沒(méi)有涵蓋力，考慮渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行，而上馬CDMA產(chǎn)品則需要其他進(jìn)一步的論證，或者換個(gè)角度考慮上馬CDMA手機(jī)后是否繼續(xù)使用“海信”品牌，無(wú)論怎樣，這些都說(shuō)明海信的品牌管理人員已經(jīng)將品牌涵蓋產(chǎn)品作為多元化的第一條件。

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