《功夫熊貓2》與品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
作者：譚小芳 479
到了景點(diǎn)后，他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹(shù)，很平常，也沒(méi)有看出國(guó)寶的樣子來(lái)，后來(lái)，導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內(nèi)陳列著很多這種寶樹(shù)的樹(shù)枝，在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動(dòng)下，很多男人買(mǎi)了很多，很多女士也偷偷買(mǎi)了一些。據(jù)我這位朋友講，很多人買(mǎi)回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發(fā)覺(jué)遠(yuǎn)非如此，才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來(lái)，因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我接觸到了這種壯陽(yáng)神藥，原來(lái)這種樹(shù)叫“東革阿里”，確有一些壯陽(yáng)功效，不過(guò)，樹(shù)枝的功效很低，功效強(qiáng)的部分在樹(shù)根。
著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，品牌是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽(tīng)途說(shuō)（口碑營(yíng)銷(xiāo)的典范）的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。
我們先看一個(gè)故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。
怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？譚老師認(rèn)為：這不僅需要"品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了"市場(chǎng)影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇?fù)?quot;者們接受和信奉。營(yíng)銷(xiāo)故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái)，品牌建立了起來(lái)，市場(chǎng)份額大了起來(lái)，甚至被寫(xiě)進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。綜合各類(lèi)品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說(shuō)也罷，著名企管專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，他們是最終為你的產(chǎn)品買(mǎi)單的人。那么，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？譚老師列出如下幾點(diǎn)：
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