打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考
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三、如何打造汽車服務(wù)品牌
品牌的價(jià)值取決于品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知度及品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于汽車服務(wù)品牌的打造，有以下建議：
1. 建立品牌知名度
目前，多數(shù)人對(duì)車型所屬企業(yè)的服務(wù)品牌內(nèi)容僅是“一般了解”。
數(shù)據(jù)來源：2010年11月15日中國(guó)汽車報(bào)社、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)汽車企業(yè)服務(wù)品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》
根據(jù)J.D. Power 亞太公司研究結(jié)果，知名度和喜愛度較高的品牌在意向購車人群中具有更高的意向率。對(duì)于汽車制造商來說，有效地將意向購車人群轉(zhuǎn)化為購車者，提升知名度是非常重要的第一步。
研究還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和車展成為最有效的聯(lián)系和影響意向購車人群的渠道。在所有渠道當(dāng)中，意向購車人群在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽汽車廣告的比例最高。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索汽車信息時(shí)，意向購車人群搜索頻率最高的是其他消費(fèi)者評(píng)論和建議。在2010 年，“評(píng)論和建議”已經(jīng)超過“價(jià)格”，成為意向購車人群搜索最為頻繁的汽車信息類型。
和其他營(yíng)銷方式相比，車展促銷對(duì)于購車考慮和購車決定具有最積極的影響力。意向購車人群通過車展觀察意向車型的內(nèi)飾和外觀，而且有機(jī)會(huì)試乘甚至試駕意向中的車型。
對(duì)于營(yíng)銷人員而言，重要的是了解哪些市場(chǎng)營(yíng)銷訊息更加貼近中國(guó)意向購車人群，以及什么是傳遞這些市場(chǎng)信息的最佳平臺(tái)。打造一個(gè)常青品牌，關(guān)鍵在于了解意向購車人群的選擇標(biāo)準(zhǔn)，以及通過各種營(yíng)銷和品牌塑造活動(dòng)的有效組合將意向購車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。
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