越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難。實際上，在產(chǎn)品“同質(zhì)化”背景下，只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢——唐•舒爾茨語。

    3%的經(jīng)銷商長盛不衰

    經(jīng)銷商在經(jīng)過激烈的市場競爭洗禮之后，真正的通過銷售產(chǎn)品而能得到的產(chǎn)品價差（也就是毛利潤）被同行競爭擠得一干二凈。迫于市場同類產(chǎn)品競相砸價的壓力，價格也不得不越賣越低，利潤變得非常薄少，經(jīng)銷商們將面臨著生存的考驗，成長空間越來越小，經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸，怎樣轉(zhuǎn)型，找到適合發(fā)展的空間，將成為新環(huán)境下經(jīng)銷商們關(guān)注的焦點！我們先來關(guān)注下不同環(huán)境下經(jīng)銷商存在的問題與生存現(xiàn)狀。

    強勢有實力的經(jīng)銷商，協(xié)助廠家做深度分銷，銷售區(qū)域逐漸縮小、零售網(wǎng)點減少，依靠廠家做分銷，自身分銷能力差，變成承擔資金和物流的配送商；一般品牌廠家的經(jīng)銷商，掌握低價格，依靠自身能力開發(fā)市場，廠家投入極小，也沒有專業(yè)的市場運作能力，產(chǎn)品銷量有限，經(jīng)營風險非常大。

    作為強勢經(jīng)銷商與一般經(jīng)銷商都面臨共同的問題那就是，市場競爭將越來越激烈，而經(jīng)銷商的競爭能力卻在逐漸減弱，促使經(jīng)營規(guī)模難以擴大，利潤嚴重下滑，經(jīng)營風險加劇。

    城區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)狀，銷售網(wǎng)絡穩(wěn)定，協(xié)助廠家做分銷，沒有業(yè)務人員，只負責收款和卸貨，很少走訪市場和與下線客戶溝通，典型的“坐商”，自身競爭力較弱，脫離了品牌便很難生存；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，依靠自身能力開發(fā)市場，對市場的掌控能力較強，但是沒有專業(yè)的市場運作，產(chǎn)品銷量有限，只能局限于在局部的區(qū)域范圍，經(jīng)營風險非常大。城鄉(xiāng)經(jīng)銷商所面臨共同的問題：所在區(qū)域市場競爭加劇，價格戰(zhàn)難以應對；分銷費用大幅上升,整體業(yè)績難以提升；利潤嚴重下滑，經(jīng)營風險加劇。

    經(jīng)過對經(jīng)銷商現(xiàn)狀生存情況的調(diào)查，總結(jié)經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)有：失去了品牌的依靠，企業(yè)就面臨困境，必須要有廠家的協(xié)助，才能開展分銷工作，價格戰(zhàn)是市場競爭的救命草，市場在不斷萎縮，利潤下降，經(jīng)營風險逐漸加劇。

    經(jīng)銷單位的運作壽命往往較短。美國的兩位學者柯林斯與波泣斯進行了一項研究，美國6000家經(jīng)銷商，80％的經(jīng)銷商在3～5年內(nèi)倒閉，10％在5～15年內(nèi)倒閉，只有3％左右的保持不敗。兩位學者選擇了18家成功的公司，深入到這些企業(yè)研究六年發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以常盛不衰，最主要的原因是目光遠大，主動改變。所以，經(jīng)銷商要立于不敗之地，必須要目光遠大，主動改變。

    新的時期，經(jīng)銷商面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商目前普遍頭疼的問題是：競爭能力逐漸減弱，經(jīng)營規(guī)模難以擴大，利潤嚴重下滑，經(jīng)營風險加劇。長期以來，經(jīng)銷商習慣了在企業(yè)的指導下工作，失去品牌的依靠，經(jīng)銷商就面臨困境，必須要有廠家的協(xié)助，經(jīng)銷商才能開展分銷工作。而如今，隨著企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型和市場環(huán)境的變化，經(jīng)銷商必須全面轉(zhuǎn)型才能生存和發(fā)展。

    經(jīng)銷商面對如此多的問題與挑戰(zhàn)，究竟怎樣來轉(zhuǎn)型呢？

    未來經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型趨勢

    未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢有這樣幾個方向：1.擁有自己的品牌。通過買斷經(jīng)營等形式擁有自己的品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)，以強大的營銷能力掌握市場主動權(quán)。2.建設自有網(wǎng)絡，通過連鎖餐飲或商超店等形式建設自己的網(wǎng)絡。3.轉(zhuǎn)化為配送整合服務商。自己擁有倉庫、運輸、配送能力，實現(xiàn)物流中心職能，或承擔起某個流通環(huán)節(jié)的整合服務。4.經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)銷商組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等，實現(xiàn)利益共享和對銷售環(huán)境的制衡。5.混合式模式。結(jié)合以上四種形式，靈活處理各種利益關(guān)系。

    優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上的共同特點

    經(jīng)銷商的成功之路各不相同，但是經(jīng)過比較就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營上具有共同特點：1.積極開拓市場的經(jīng)銷商都獲得了良好的回報。開拓的方式主要有擴大分銷、維護良好口碑、強化終端、拓展團購市場等。2.與對手進行頑強競爭，接近競爭對手，了解、獲取更加充分的信息，找到競爭對手的弱點進行打擊，贏得競爭優(yōu)勢。3.精耕渠道和終端的經(jīng)銷商業(yè)績穩(wěn)中有升。4.凡是堅持推廣、促銷的經(jīng)銷商獲利更大。在生產(chǎn)企業(yè)資金、人員、支持缺乏的情況下，經(jīng)銷商堅持推廣、促銷往往能取得佳績。

    經(jīng)銷商的未來之路

    通過對市場環(huán)境和營銷發(fā)展趨勢的研究得出結(jié)論，經(jīng)銷商的未來發(fā)展之路將是主動營銷＋伙伴營銷＋深度營銷。

    一、主動營銷

    主動營銷就是從原來的被動銷售、等待廠家政策和培訓、配合廠家促銷、對市場信息不重視等轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鍪?，主動樹立品牌新形象?/p>

   

    二、建立渠道伙伴關(guān)系

    建立渠道伙伴關(guān)系的目的是和企業(yè)由交易型關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。渠道伙伴關(guān)系的特點是注重提供高服務水平來滿足現(xiàn)有渠道成員，關(guān)心長期合作利潤的最大化，著眼于未來交易和長期利益。廠家與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，聯(lián)合起來進行一體化經(jīng)營，既可以實現(xiàn)廠家對通路的有效控制，又能使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，實現(xiàn)雙贏（或多贏）。渠道伙伴關(guān)系的實施基礎(chǔ)是經(jīng)銷商由賺錢變?yōu)檎莆召嶅X方法，由原來的以交易為中心，變?yōu)橐越K端市場建設為中心。 經(jīng)銷商通過對渠道各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控進行有效管理，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確、迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端。提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，有效推動終端市場的促銷，提高產(chǎn)品的出樣率與促銷力，激發(fā)消費者的購買欲，促進銷售。

    強化營銷服務。強化配送功能，做到和企業(yè)信息對流、風險分擔、利益共享。

    三、深度營銷

    深度營銷有三個基本轉(zhuǎn)化：由簡單交易關(guān)系（短期行為）轉(zhuǎn)化為做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）；由粗放式擴張轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣摺皢萎a(chǎn)”為目標的精耕細作；由單槍匹馬的業(yè)余選手轉(zhuǎn)化為行家里手的職業(yè)化團隊。

   

    深度營銷是通過有組織的努力掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。深度營銷的關(guān)鍵詞是掌控終端、提升客戶關(guān)系價值、滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場、沖擊區(qū)域市場第一。

    有組織的努力涉及四個方面：一是集中資源于關(guān)鍵區(qū)域或關(guān)鍵因素；二是反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作；三是發(fā)揮組織營銷功能，強化過程控制；四是進行營銷隊伍的建設與管理。|!---page split---|

    案例：W商貿(mào)公司創(chuàng)新分銷管理

    W商貿(mào)公司總經(jīng)理的心得是：除了把廠家的品牌當作自己的品牌經(jīng)營外，就是分銷管理上的成功。1999年，W商貿(mào)代理了一個全國知名的飲料，決定改變多年的“坐批”習慣，用新的營銷思想來經(jīng)營市場。于是，開始實行創(chuàng)新管理，從二批商、零售商、直到消費者，逐步建立了成熟、穩(wěn)定、可控的分銷網(wǎng)絡，市場銷量也穩(wěn)步上升，在當?shù)厥袌龅恼加新蔬_到了60%以上。通過對W商貿(mào)的深入訪談，可以從四個方面分析W商貿(mào)的創(chuàng)新分銷管理。

    一、逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

    傳統(tǒng)的飲料批發(fā)體系繁雜，分銷渠道成員忠誠度差，價格體系混亂。

    1999～2001年，W商貿(mào)摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)市場，開始全力打造分銷聯(lián)合體：1.W商貿(mào)在眾多的下游批發(fā)部中選擇最有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把每個下游分銷商的終端客戶固化下來，每個分銷商只對固化下來的終端客戶負責。2.W商貿(mào)通過渠道結(jié)盟，改變了飲料分銷商依賴打價格戰(zhàn)、利益不穩(wěn)定、個人無依托的窘境，很受分銷商歡迎。3.通過對整個網(wǎng)絡的控制，產(chǎn)品政策、價格政策、促銷政策、培訓交流等得以更快、更好地執(zhí)行。

    二、強化分銷管理，提升渠道競爭力。

    很多飲料企業(yè)也企圖將渠道重心、管理重心下移，建立二級聯(lián)銷體系。但建立分銷聯(lián)合體后，廠家沒精力、人力、財力支持分銷管理，經(jīng)銷商也沒意識加強分銷管理，最終的渠道下沉只能流于形式，市場反應肯定不理想。

    W商貿(mào)重視分銷管理，把分銷管理落到實處，主要通過以下幾個方面：

    1.選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    2.控制賬齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度。

    3.管好庫齡，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)。

    4.規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量。

    5.協(xié)調(diào)統(tǒng)一價格，降低銷售重心。

    6.深入現(xiàn)場，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量。

    7.提高地、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級市場分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點。

    8.研究競爭對手，尋求市場機會，穩(wěn)固市場第一的地位。

    三、強化分銷人員管理，采用七定八步驟來提高對分銷網(wǎng)絡的掌控。

    七定：定人，每個核心區(qū)域的業(yè)務人員相對穩(wěn)定。定域，每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定。定線，每個業(yè)務人員的工作線路相對穩(wěn)定。定點，每個業(yè)務人員的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定。定期，每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定。定時，每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定。定標準，每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標準統(tǒng)一。

    八步驟：出發(fā)準備；檢查POP；統(tǒng)計進銷存；陳列理貨；填制巡訪卡；建議銷售訂單；及時送貨；返回交單。

    四、強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。

    經(jīng)營該飲料期間，W商貿(mào)采取了許多創(chuàng)新舉措，主要有：

    1.模糊返利，價格監(jiān)管，確保分銷商的利潤。W商貿(mào)整個運作思路是如何讓分銷商賺錢，如何幫經(jīng)銷商賺錢。在價格管理上，不使用一次到位的價格，防止經(jīng)銷商砸價。在返利上，制定模糊返利標準。根據(jù)分銷商的一次性進貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價格執(zhí)行情況等幾個關(guān)鍵指標進行考核，考核周期為每月一次，按考評得分，每年度兌現(xiàn)返利一次。

    2.淡季做市場，旺季做銷量。在飲料銷售淡季，W商貿(mào)要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告，與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)背道而馳。

    3.制定《銷售服務手冊》，掌控終端。W商貿(mào)按終端客戶檔案專門設計了《銷售服務手冊》，每次給零售商送貨時，在此手冊上登記。公司另有專人負責手冊登記數(shù)字的統(tǒng)計、分析和監(jiān)督核查，有效地掌握了每個終端客戶的“進、銷、存”，及時應對市場的各種變化！

   

    4.建立安全貨款信用制度。通過一段時間的試合作，W商貿(mào)對下游分銷商進行信用等級評定，設立不同的貨款信用額度。在安全貨款信用額度內(nèi)可以先發(fā)貨，再收款，從而保證市場上貨物的及時配送。

    5.先做直銷，自己控制終端，再找二批商配送，牢牢控制結(jié)盟分銷商的質(zhì)量。

    6.重廣告宣傳。W商貿(mào)實施“鋪天蓋地”的廣告計劃，所有消費者能看到、接觸到的物品盡量都印制上該飲料的標志，如門頭、店招、車輛等。

    7.重公關(guān)，不斷提升該飲料的知名度和品牌形象。在舉辦消費者促銷活動或每年一度的分銷商兌獎時，W商貿(mào)就會召集電視臺、報紙等新聞媒體來現(xiàn)場報道，邀請政府人員來現(xiàn)場頒獎。

    8.對分銷成員的促銷激勵策略。對分銷商的促銷策略主要是實物返利（獎勵物品多為三輪車、自行車等業(yè)務用車）。對零售商的促銷策略主要是積分卡促銷。

    9.重分銷商培訓與考核。W商貿(mào)不惜重金聘請專業(yè)培訓師，為分銷商培訓營銷管理知識，定期召集分銷商進行專業(yè)培訓。

    10.重視現(xiàn)代渠道的開發(fā)，主要是商超渠道和餐飲渠道。W商貿(mào)能根據(jù)現(xiàn)代渠道的特點，制定營銷策略，把握市場的發(fā)展趨勢。玉童專欄

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