最近，“定位”鬧得很兇，一本本的小冊子和書籍翻來覆去吵來吵去，大有非定位即死亡的架勢。其實(shí)，單就理論來說，闡述自己的想法本無可厚非，即便是學(xué)術(shù)也可以存在爭論，百花齊放，百家爭鳴嘛?，F(xiàn)在看來，但似乎不是的，定位似有“圍剿”USP、品牌形象論之勢。更甚的是連科特勒也不放過，定位最后下了一個(gè)結(jié)論：研究需求是行不通的了。
　　從營銷以及營銷管理來看，顧客需求才是本質(zhì)，才是原點(diǎn)，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，再怎么深入大腦，改變心智也是徒勞的。
　　定位只是一種策略，是我們進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必須要考慮的一環(huán)。定位就是尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破。
　　企業(yè)或者品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。
　　其實(shí)，定位并不是那么神奇。不要用“定位”來否定和貶低USP理論、品牌形象理論、菲利浦?科特勒的營銷管理或者其他理論 ，再說，每一種理論就會有其局限性。
　　五、品類理論
　　品類理論是由艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Jack Trout）在定位理論的基礎(chǔ)上提出，中國的咨詢公司近年將其大量推廣，如成美營銷顧問公司等。
　　品類理論認(rèn)為：傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類，被“定位之父”艾?里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。
　　例如從傳統(tǒng)銷售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車品類，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機(jī)器”，而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。
　　艾?里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，例如，顧客期望購買飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。
　　根據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾?里斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”，并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。
　　在此基礎(chǔ)上，艾?里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。
　　品類理論宣稱：品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域。
　　還是要再說說品類理論。
　　其實(shí)，在定位的基礎(chǔ)上提升出來的品類理論，是另外一種建立強(qiáng)勢品牌的方法或者思維方式，也并不值得對它詬病，可惜，很多事情在中國市場這個(gè)環(huán)境下容易走極端，還是那句老話：一抓就死，一放就亂。
　　我并不反對和排斥定位和品類戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)理論確實(shí)給我們營銷觀念有很大的啟發(fā)，很多企業(yè)營銷人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用，筆者也相信這套理論的嚴(yán)密和科學(xué)，但一套理論的誕生絕對不是要完全取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營銷的理論都來源于實(shí)踐和其他科學(xué)分支；其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類戰(zhàn)略也好，都是營銷的一部分，而不是全部。
　　消費(fèi)者的心理和生理特性對營銷學(xué)的發(fā)展提出了更高的要求，因此誕生了基于“消費(fèi)者心智”的定位理論。但反過來，消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的看法是一系列復(fù)雜的生理和心理過程，購買的決定也是一樣，是基于什么因素？是品牌、品類、促銷，抑或是綜合的因素在起作用，而品牌、品類只是一種強(qiáng)化購買的方式之一，讓其快速做出選擇。但真正的購買過程是受到很多具體因素影響的。如：賣場促銷、人員推銷、、陳列展示等等。如果僅僅是品牌或品類，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企業(yè)或者沒有品牌的企業(yè)還有生存的空間嗎？
　　如果什么都要“品類戰(zhàn)略”，我想，義烏小商品批發(fā)市場早就蕩然無存了，因?yàn)楹艽鬀]有牌子的產(chǎn)品在里面悄然流動(dòng)，一夜之間“飛向”世界各地，你還真搞不懂這個(gè)市場居然有這種能力。
　　有人撰文：“里斯中國：別把‘品類戰(zhàn)略’太當(dāng)回事”，這樣寫到：
　　現(xiàn)在的中國市場，遠(yuǎn)沒有成熟到“排排坐分果果”的時(shí)代，沒有什么既定的品類被占領(lǐng)到不可以被挑戰(zhàn)的地步；同時(shí)因?yàn)橹袊袌龅膹?fù)雜性：一個(gè)多元化、多層級、多梯次的市場，空間大、機(jī)會多，是“工廠時(shí)代”、“市場時(shí)代”、“心智時(shí)代”三種類別并存的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的發(fā)展戰(zhàn)略以業(yè)績?yōu)樗伎紝?dǎo)向，而不是品類。
　　換句話說，就算是在某個(gè)品類有了所謂的第一、第二品牌，企業(yè)家們也千萬不要傻傻地一定要“另辟蹊徑”，不搞個(gè)新品類出來就不罷休。就像中國的超市市場，雖有沃爾瑪、家樂福，但同樣還有很多其他品牌活得很滋潤，這就充分說明了現(xiàn)階段的中國企業(yè)要客觀、冷靜地對待所謂的“品類戰(zhàn)略”理論。
　　筆者覺得，很多東西包括營銷理論都是相互聯(lián)系和依存的，不能絕對化，也并非“不是你死，就是我忘”，更不是獨(dú)門獨(dú)派的一件“暗器”，“突兀”的一閃就克敵制勝了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：