一、第三終端要不要傳播溝通
　　目前第三終端大家的認(rèn)識就是第三終端營銷的都是普藥和新普藥，除了筆者定義的大普藥（依靠多媒體傳播使其成為普藥）外，其它產(chǎn)品基本是渠道流通產(chǎn)品，借力渠道就可以了，針對第三終端的客戶和目標(biāo)消費者的傳播卻沒有放在同等重要的地位，這樣沒有在消費者心目中樹立起品牌的話，你的產(chǎn)品就很快會被人依靠渠道攔截取而代之。因此筆者的觀點是加入你定位第三終端是你的主戰(zhàn)場或者未來必須占領(lǐng)的市場，那就必須渠道促通和終端信息傳播并重，進(jìn)行一些有效的終端信息傳播工作，和你的客戶及消費者溝通。

　　二、向誰傳播及傳播內(nèi)容

　　筆者以為，營銷傳播活動在第三終端應(yīng)該是針對第三終端客戶和消費者雙管齊下，都進(jìn)行傳播，這樣才能真正在第三終端市場上培養(yǎng)起自己的品牌。

　　但是根據(jù)市場開拓是實際進(jìn)程，可以采取以下靈活的傳播內(nèi)容和傳播策略。

　?。?、針對第三終端客戶傳播

　　傳播目的

　　第一步首先針對第三終端客戶傳播，樹立其對自己企業(yè)和產(chǎn)品的用藥信心。由于醫(yī)藥行業(yè)的降價風(fēng)暴和各種監(jiān)管風(fēng)暴，使得行業(yè)發(fā)生大地震，藥品出事的事情也使得第三終端客戶使用產(chǎn)品時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。第三終端的客戶對太廉價的產(chǎn)品也是心存疑慮，對高價點的產(chǎn)品該不該高也是不知道的，總之對于沒有建立其信任和經(jīng)過時間考驗的產(chǎn)品，他們是沒有信心的。針對第三終端客戶的傳播就是要樹立其信心。

　　傳播的內(nèi)容和媒體

　　基本上是四個方面的內(nèi)容和方法

　?。ǎ保?、一是企業(yè)形象傳播

　　軟硬件設(shè)備、產(chǎn)品品質(zhì)等各種榮譽和證書。企業(yè)公益活動、著名商標(biāo)證書、包括品控的軟性文章。選擇的媒體是行業(yè)報紙和大醫(yī)藥公司的內(nèi)部報刊和各種DM。比如在《中國社區(qū)醫(yī)師》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上看法系列文章。然后加印或者復(fù)印后廣泛分發(fā)給終端落戶。·還可以把專業(yè)雜志直接贈送給鄉(xiāng)村醫(yī)師，雜志內(nèi)頁刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。 筆者曾在１０多年前在廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)從業(yè)時就采取這一方法，不過贈送的主要對象是大醫(yī)院為主而已。

　?。ǎ玻⒍钱a(chǎn)品品質(zhì)信息傳播

　　產(chǎn)品研發(fā)、從原料到深生產(chǎn)工藝，質(zhì)檢等方面如何控制品質(zhì)的，品質(zhì)由于競品的證據(jù)，質(zhì)量檢測報告、以及各種消費者和其它協(xié)會的頒發(fā)的一些產(chǎn)品名譽獎項等。選擇的媒體與上面相同

　　（３）、三是自己印發(fā)的各種企業(yè)內(nèi)部傳播資料。

　　可以把各種醫(yī)學(xué)和用藥知識、權(quán)威的處方知識加在其中。鄉(xiāng)村醫(yī)生的再教育和提高問題是其關(guān)注的話題，如能介入衛(wèi)生部門的每年一次的心存醫(yī)師提高培訓(xùn)，則更好！這樣可以事先找一位縣醫(yī)院的最好專家把自己企業(yè)的產(chǎn)品怎么用，怎樣聯(lián)合使用、那方面效果特別好等說清礎(chǔ)。

　　（４）、策劃大型社區(qū)醫(yī)師的培訓(xùn)活動

　　比如聯(lián)合媒體或者政府行政部門，對鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的基礎(chǔ)醫(yī)藥知識培訓(xùn) 。

　?、?、 培訓(xùn)內(nèi)容編寫

　　由企業(yè)市場部成立培訓(xùn)教材編寫項目組，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)疾病防治、用藥兩方面培訓(xùn)課題的開發(fā)、教案的編寫，可以聘請一些專家把關(guān)，把自己企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容巧妙融入其中?；蛘呔帉懞煤笳垖＜倚薷?，以專家名義形成講義。

　?、?、 培訓(xùn)活動執(zhí)行

　　·確定培訓(xùn)對象：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大的鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、私營診所為主。

　　·制定培訓(xùn)計劃：培訓(xùn)只是我們營銷傳播活動的一種手段，且要為而不是公益活動，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓(xùn)計劃時必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔；　

　　·培訓(xùn)推進(jìn)方式：按基層業(yè)務(wù)人員所在市場，逐地（縣、區(qū)）推進(jìn)，不能跨區(qū)縣組織培訓(xùn)。但注意講授人員先應(yīng)該先行培訓(xùn)。培訓(xùn)可以單獨組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會一起舉辦，以節(jié)省費用。

　　２、針對第三終端消費者的信息傳播

　　第三終端的消費者教育，是一個產(chǎn)品能否快速被接收的關(guān)鍵一環(huán)，現(xiàn)在很多企業(yè)顯然是忽略這一環(huán)節(jié)，下面是一些向第三終端消費者傳達(dá)信息的方法。

　?。ǎ保?、大媒體廣告?zhèn)鞑シ?

　　有調(diào)研資料顯示，我國農(nóng)村居民報刊閱讀率很低，紙質(zhì)媒體在農(nóng)村影響較小。尤其是家庭主婦，獲取信息渠道基本是電視。

　　央視１套、三套、七套；湖南、山東、安徽、四川、浙江等幾個衛(wèi)視，都是覆蓋廣大農(nóng)村市場較好的媒體：尤其是央視一套收視率高，可以覆蓋到幾乎所有的農(nóng)村。這也是很多大普藥很快在農(nóng)村流行的原因，相反，有些市級臺覆蓋率有限，看起來似乎便宜，但其實反而是貴。

　　（２）、專題片接觸法

　　我國內(nèi)地還有不少地方，縣級市場的電視媒體價格還很便宜，尤其是專題片更是非常便宜，而且可以插播在很多頻道中，盡管這是違規(guī)行為，但一時還難以杜絕。如果想利用，就來可以上專題片或者字幕廣告。

　　還有一些媒體代理公司，以媒體打包方式低價格整體買斷電視、電臺的垃圾時間段，靠大投放量來降低千人成本，增大總收視點(GRP)，降低CPRP(每收視點成本)。

　?。ǎ常?、宣傳欄與墻體廣告接觸法

　　采用農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種宣傳欄、告示欄、黑板報等

　　在農(nóng)村的各種墻體廣告還是有效的廣告形式。其中中國移動和中國聯(lián)通使用農(nóng)村強體廣告可謂到了極致。

　　前幾年，筆者曾經(jīng)在幾個省看到斯達(dá)舒的墻體、電線桿、宣傳欄等廣告，可謂無孔不入，公路兩旁隨處可見。

　?。ǎ矗?、小報接觸法

　　把精美的產(chǎn)品知識小報散發(fā)到村村鎮(zhèn)鎮(zhèn)。任何事情都是物極必反，三珠口服液時代，小報讓人生畏了，過頭了以后就沒人再作了。但現(xiàn)在再來做反而是有效率的。

　　把健康小報、DM發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學(xué)校、各級村干部手中。這里強調(diào)，印刷精美和實用的產(chǎn)品知識POP招貼畫，貼在農(nóng)村衛(wèi)生室和村干部家中，閱讀率是十分有用。

　　金活醫(yī)藥代理的日本名牌產(chǎn)品：日本人字牌救心丸，曾經(jīng)在深圳市作過一次贊助居民急救手冊的宣傳冊，制作精美，保存率高，信息插播效果很好。通過鄉(xiāng)村醫(yī)生了解居民患病種類，制作相應(yīng)的手冊，模仿城市居民急救手冊，手冊中的產(chǎn)品特點賣點一定要清晰獨特。

　?。ǎ担?、依靠外出打工人員口碑傳播法

　　在春節(jié)前印制有關(guān)有交通信息和來年打工信息相關(guān)的資料，連同樣品一起發(fā)給返鄉(xiāng)過年的民工。依靠外出人員返鄉(xiāng)后口頭傳播，即病友、親朋之間的相互傳播，這一傳播比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)比城市要高。

　　最好有試用產(chǎn)品，因為在農(nóng)村的口碑傳播對于產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場至關(guān)重要；宣傳方式一定要直接明了，能用當(dāng)?shù)卣Z言去宣傳效果更好。

　　筆者曾經(jīng)策劃過一次婦科藥和一次把日本喇叭牌正露丸帶回家的活動，在農(nóng)民工集中的車站，免費發(fā)送贈品和宣傳資料。

　?。ǎ叮?、集市鄉(xiāng)村醫(yī)生義診傳播法

　　集市義診：開始前先在縣級電視臺播出走字廣告，預(yù)告廣告信息。

　　組織鄉(xiāng)村醫(yī)院、個體診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室的培訓(xùn)活動，讓鄉(xiāng)村醫(yī)生、鄉(xiāng)村零售藥店的店員推薦介紹藥品信息。

　　（７）、廣播熱線接觸法

　　• 廣播在農(nóng)村的觸及率大于城市。

　　• 播送廣播熱線咨詢電話。

　?。ǎ福?、產(chǎn)品知識掛網(wǎng)法

　　在針對農(nóng)村的一些網(wǎng)站上，把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識進(jìn)行掛網(wǎng)。有些地方，農(nóng)村上網(wǎng)率是很高的。

　?。ǎ梗?、縣城的三輪車、人力車或者體恤衫傳播法

　　很多內(nèi)地縣城，交通工具是三輪車或者人力車、面包車等，我們曾經(jīng)在關(guān)系百色施嘗試過，先按照當(dāng)?shù)厝肆?、三輪車上發(fā)布廣告，花費不多，關(guān)鍵是一夜之間全部上。事先對擁有人講，凡是沒有撕下以及嚴(yán)重破損的，月底再給予獎勵。一般只需保留兩個月，傳播效果很好。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：