打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考
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現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖Stephen King曾說(shuō)：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜。”
J.D. Power 亞太公司發(fā)布的2010 年中國(guó)新車購(gòu)買意向研究SM顯示，在中國(guó)的汽車制造商應(yīng)著重開(kāi)發(fā)潛在購(gòu)車人群，尤其專注于在未來(lái)12 個(gè)月購(gòu)車的中國(guó)消費(fèi)者；而強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)于將意向購(gòu)車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)車者具有至關(guān)重要的意義。
加入WTO以后，眾多外國(guó)汽車品牌涌進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)步入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這迫使廠商必須更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真諦。當(dāng)大環(huán)境充斥著目不暇接的新選擇時(shí)，缺乏品牌的最高指引，行銷者極易陷入彈盡援絕萬(wàn)劫不復(fù)的困境。提升品牌價(jià)值，不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)這個(gè)全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，車型產(chǎn)品的同質(zhì)化顯然正在增強(qiáng)服務(wù)品牌差異化的重要性。打造有特色的汽車服務(wù)品牌無(wú)疑將是汽車廠商提升品牌價(jià)值的重要手段。
一、汽車服務(wù)的重要性
品牌是“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系”，汽車服務(wù)是在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的支持性的、基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)的延伸業(yè)務(wù)，因此汽車服務(wù)對(duì)于汽車品牌價(jià)值的提升至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在：
1.贏得客戶
據(jù)美國(guó)通用汽車公司的一項(xiàng)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍。可見(jiàn)汽車服務(wù)滿意度的重要性。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010 年中國(guó)汽車銷售滿意度及售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告SM顯示：
- 高顧客滿意度有助于經(jīng)銷商和制造商提高購(gòu)車成交率和銷售收入。在對(duì)銷售體驗(yàn)表示非常滿意的顧客中，67%的顧客最終從該品牌經(jīng)銷商處購(gòu)買了汽車。相比而言，低滿意度的顧客當(dāng)中的成交率為60%。
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