快速消費品從推出市場一般要經(jīng)過四個階段的生命周期：產(chǎn)品導入階段、產(chǎn)品成長階段、產(chǎn)品成熟階段、產(chǎn)品衰退階段。經(jīng)理人應該充分了解產(chǎn)品所處的階段，有效利用公司的資源進行營銷組合戰(zhàn)略，才能在日趨激烈的市場競爭中得以生存發(fā)展。
導入階段。目標：迅速增加試用數(shù)，快速開發(fā)各渠道客戶，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品市場定位制定策略。中高端定位應側重”高價高促”策略，前提：潛在市場大部分消費者沒有意識到該產(chǎn)品，公司需要應對下一步潛在競爭需要。在市場第一品牌價格基礎上制定產(chǎn)品價格，價格高或一致，取得制高點定位。各渠道利潤空間要高于主要競品，并嚴格保護價格體系。渠道開發(fā)立體全面，互為犄角，綜合發(fā)展。包裝層次獨特超過競品并能為潛在客戶接受。產(chǎn)品售前、中、后服務全面超越競品，市場的推廣宣傳創(chuàng)意策劃全面超過競品。進展需要制定嚴謹時間表，策略保持一定時期的穩(wěn)定性。“低價高促”策略應用于激烈競爭市場，并且市場容量大，產(chǎn)品對本類產(chǎn)品熟知。公司應該講究速度，以低價高促迅速占領市場渠道。這其中要縮短產(chǎn)品銷售渠道環(huán)節(jié)，保證零售價格有競爭力。隨著市場銷量迅速擴大，生產(chǎn)規(guī)模隨之擴大，進一步降低產(chǎn)品成本，實現(xiàn)增加利潤，保證產(chǎn)品迅速建立品牌地位。但此方略風險較大，建議“高價高促”過渡“低價高促”會更有戰(zhàn)斗力。另外高價低促等撇脂策略、低價低促等滲透策略都是針對不同競爭情況、市場容量、消費者熟知程度而相應制定的。
成長階段。消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟知，銷售量增長很快。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚利潤機會，會吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇。這階段策略應該側重延長產(chǎn)品的成長階段，提高綜合競爭力。此階段費用投入相對穩(wěn)定或提高，會分攤到快速增長的銷量上，公司的利潤仍會快速提高。在此階段，公司應該進一步擴大產(chǎn)品線，開發(fā)新規(guī)格、新特點系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。同時二線狙擊產(chǎn)品應運而生，開始在主力品牌的帶動下進入市場導入期。不斷細分市場，在鞏固原渠道基礎上快速開發(fā)新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設。促銷策略從建立知名度為中心轉為以樹立產(chǎn)品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產(chǎn)品美譽度，擴大吸引新的顧客。適當運用非常規(guī)格產(chǎn)品及二線主力產(chǎn)品進行價格的沖擊，打擊競品，增加銷量，進一步擴大市場占有率，鞏固市場建立的地位。
成熟階段。它是大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對較長，細分為成長中的、穩(wěn)定中的、衰退中的成熟期。競爭進一步加劇，為保證產(chǎn)品市場占有率地位，必須投入更多營銷費用，利潤仍將不斷趨于下降。此階段有四個營銷策略：（1）資本并購策略：全面擴大生產(chǎn)規(guī)模，收編吸納中小競爭對手資源，全國及世界戰(zhàn)略布局，進一步降低成本提高利潤，增加競爭力，擴大市場占有率。（2）市場改進策略：開發(fā)產(chǎn)品新用途，爭取新用戶。引導消費習慣，刺激客戶使用頻率。產(chǎn)品的重新再定位，擴大產(chǎn)品的目標消費群。（3）產(chǎn)品改進策略：品質(zhì)改進，不斷升級，增加新的有特定消費群的高端產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品的特性，如增加產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。全面提高產(chǎn)品的服務，增強客戶對產(chǎn)品的忠誠度，并運用口碑效應進一步增加新用戶。（4）營銷組合改進策略：核心是運用價格、促銷、渠道、廣告等創(chuàng)立自己的核心營銷組合特色，與公司自有的資源優(yōu)勢結合，具備不可復制性，深化核心訴求點，使產(chǎn)品進一步升華為某項消費的代名詞，實現(xiàn)產(chǎn)品的特定領域壟斷地位。
衰退階段，產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者不斷轉移興趣或持幣待購，公司無利可圖，被迫逐步消減預算直至退出市場。但從另個角度來看，此階段有可能是新的周期的開始。必須全面分析判定是否是真的衰退期，在沒判定的時候建議公司應該繼續(xù)追加投資，使產(chǎn)品一定處在有利的競爭地位上來。分析產(chǎn)品確為衰退期，則一方面明修棧道大張旗鼓，特價等攻擊競品，為公司新產(chǎn)品的導入護航。另一方面暗度陳倉，逐步減少促銷預算及附加服務，爭取利潤，并迅速回收資金。處理好善后事宜，是公司有秩序的轉向新產(chǎn)品經(jīng)營。
職業(yè)經(jīng)理人應該科學及時準確分析確認公司產(chǎn)品的所處生命周期，并根據(jù)不同階段的特點實施不同的營銷策略，以使公司未雨綢繆，立于市場于不??！               
 

作者：宋鍇
個人簡歷：
從事快速消費品銷售管理十幾年，從初級業(yè)務員干到頂層各種級別，具備國內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。“水暈銷售理論”倡導者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術雙修，風格干練、簡潔、創(chuàng)新、復合。

擴展閱讀

版權聲明：