國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證高級(jí)教程
國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證高級(jí)教程 《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》 第一章市場(chǎng)綜合分析 市場(chǎng)既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳 跟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析研究市場(chǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確 地把握市場(chǎng)動(dòng)向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市場(chǎng)的特性 一、市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場(chǎng)從狹義上講 ，就是商品買賣交易的場(chǎng)所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是產(chǎn)品生產(chǎn) 者與購買者之間按等價(jià)交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過 市場(chǎng)這一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以 說，市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流 通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。 市場(chǎng)的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進(jìn)行等價(jià)交換，總是 在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。因此，從時(shí)間上看，市場(chǎng)是無時(shí)不在的， 無論什么時(shí)間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場(chǎng)的存在。這說明企業(yè)能在任何時(shí) 間范圍內(nèi)，都可以通過市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從地點(diǎn)上看，市場(chǎng)是廣闊無垠的，凡是 有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場(chǎng)所，也就有市場(chǎng)的存在。無論是商店、商場(chǎng)、集市、商業(yè)區(qū)、 貿(mào)易中心等專門的商品交換場(chǎng)所屬于市場(chǎng)，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門 的商品交換場(chǎng)所，通過商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買賣的地點(diǎn)，也表明有 市場(chǎng)的存在。這一點(diǎn)又說明了企業(yè)可把任何場(chǎng)所都用來作為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動(dòng)。 市場(chǎng)的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，都與市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)是企 業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場(chǎng)意識(shí)，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要 從市場(chǎng)出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場(chǎng)為中心，使企業(yè) 能圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)能夠取得成功。 二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素 （一）形成市場(chǎng)的主要條件。 市場(chǎng)的形成，必須具備這樣三個(gè)主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經(jīng)營者和商 品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進(jìn)行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品 ，因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢 。如果賣方?jīng)]有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場(chǎng)都不能形成 。（3）有買賣雙方都能接受的商品價(jià)格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個(gè)條 件全部具備，才能實(shí)現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場(chǎng)，而不是概念上的市場(chǎng)。 （二）實(shí)現(xiàn)買賣行為的基本要素。 企業(yè)所有的市場(chǎng)活動(dòng)，其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這 樣三個(gè)要素。（1）有購買者。即有產(chǎn)品，必須有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市 場(chǎng)。（2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，或者說能購買得起。如果沒 有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場(chǎng)。（ 有購買意向。即購買者有購買的強(qiáng)烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為 ，實(shí)現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī)，同樣 也沒有市場(chǎng)。因此，要形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。 （三）促成商品交換的因素。 商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品 交換的實(shí)現(xiàn)，也決定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成。所以，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場(chǎng)的成因。 由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都 代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是促成商品 交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)所必不可缺的保證條件之一。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素說明這樣幾點(diǎn)：第一，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，必須首先保證 所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場(chǎng)進(jìn)行交換，產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)?在購買者感到滿意。第二，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生 產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊 的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)。第三，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng) 事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)的基本職能 市場(chǎng)的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和 調(diào)節(jié)職能等四種。 （一）交換職能。交換職能是市場(chǎng)的主體職能。中場(chǎng)的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換， 實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價(jià)值和使用價(jià)值能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說，生 產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場(chǎng)的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望 的經(jīng)濟(jì)效益。離開了市場(chǎng)的交換職能，企業(yè)也就無法達(dá)到這一根本目的。 （二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，通過分銷 渠道進(jìn)行商品實(shí)體流通的活動(dòng)，即商品實(shí)體流通職能。沒有商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，就不可 能有商品通過市場(chǎng)進(jìn)行的交換過程。對(duì)于企業(yè)來說，掌握市場(chǎng)的供給職能，就是為了采 取經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，有效地完成商品的實(shí)物流 通過程。這也是企業(yè)通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品交換的條件之一。 （三）便利職能。市場(chǎng)的便利職能，主要是包括與市場(chǎng)活動(dòng)息息相關(guān)的信貸、融資、 咨詢、保險(xiǎn)、商品檢測(cè)、市場(chǎng)信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買 賣雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中帶來方便和利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于 利用市場(chǎng)的便利職能，將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)的交換職能和供給職能，直接促進(jìn)產(chǎn)品 的銷售。 （四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場(chǎng)的重要職能之一。它是指通過價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系 和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等，對(duì)商品買賣活動(dòng)過程的促進(jìn)和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn) 行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)的變化 趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng) 大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以求長期地占據(jù)老市場(chǎng)和有效地開拓新市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)作為商品買賣的場(chǎng)所，其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面： （一）廣泛性。市場(chǎng)一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時(shí)刻和地 點(diǎn)，就有市場(chǎng)的存在。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場(chǎng)在時(shí)間 和空間上，相對(duì)而言是有限的，但就社會(huì)化大生產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)可以 說是無時(shí)不在，無所下在的。市場(chǎng)的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè) 可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。 （二）競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然現(xiàn)象。市場(chǎng)是 在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有健全的市場(chǎng)和活躍的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)行商 品交換的過程，實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在 市場(chǎng)上與購買者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全 力爭(zhēng)取的對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣 汰，適者生存，而對(duì)市場(chǎng)本身來講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條 件。 （三）差異性。由于市場(chǎng)的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易 的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場(chǎng)之間存在著明顯的差別。如國內(nèi)市場(chǎng)與國 外市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)等等，其相互之間的差別都非 常顯著。基于市場(chǎng)的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取不同的銷 售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。 （四）變動(dòng)性。市場(chǎng)不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場(chǎng)是隨 著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方之間競(jìng)爭(zhēng)手段的 變化而變化的。因此，市場(chǎng)是活躍中的市場(chǎng)、變化中的市場(chǎng)。市場(chǎng)的這種變動(dòng)性，要求 企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)必須把握市場(chǎng)行情，根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，這樣才能 創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。 （三）趨向性。市場(chǎng)的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場(chǎng)在某一時(shí)間的變動(dòng)，存 在著一定的傾向和趨勢(shì)。市場(chǎng)的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律，按照 市場(chǎng)變化的主要傾向，有針對(duì)性、有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。 第二節(jié)市場(chǎng)的類別 一、市場(chǎng)的劃分 市場(chǎng)的類型是千差萬別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的類別可作如下劃分： （一）按商品流通區(qū)域劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場(chǎng) 與國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)、內(nèi)陸 市場(chǎng)與沿海市場(chǎng)，以及上海市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)等等。 （二）按商品供求關(guān)系劃分。市場(chǎng)，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu) 劣，可分為買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。一般來講，某種商品的市場(chǎng)供大于求時(shí)，則稱之為買 方市場(chǎng)。反之，供小于求時(shí)，則稱之為賣方市場(chǎng)。 （三）按商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分。市場(chǎng)根據(jù)某種商品有無競(jìng)爭(zhēng)及其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不 同，可分為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指同類產(chǎn)品眾多，供 應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)銷的市場(chǎng)；壟斷市場(chǎng)，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的 產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)局面的市場(chǎng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指市 場(chǎng)供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不甚激烈 的市場(chǎng)。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。市場(chǎng)，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分，可劃分為有 形產(chǎn)品市場(chǎng)和無形產(chǎn)品市場(chǎng)。有形產(chǎn)品市場(chǎng)，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市 場(chǎng)，如鋼鐵市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等。一般的商品市場(chǎng)都屬于有形市場(chǎng)。無形商品 市場(chǎng)，是指不具有商品實(shí)物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場(chǎng)，如勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù) 市場(chǎng)等。 （五）按商品品種劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品種類及品種進(jìn)行劃分，可劃分力家電市場(chǎng)、 煤炭市場(chǎng)、金屬市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、鋼鐵市場(chǎng)、儀器市場(chǎng)等五花八門，有成千上萬種類型 。 （六）按商品的用途劃分。市場(chǎng)，按商品用途的不同、購買對(duì)象及其購買目的的不同 進(jìn)行分類，可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。這也是常用的一種劃分市場(chǎng)的方 法。了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的各種知識(shí)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)尤為 重要。 二、消費(fèi)品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)也稱消費(fèi)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)，是指產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是消費(fèi)者個(gè) 人及家庭，以滿足個(gè)人及家庭生活需要的市場(chǎng)。 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換。 在消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選作程 度，以及不同商品的購銷特點(diǎn)，消費(fèi)品一般可分為便利品、選購品和特殊品。 便利品是指消費(fèi)者非常了解、日常需求量大、購買時(shí)不過于挑剔的消費(fèi)品。如肥皂、牙 膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。 選購品是指消費(fèi)者對(duì)商品缺少充分認(rèn)識(shí)，往往需要進(jìn)行比較、鑒別，而感到滿意之后， 才予以購買的消費(fèi)品。如鞋、服裝、家俱、布料等。 特殊品是具有多功能和高價(jià)值的，消費(fèi)者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費(fèi) 較長時(shí)間進(jìn)行挑選的消費(fèi)品。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消 費(fèi)品市場(chǎng)商品交換種類的不同，消費(fèi)者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同 ，企業(yè)了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略 ，以便更快捷更暢通進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)和占據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)。 （二）消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。 消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，主要包括下述幾個(gè)方面： 購買人數(shù)眾多。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的各種消費(fèi)品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，?一個(gè)人無論是否充當(dāng)消費(fèi)品的購賣角色，都必然是消費(fèi)品的需求者和消費(fèi)者。因此，可 以說所有的消費(fèi)者個(gè)人及家庭都是消費(fèi)品的購買者，消費(fèi)品市場(chǎng)的購買入數(shù)和購買潛力 都是巨大的。 需求差異性大。消費(fèi)品市場(chǎng)的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費(fèi)者由于年齡不同、性別 不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費(fèi)觀念不同等等，對(duì)消費(fèi)品的 需求也有著十分明顯的差別。 購買量較小。消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者，由于受購買力、需求量、儲(chǔ)藏空間、消費(fèi)心態(tài)等種 種因素的限制，每次購買消費(fèi)品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時(shí)需要隨時(shí)購買，需要多少就購 買多少，一般皆屬于小型化購買。 購買數(shù)次頻繁。由于消費(fèi)品是用于人們生活消費(fèi)的商品，因而消耗...
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