營銷的“驗方”與“偏方”
作者:蔣軍 189
最近,“定位”鬧得很兇,一本本的小冊子和書籍翻來覆去吵來吵去,大有非定位即死亡的架勢。其實,單就理論來說,闡述自己的想法本無可厚非,即便是學術(shù)也可以存在爭論,百花齊放,百家爭鳴嘛?,F(xiàn)在看來,但似乎不是的,定位似有“圍剿”USP、品牌形象論之勢。更甚的是連科特勒也不放過,定位最后下了一個結(jié)論:研究需求是行不通的了。
從營銷以及營銷管理來看,顧客需求才是本質(zhì),才是原點,離開了這個基礎,再怎么深入大腦,改變心智也是徒勞的。
定位只是一種策略,是我們進行營銷活動時必須要考慮的一環(huán)。定位就是尋求一個策略支點,在極致發(fā)散的同時,也集中到“點”的突破。
企業(yè)或者品牌只要做正確了方向性的決策,形成方向性差異化,就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷,當企業(yè)或者品牌過分去追求差異化,忽略消費環(huán)境,忽視外力作用,很可能就會陷入死胡同。
其實,定位并不是那么神奇。不要用“定位”來否定和貶低USP理論、品牌形象理論、菲利浦?科特勒的營銷管理或者其他理論 ,再說,每一種理論就會有其局限性。
五、品類理論
品類理論是由艾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(Jack Trout)在定位理論的基礎上提出,中國的咨詢公司近年將其大量推廣,如成美營銷顧問公司等。
品類理論認為:傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念,是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類,被“定位之父”艾?里斯賦予了新的概念,叫做“心智中的小格子”,就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。
例如從傳統(tǒng)銷售管理意義上,奔馳和寶馬同屬于高檔車品類,但從心智角度,奔馳屬于“乘坐機器”,而寶馬屬于“駕駛機器”。
艾?里斯先生進一步指出,顧客的行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達”,例如,顧客期望購買飲料的時候,首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇,在選定可樂之后所表達出的是代表該品類的品牌,如可口可樂。因此營銷的競爭與其說是品牌之爭,不如說是品類之爭。
根據(jù)此發(fā)現(xiàn),艾?里斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”,并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存,品牌無法永生,企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。
在此基礎上,艾?里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng),提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導品類建立強大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引。
品類理論宣稱:品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學派現(xiàn)今最高級的戰(zhàn)略方法,被廣泛使用于實戰(zhàn)領域。
還是要再說說品類理論。
其實,在定位的基礎上提升出來的品類理論,是另外一種建立強勢品牌的方法或者思維方式,也并不值得對它詬病,可惜,很多事情在中國市場這個環(huán)境下容易走極端,還是那句老話:一抓就死,一放就亂。
我并不反對和排斥定位和品類戰(zhàn)略,因為這個理論確實給我們營銷觀念有很大的啟發(fā),很多企業(yè)營銷人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用,筆者也相信這套理論的嚴密和科學,但一套理論的誕生絕對不是要完全取代另外的理論,其一,任何的理論,特別是營銷的理論都來源于實踐和其他科學分支;其二,一種理論總有局限性,不管有多么博大精深,其三,定位也好,品類戰(zhàn)略也好,都是營銷的一部分,而不是全部。
消費者的心理和生理特性對營銷學的發(fā)展提出了更高的要求,因此誕生了基于“消費者心智”的定位理論。但反過來,消費者對產(chǎn)品、服務的看法是一系列復雜的生理和心理過程,購買的決定也是一樣,是基于什么因素?是品牌、品類、促銷,抑或是綜合的因素在起作用,而品牌、品類只是一種強化購買的方式之一,讓其快速做出選擇。但真正的購買過程是受到很多具體因素影響的。如:賣場促銷、人員推銷、、陳列展示等等。如果僅僅是品牌或品類,大品牌早就把所有小品牌打垮了,小品牌、小企業(yè)或者沒有品牌的企業(yè)還有生存的空間嗎?
如果什么都要“品類戰(zhàn)略”,我想,義烏小商品批發(fā)市場早就蕩然無存了,因為很大沒有牌子的產(chǎn)品在里面悄然流動,一夜之間“飛向”世界各地,你還真搞不懂這個市場居然有這種能力。
有人撰文:“里斯中國:別把‘品類戰(zhàn)略’太當回事”,這樣寫到:
現(xiàn)在的中國市場,遠沒有成熟到“排排坐分果果”的時代,沒有什么既定的品類被占領到不可以被挑戰(zhàn)的地步;同時因為中國市場的復雜性:一個多元化、多層級、多梯次的市場,空間大、機會多,是“工廠時代”、“市場時代”、“心智時代”三種類別并存的時代,企業(yè)應該結(jié)合自己的發(fā)展戰(zhàn)略以業(yè)績?yōu)樗伎紝?,而不是品類?br />
換句話說,就算是在某個品類有了所謂的第一、第二品牌,企業(yè)家們也千萬不要傻傻地一定要“另辟蹊徑”,不搞個新品類出來就不罷休。就像中國的超市市場,雖有沃爾瑪、家樂福,但同樣還有很多其他品牌活得很滋潤,這就充分說明了現(xiàn)階段的中國企業(yè)要客觀、冷靜地對待所謂的“品類戰(zhàn)略”理論。
筆者覺得,很多東西包括營銷理論都是相互聯(lián)系和依存的,不能絕對化,也并非“不是你死,就是我忘”,更不是獨門獨派的一件“暗器”,“突兀”的一閃就克敵制勝了。
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