營銷的“驗方”與“偏方”
作者:蔣軍 189
定位理論和品類理論都在說USP理論已經(jīng)過時了,筆者倒覺得沒有那么嚴(yán)重,有點“矯枉過正”的味道。不敢說USP理論在西方發(fā)達(dá)國家的營銷領(lǐng)域是否已經(jīng)“過時”,但至少在中國營銷界,遠(yuǎn)沒有“過時”,看看現(xiàn)在那些靠創(chuàng)新產(chǎn)品而大獲成功的企業(yè)吧,如果硬要說是品類的創(chuàng)新,倒不如說是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功,也就是USP理論的貢獻(xiàn),農(nóng)夫山泉的水溶C100,娃哈哈跟隨的hello C,莫不如此。這已經(jīng)是后話了。
三、品牌形象理論
品牌形象論(Brand Image)是大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。
他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的,而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量價格、歷史等,此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品,還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項,對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。
品牌形象理論有幾個非常重要的關(guān)鍵點:一是用廣告來提升知名度和樹立品牌形象;二是長期投資,犧牲短期利益獲取長期的品牌效應(yīng);三是消費者更關(guān)注形象感覺,而非產(chǎn)品及功能本身;第四,消費者購買時的心理需求大于物質(zhì)利益。
可以這樣說,品牌形象論是目前對中國營銷影響最廣泛的一個理論體系,不管是在實業(yè)界還是廣告、顧問公司,這一理論的影響都十分深遠(yuǎn)??纯茨壳暗膹V告公司、咨詢公司,大部分都打著“品牌營銷”的名頭,而實業(yè)界,無論國有還是私營都大談怎么打造品牌、打造百年老店。
美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:“擁有市場比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。
這句話用在目前中國營銷界和實業(yè)界最恰當(dāng)不過了,比如,東莞要從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國創(chuàng)造”,就是要改變代工、訂單的外銷模式,走自主品牌之路。
這足以說明品牌形象理論在中國的輝煌影響力。
四、定位理論
定位(Positioning),是由著名的美國營銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout)于70年代早期提出來的,當(dāng)時,他們在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》系列文章。《定位》理論經(jīng)過多次完善和修改,最終歸結(jié)為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》,于1981年正式出版。
1996年,特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書,總結(jié)了過去二十多年中廣告人在運用定位理論時出現(xiàn)的典型錯誤,更加深入地挖掘出消費者的接受心理,提出消費者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實戰(zhàn)技巧。2001年,在美國營銷From EMKT.com.cn協(xié)會舉辦的20世紀(jì)營銷理論的評比中,“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論以及邁克爾?波特的“競爭價值鏈”理論,甚至菲利普?科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論,最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
所謂定位,就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。
所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。—— 特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆
定位理論的要點:
盧泰宏教授曾將定位理論濃縮為五大要點:
1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點,一個認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。
2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上,在消費者的心智上下功夫,要創(chuàng)造出一個心理的位置。
3、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。
4、廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益,而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5、這樣的定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會自動的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品,便達(dá)到“先入為主”的效果。
進(jìn)一步來說,定位要能體現(xiàn)三個基本特征:基于對手的競爭取向、排他性的進(jìn)入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。
忍不住針對定位理論再多說兩句,先申明:不是針對定位理論本身。
定位理論無疑是營銷發(fā)展好積累的結(jié)果,但是,最近在營銷界出現(xiàn)了一些“極端”的現(xiàn)象,彷佛只有定位才能解決問題,而且好像只有定位才能解決問題。
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