摘要：“地產大鱷+商業(yè)巨頭”的經營模式是商業(yè)地產開發(fā)經營的一種新型的經營模式，市場需求和房地產商尋找新利潤點促進了新模式的產生。房地產商在取得土地開發(fā)權后，需對項目進行商圈分析，從而確定市場定位和業(yè)態(tài)組合；按業(yè)態(tài)組合方案與符合條件的商業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在項目建成之前，完成非主力店的招商或鋪位預售。采用新模式可減少各種資源的浪費，使企業(yè)的資源效用最大化；商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了項目經營的穩(wěn)定性；房地產商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應提高鋪位售價和加快非主力店的招商進度；新模式對建設周期和資金統(tǒng)籌的影響因素減少，使投資估算更準確、資金統(tǒng)籌更順利。新模式也存在容易受市場或企業(yè)情況變化影響和要求房地產商具備雄厚的資金實力和較強的融資能力等缺點。

　　關鍵詞：商業(yè)地產；模式；初探

　　自二○○二年下半年以來，國內商業(yè)地產方興未艾。所謂商業(yè)地產（Business Real Estate），是指在開發(fā)商業(yè)房地產的過程中，將投資估算、開發(fā)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和營運管理等按一定的次序作為一個整體流程來運作的房地產開發(fā)與經營業(yè)務，它包括商場（購物中心等）、娛樂場所、休閑性場所和各類消費場所的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經營。 “地產大鱷+商業(yè)巨頭”的經營模式是商業(yè)地產開發(fā)經營的一種新型的經營模式，它指大型房地產商在開發(fā)商業(yè)物業(yè)之前，與知名商業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，房地產商在受讓土地后、規(guī)劃前，充分考慮項目商圈的市場需求，并與其相適應的一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關系，在開發(fā)過程中，讓這些零售企業(yè)參與相關的規(guī)劃工作，最終使整個開發(fā)經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業(yè)態(tài)組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、更科學。大連萬達與沃爾瑪結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各地合作開發(fā)購物中心的經營模式就是最典型的案例。

　　一、新模式產生的緣由

　　“地產大鱷+商業(yè)巨頭”的經營模式是商業(yè)地產一種新型的經營模式，它的產生有二個主要的原因。

　　1、市場需求是促進了商業(yè)地產新模式產生的關鍵原因。市場是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，房地產商的經營管理離不開房地產市場環(huán)境，其生產是為房地產消費者服務的，商業(yè)地產新模式的產生正是房地產市場需求的結果。首先，隨著中國加入WTO之后，零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)對外開放的步伐越來越快，許多跨國零售企業(yè)、餐飲、娛樂機構等紛紛進軍中國市場，這就使商業(yè)物業(yè)的需求量日益增大，推動了商業(yè)地產的發(fā)展。外商通過與當?shù)貙嵙π酆竦姆康禺a商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟不亦樂乎，他們借助房地產商的力量大舉擴張各自的商業(yè)圈。除沃爾瑪外，百安居、歐倍德、家樂福、肯德基和必勝客等紛紛加盟各地房地產商的開發(fā)隊伍。而國內商業(yè)企業(yè)也模仿操作，使商業(yè)地產的隊伍越來越大。深圳采用這種模式的企業(yè)越來越多，如好百年國際家居陸續(xù)加盟太古廣場和龍興國際商業(yè)廣場，香江家具與萬眾城家居廣場結成合作伙伴，等等。其次，各類商業(yè)業(yè)態(tài)也隨著經濟發(fā)展和消費特點等因素的變化而變化，一些舊業(yè)態(tài)衰落的同時，市場出現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)，這些新商業(yè)業(yè)態(tài)又促進了與之要求相適應的新型商業(yè)物業(yè)的產生和發(fā)展。比如，購物中心的興起，使購物、娛樂消費者受惠不少，消費者亦越來越接受在購物中心的消費方式，這種現(xiàn)象反過來又刺激了市場對購物中心的需求。

　　2、房地產商優(yōu)化產品結構和開拓新利潤點也是刺激商業(yè)地產新模式產生的重要原因。企業(yè)的目標就是追求股東權益最大化，尋找新的利潤點是實現(xiàn)企業(yè)目標的渠道之一。受住宅房地產結構不合理引起的不利因素的影響，開發(fā)住宅的利潤逐步下降，而經營風險卻越來越大，一些房地產商因此及時調整投資策略，將投資分散于不同類型的房地產，以降低經營風險，增強經營的穩(wěn)定性，同時為爭取更多的利潤，房地產商也轉向投資回報較高的商業(yè)房地產。據悉，大連萬達集團二○○三年商業(yè)地產的開發(fā)規(guī)模將超過住宅物業(yè)的開發(fā)規(guī)模，而在以往，住宅房地產一直是該集團的支柱產業(yè)。

　　二、新模式的操作方式

　　“地產大鱷+商業(yè)巨頭”的經營模式的確讓人感到新鮮，率先采用新模式的大連萬達集團已初嘗到不少甜頭和積累了一定的經驗。國內不少大型房地產商也爭先恐后上馬商業(yè)地產項目，但是，由于新模式的操作要求較高，既要求有地產專才，又要具備商業(yè)策劃高手，且新模式尚未有足夠多的成功案例可借鑒，絕大多數(shù)房地產商也只能摸著石頭過河。因此，對欲涉及商業(yè)地產的房地產商和商業(yè)企業(yè)來說，了解新模式的操作方式十分必要。

　　1、房地產商在取得土地開發(fā)權之后，需對項目進行商圈分析，從而確定市場定位和業(yè)態(tài)組合。商圈分析主要是對項目所在區(qū)域內消費者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設、公共交通等因素進行觀察、歸類，從而確定商圈，再對商圈內的人口規(guī)模及特征、勞動力保障、供貨來源、經濟情況、競爭對手、交通便利程度、消費特點、社會習俗、市場空檔、地方法規(guī)等多個因素進行調查和分析。根據準確的商圈分析，確定項目的市場定位，由于市場是細分的，市場定位就是確定項目的最終服務對象到底是何類消費群，再根據商圈分析結果，設計針對此類消費群的業(yè)態(tài)組合。比如，一家購物中心往往由大型百貨公司、大型超市、電影院、家具廣場、大型特色餐飲、娛樂機構等主力商店群和其他各類業(yè)態(tài)的中小店組成的聯(lián)合體，在進行業(yè)態(tài)組合時，要準備多個組合方案，以便主動掌握招商進度，配合規(guī)劃、建設和營運管理的順利進行。蘇州美麗新世界在規(guī)劃之際，其受托的專業(yè)管理公司就設計了由國際酒店、大型餐飲、國際家居、大型超級市場、時尚精品百貨和大型娛樂機構等業(yè)態(tài)組合的多種方案，發(fā)展商在招商談判上有較大的主動性，為項目的順利進行創(chuàng)造了條件。而準確的商圈分析和市場定位對商業(yè)企業(yè)而言更具有重要的作用：一是有利于制訂合理的競爭經營策略，提高競爭能力；二是有利于針對目標消費群制訂營銷策略，提高銷售力；三是發(fā)揮企業(yè)效用，提高資金周轉速度。

　　2、房地產商在確定了業(yè)態(tài)組合之后，按業(yè)態(tài)組合方案選擇并爭取與符合條件的商業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指合作各方為達到各自目的而達成的一種中長期合作關系。這種模式的合作關系主要有三種，一是購買關系，指商業(yè)企業(yè)向房地產商提前訂購所需要的商業(yè)物業(yè)；二是租賃關系，指商業(yè)企業(yè)以相對固定租金的形式向房地產商租用商業(yè)物業(yè)；三是營業(yè)額或利潤分成，指房地產商從商業(yè)企業(yè)經營的銷售額或保底利潤中提取一定的比例作為收益。這種方式有保底經營和非保底經營之分，保底經營指商業(yè)企業(yè)應向房地產商保證一定量的銷售額或利潤額，當經營未達到此保底額時，房地產商按保底銷售額提成或利潤向商業(yè)企業(yè)收取約定的收益。一般情況下，雙方多數(shù)以租賃方式來合作，而且，租金比市場租金水平低得多。據悉，美國某大型超級市場在我國各大城市（除北京外）以此模式運作的物業(yè)，其租金一般不超過20元/月·M2。對商業(yè)企業(yè)來說，采用營業(yè)額或利潤分成的方式，雖然可以讓合作雙方共同承擔經營風險，但是在經營業(yè)績正?；蜉^佳的情況下，商業(yè)企業(yè)失去了許多利潤。

　　與商業(yè)企業(yè)（主力店群）確定了合作關系后，房地產商按與其約定的要求進行有目的的規(guī)劃和建設。由于不同商業(yè)業(yè)態(tài)具有不同的設計要求，房地產商應預先按需設計。如餐飲業(yè)需要排污、排油煙、燃氣供應系統(tǒng)，大型超市要求足夠以供其冷凍、保鮮設備使用的供電量和足夠多的停車位，娛樂機構則需要更嚴格的消防系統(tǒng)、疏散通道和出口，汽車4S店則需要較大的停車場和預留升降設備的位置及設計，等等。

　　3、房地產商在項目建成之前，應對尚未招商的非主力店進行招商或鋪位預售。非主力店的招商模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式類似，而鋪位預售則與傳統(tǒng)的商業(yè)地產銷售模式相同。項目建成后，在完成整體招商和銷售之后，即可進行試營業(yè)，試營業(yè)結束后便進入正常的營運管理。由于規(guī)劃之前，項目已有若干家知名的商業(yè)企業(yè)入駐，房地產商因此可利用其品牌效應，吸引大量的中小店或投資者，加快招商或鋪位的銷售速度。

　　三、新模式優(yōu)缺點的分析

　　了解新模式的優(yōu)缺點，可以幫助企業(yè)在操作過程中揚長避短，達到事半功倍的效果。

　　1、與先建設后招商的傳統(tǒng)模式相比，“地產大鱷+商業(yè)巨頭”新模式具有多種優(yōu)點，更適應變化中的市場環(huán)境。其一，準確的商圈分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費，使房地產企業(yè)的資源效用最大化。傳統(tǒng)模式往往在項目建成后，為滿足租戶的要求需改造物業(yè)，從而造成大量的人、財、物的嚴重浪費。例如，某商業(yè)大廈在建成之后，為了吸引太平洋百貨，光在設施改造上就投入了4000多萬元。其二，商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了商業(yè)地產項目整體經營的穩(wěn)定性，房地產商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應提高鋪位售價和加快中小店的招商進度。商業(yè)巨頭提供的租金雖然很低，但他們因他們可以在日后營運中吸引大量的顧客，吸引其他商業(yè)機構的入駐，從而影響了項目租賃給其他商業(yè)機構的租金水平，房地產商的利潤主要來源就是這些中小商業(yè)機構的租金。對于有部分物業(yè)出售的項目，商業(yè)巨頭的進駐則可以使著部分物業(yè)以較高的售價出售。有些購物中心將一樓設計成步行街，房地產商通過較高的價格出售步行街的鋪位，就可以收回來項目的大部分投資。長春萬達廣場引入沃爾瑪，深圳龍興國際商業(yè)廣場與好百年家居合作，以及中港城聯(lián)盟百佳超市，他們均以較高的價格出售了一樓鋪位。其三，減少了對建設周期和資金統(tǒng)籌的影響因素，使投資估算更準確、資金統(tǒng)籌更順利。規(guī)劃之前確定了租戶，減少了項目竣工后出現(xiàn)改造工程的可能性，避免時間和資金浪費外，也使項目預算更準確，資金統(tǒng)籌工作按計劃進行。開發(fā)大型商業(yè)地產的融資工作本來就相當艱巨，如果出現(xiàn)了改造工程，整個項目的資金統(tǒng)籌將受到較大的影響。上例中引入太平洋百貨的某商業(yè)大廈，光改造這項4000萬元的預算外投資，的確是加大了資金統(tǒng)籌的難度。

　　2、新模式同樣不可避免地存在一些缺點。其一，項目的商圈是發(fā)展變化的，在房地產商與商業(yè)企業(yè)結成聯(lián)盟之后，商圈內可能出現(xiàn)原有商業(yè)業(yè)態(tài)改變或非商業(yè)物業(yè)改造成商業(yè)物業(yè)，當項目建成后，商圈內的商業(yè)業(yè)態(tài)結構已發(fā)生變化，原設計的業(yè)態(tài)組合面臨重新調整。其二，合作伙伴經營狀況變化的不可預測性可能帶來的不利影響。項目建設期一般都需要二、三年，甚至更長的時間，如合作伙伴在此期間出現(xiàn)破產或其他不可控制的情況，則對項目將產生不可預測的影響。企業(yè)破產是每個企業(yè)都可能發(fā)生的事情，象美國零售巨頭—凱馬特的破產就讓很多相關企業(yè)損失不少。其三，采用這種模式，多數(shù)商業(yè)物業(yè)只租不售，投資回收期長，這就要求房地產商具備雄厚的資金實力和融資能力。

房地產商和商業(yè)企業(yè)在操作此模式過程中，需注意了解項目所在城市中長期規(guī)劃，并分析在建工程和可能的改造工程，要慎重選擇合作伙伴，建立儲備合作伙伴的資源庫和危機處理方案，也要隨時了解市場各種商業(yè)業(yè)態(tài)的變化及其發(fā)展趨勢，使在模式的運用上揚長避短，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

　　參考文獻：

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　　〔3〕吳德云.《購物中心互動制勝》〔N〕.中國商報，2002-6-11.（22）

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