摘要：“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的經(jīng)營模式是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一種新型的經(jīng)營模式，市場需求和房地產(chǎn)商尋找新利潤點(diǎn)促進(jìn)了新模式的產(chǎn)生。房地產(chǎn)商在取得土地開發(fā)權(quán)后，需對項(xiàng)目進(jìn)行商圈分析，從而確定市場定位和業(yè)態(tài)組合；按業(yè)態(tài)組合方案與符合條件的商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在項(xiàng)目建成之前，完成非主力店的招商或鋪位預(yù)售。采用新模式可減少各種資源的浪費(fèi)，使企業(yè)的資源效用最大化；商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了項(xiàng)目經(jīng)營的穩(wěn)定性；房地產(chǎn)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提高鋪位售價(jià)和加快非主力店的招商進(jìn)度；新模式對建設(shè)周期和資金統(tǒng)籌的影響因素減少，使投資估算更準(zhǔn)確、資金統(tǒng)籌更順利。新模式也存在容易受市場或企業(yè)情況變化影響和要求房地產(chǎn)商具備雄厚的資金實(shí)力和較強(qiáng)的融資能力等缺點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；模式；初探

　　自二○○二年下半年以來，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)方興未艾。所謂商業(yè)地產(chǎn)（Business Real Estate），是指在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的過程中，將投資估算、開發(fā)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和營運(yùn)管理等按一定的次序作為一個(gè)整體流程來運(yùn)作的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，它包括商場（購物中心等）、娛樂場所、休閑性場所和各類消費(fèi)場所的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營。 “地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的經(jīng)營模式是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一種新型的經(jīng)營模式，它指大型房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)物業(yè)之前，與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，房地產(chǎn)商在受讓土地后、規(guī)劃前，充分考慮項(xiàng)目商圈的市場需求，并與其相適應(yīng)的一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關(guān)系，在開發(fā)過程中，讓這些零售企業(yè)參與相關(guān)的規(guī)劃工作，最終使整個(gè)開發(fā)經(jīng)營在投資估算、商圈分析、市場定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營收益與風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面更合理、更科學(xué)。大連萬達(dá)與沃爾瑪結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各地合作開發(fā)購物中心的經(jīng)營模式就是最典型的案例。

　　一、新模式產(chǎn)生的緣由

　　“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的經(jīng)營模式是商業(yè)地產(chǎn)一種新型的經(jīng)營模式，它的產(chǎn)生有二個(gè)主要的原因。

　　1、市場需求是促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)新模式產(chǎn)生的關(guān)鍵原因。市場是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理離不開房地產(chǎn)市場環(huán)境，其生產(chǎn)是為房地產(chǎn)消費(fèi)者服務(wù)的，商業(yè)地產(chǎn)新模式的產(chǎn)生正是房地產(chǎn)市場需求的結(jié)果。首先，隨著中國加入WTO之后，零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)對外開放的步伐越來越快，許多跨國零售企業(yè)、餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)等紛紛進(jìn)軍中國市場，這就使商業(yè)物業(yè)的需求量日益增大，推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。外商通過與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的房地產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟不亦樂乎，他們借助房地產(chǎn)商的力量大舉擴(kuò)張各自的商業(yè)圈。除沃爾瑪外，百安居、歐倍德、家樂福、肯德基和必勝客等紛紛加盟各地房地產(chǎn)商的開發(fā)隊(duì)伍。而國內(nèi)商業(yè)企業(yè)也模仿操作，使商業(yè)地產(chǎn)的隊(duì)伍越來越大。深圳采用這種模式的企業(yè)越來越多，如好百年國際家居陸續(xù)加盟太古廣場和龍興國際商業(yè)廣場，香江家具與萬眾城家居廣場結(jié)成合作伙伴，等等。其次，各類商業(yè)業(yè)態(tài)也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)特點(diǎn)等因素的變化而變化，一些舊業(yè)態(tài)衰落的同時(shí)，市場出現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)，這些新商業(yè)業(yè)態(tài)又促進(jìn)了與之要求相適應(yīng)的新型商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。比如，購物中心的興起，使購物、娛樂消費(fèi)者受惠不少，消費(fèi)者亦越來越接受在購物中心的消費(fèi)方式，這種現(xiàn)象反過來又刺激了市場對購物中心的需求。

　　2、房地產(chǎn)商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開拓新利潤點(diǎn)也是刺激商業(yè)地產(chǎn)新模式產(chǎn)生的重要原因。企業(yè)的目標(biāo)就是追求股東權(quán)益最大化，尋找新的利潤點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的渠道之一。受住宅房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理引起的不利因素的影響，開發(fā)住宅的利潤逐步下降，而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大，一些房地產(chǎn)商因此及時(shí)調(diào)整投資策略，將投資分散于不同類型的房地產(chǎn)，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時(shí)為爭取更多的利潤，房地產(chǎn)商也轉(zhuǎn)向投資回報(bào)較高的商業(yè)房地產(chǎn)。據(jù)悉，大連萬達(dá)集團(tuán)二○○三年商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模將超過住宅物業(yè)的開發(fā)規(guī)模，而在以往，住宅房地產(chǎn)一直是該集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)。

　　二、新模式的操作方式

　　“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的經(jīng)營模式的確讓人感到新鮮，率先采用新模式的大連萬達(dá)集團(tuán)已初嘗到不少甜頭和積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)不少大型房地產(chǎn)商也爭先恐后上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，由于新模式的操作要求較高，既要求有地產(chǎn)專才，又要具備商業(yè)策劃高手，且新模式尚未有足夠多的成功案例可借鑒，絕大多數(shù)房地產(chǎn)商也只能摸著石頭過河。因此，對欲涉及商業(yè)地產(chǎn)的房地產(chǎn)商和商業(yè)企業(yè)來說，了解新模式的操作方式十分必要。

　　1、房地產(chǎn)商在取得土地開發(fā)權(quán)之后，需對項(xiàng)目進(jìn)行商圈分析，從而確定市場定位和業(yè)態(tài)組合。商圈分析主要是對項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的流動(dòng)性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等因素進(jìn)行觀察、歸類，從而確定商圈，再對商圈內(nèi)的人口規(guī)模及特征、勞動(dòng)力保障、供貨來源、經(jīng)濟(jì)情況、競爭對手、交通便利程度、消費(fèi)特點(diǎn)、社會習(xí)俗、市場空檔、地方法規(guī)等多個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)準(zhǔn)確的商圈分析，確定項(xiàng)目的市場定位，由于市場是細(xì)分的，市場定位就是確定項(xiàng)目的最終服務(wù)對象到底是何類消費(fèi)群，再根據(jù)商圈分析結(jié)果，設(shè)計(jì)針對此類消費(fèi)群的業(yè)態(tài)組合。比如，一家購物中心往往由大型百貨公司、大型超市、電影院、家具廣場、大型特色餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)等主力商店群和其他各類業(yè)態(tài)的中小店組成的聯(lián)合體，在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，要準(zhǔn)備多個(gè)組合方案，以便主動(dòng)掌握招商進(jìn)度，配合規(guī)劃、建設(shè)和營運(yùn)管理的順利進(jìn)行。蘇州美麗新世界在規(guī)劃之際，其受托的專業(yè)管理公司就設(shè)計(jì)了由國際酒店、大型餐飲、國際家居、大型超級市場、時(shí)尚精品百貨和大型娛樂機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)組合的多種方案，發(fā)展商在招商談判上有較大的主動(dòng)性，為項(xiàng)目的順利進(jìn)行創(chuàng)造了條件。而準(zhǔn)確的商圈分析和市場定位對商業(yè)企業(yè)而言更具有重要的作用：一是有利于制訂合理的競爭經(jīng)營策略，提高競爭能力；二是有利于針對目標(biāo)消費(fèi)群制訂營銷策略，提高銷售力；三是發(fā)揮企業(yè)效用，提高資金周轉(zhuǎn)速度。

　　2、房地產(chǎn)商在確定了業(yè)態(tài)組合之后，按業(yè)態(tài)組合方案選擇并爭取與符合條件的商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指合作各方為達(dá)到各自目的而達(dá)成的一種中長期合作關(guān)系。這種模式的合作關(guān)系主要有三種，一是購買關(guān)系，指商業(yè)企業(yè)向房地產(chǎn)商提前訂購所需要的商業(yè)物業(yè)；二是租賃關(guān)系，指商業(yè)企業(yè)以相對固定租金的形式向房地產(chǎn)商租用商業(yè)物業(yè)；三是營業(yè)額或利潤分成，指房地產(chǎn)商從商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的銷售額或保底利潤中提取一定的比例作為收益。這種方式有保底經(jīng)營和非保底經(jīng)營之分，保底經(jīng)營指商業(yè)企業(yè)應(yīng)向房地產(chǎn)商保證一定量的銷售額或利潤額，當(dāng)經(jīng)營未達(dá)到此保底額時(shí)，房地產(chǎn)商按保底銷售額提成或利潤向商業(yè)企業(yè)收取約定的收益。一般情況下，雙方多數(shù)以租賃方式來合作，而且，租金比市場租金水平低得多。據(jù)悉，美國某大型超級市場在我國各大城市（除北京外）以此模式運(yùn)作的物業(yè)，其租金一般不超過20元/月·M2。對商業(yè)企業(yè)來說，采用營業(yè)額或利潤分成的方式，雖然可以讓合作雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是在經(jīng)營業(yè)績正?；蜉^佳的情況下，商業(yè)企業(yè)失去了許多利潤。

　　與商業(yè)企業(yè)（主力店群）確定了合作關(guān)系后，房地產(chǎn)商按與其約定的要求進(jìn)行有目的的規(guī)劃和建設(shè)。由于不同商業(yè)業(yè)態(tài)具有不同的設(shè)計(jì)要求，房地產(chǎn)商應(yīng)預(yù)先按需設(shè)計(jì)。如餐飲業(yè)需要排污、排油煙、燃?xì)夤?yīng)系統(tǒng)，大型超市要求足夠以供其冷凍、保鮮設(shè)備使用的供電量和足夠多的停車位，娛樂機(jī)構(gòu)則需要更嚴(yán)格的消防系統(tǒng)、疏散通道和出口，汽車4S店則需要較大的停車場和預(yù)留升降設(shè)備的位置及設(shè)計(jì)，等等。

　　3、房地產(chǎn)商在項(xiàng)目建成之前，應(yīng)對尚未招商的非主力店進(jìn)行招商或鋪位預(yù)售。非主力店的招商模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式類似，而鋪位預(yù)售則與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)銷售模式相同。項(xiàng)目建成后，在完成整體招商和銷售之后，即可進(jìn)行試營業(yè)，試營業(yè)結(jié)束后便進(jìn)入正常的營運(yùn)管理。由于規(guī)劃之前，項(xiàng)目已有若干家知名的商業(yè)企業(yè)入駐，房地產(chǎn)商因此可利用其品牌效應(yīng)，吸引大量的中小店或投資者，加快招商或鋪位的銷售速度。

　　三、新模式優(yōu)缺點(diǎn)的分析

　　了解新模式的優(yōu)缺點(diǎn)，可以幫助企業(yè)在操作過程中揚(yáng)長避短，達(dá)到事半功倍的效果。

　　1、與先建設(shè)后招商的傳統(tǒng)模式相比，“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”新模式具有多種優(yōu)點(diǎn)，更適應(yīng)變化中的市場環(huán)境。其一，準(zhǔn)確的商圈分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi)，使房地產(chǎn)企業(yè)的資源效用最大化。傳統(tǒng)模式往往在項(xiàng)目建成后，為滿足租戶的要求需改造物業(yè)，從而造成大量的人、財(cái)、物的嚴(yán)重浪費(fèi)。例如，某商業(yè)大廈在建成之后，為了吸引太平洋百貨，光在設(shè)施改造上就投入了4000多萬元。其二，商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體經(jīng)營的穩(wěn)定性，房地產(chǎn)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提高鋪位售價(jià)和加快中小店的招商進(jìn)度。商業(yè)巨頭提供的租金雖然很低，但他們因他們可以在日后營運(yùn)中吸引大量的顧客，吸引其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的入駐，從而影響了項(xiàng)目租賃給其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的租金水平，房地產(chǎn)商的利潤主要來源就是這些中小商業(yè)機(jī)構(gòu)的租金。對于有部分物業(yè)出售的項(xiàng)目，商業(yè)巨頭的進(jìn)駐則可以使著部分物業(yè)以較高的售價(jià)出售。有些購物中心將一樓設(shè)計(jì)成步行街，房地產(chǎn)商通過較高的價(jià)格出售步行街的鋪位，就可以收回來項(xiàng)目的大部分投資。長春萬達(dá)廣場引入沃爾瑪，深圳龍興國際商業(yè)廣場與好百年家居合作，以及中港城聯(lián)盟百佳超市，他們均以較高的價(jià)格出售了一樓鋪位。其三，減少了對建設(shè)周期和資金統(tǒng)籌的影響因素，使投資估算更準(zhǔn)確、資金統(tǒng)籌更順利。規(guī)劃之前確定了租戶，減少了項(xiàng)目竣工后出現(xiàn)改造工程的可能性，避免時(shí)間和資金浪費(fèi)外，也使項(xiàng)目預(yù)算更準(zhǔn)確，資金統(tǒng)籌工作按計(jì)劃進(jìn)行。開發(fā)大型商業(yè)地產(chǎn)的融資工作本來就相當(dāng)艱巨，如果出現(xiàn)了改造工程，整個(gè)項(xiàng)目的資金統(tǒng)籌將受到較大的影響。上例中引入太平洋百貨的某商業(yè)大廈，光改造這項(xiàng)4000萬元的預(yù)算外投資，的確是加大了資金統(tǒng)籌的難度。

　　2、新模式同樣不可避免地存在一些缺點(diǎn)。其一，項(xiàng)目的商圈是發(fā)展變化的，在房地產(chǎn)商與商業(yè)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟之后，商圈內(nèi)可能出現(xiàn)原有商業(yè)業(yè)態(tài)改變或非商業(yè)物業(yè)改造成商業(yè)物業(yè)，當(dāng)項(xiàng)目建成后，商圈內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，原設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)組合面臨重新調(diào)整。其二，合作伙伴經(jīng)營狀況變化的不可預(yù)測性可能帶來的不利影響。項(xiàng)目建設(shè)期一般都需要二、三年，甚至更長的時(shí)間，如合作伙伴在此期間出現(xiàn)破產(chǎn)或其他不可控制的情況，則對項(xiàng)目將產(chǎn)生不可預(yù)測的影響。企業(yè)破產(chǎn)是每個(gè)企業(yè)都可能發(fā)生的事情，象美國零售巨頭—?jiǎng)P馬特的破產(chǎn)就讓很多相關(guān)企業(yè)損失不少。其三，采用這種模式，多數(shù)商業(yè)物業(yè)只租不售，投資回收期長，這就要求房地產(chǎn)商具備雄厚的資金實(shí)力和融資能力。

房地產(chǎn)商和商業(yè)企業(yè)在操作此模式過程中，需注意了解項(xiàng)目所在城市中長期規(guī)劃，并分析在建工程和可能的改造工程，要慎重選擇合作伙伴，建立儲備合作伙伴的資源庫和危機(jī)處理方案，也要隨時(shí)了解市場各種商業(yè)業(yè)態(tài)的變化及其發(fā)展趨勢，使在模式的運(yùn)用上揚(yáng)長避短，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

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