消費(fèi)者購買決策過程營銷應(yīng)對概述

 作者:宋鍇    140

      消費(fèi)者購買產(chǎn)品決策要經(jīng)過系列過程,依據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜性大體要經(jīng)過五個(gè)階段。實(shí)際沖動(dòng)型產(chǎn)品購買往往使消費(fèi)者省去其中的某些階段,本文只是概述。
一、 消費(fèi)者確認(rèn)需要階段。
     公司來到新市場要迅速了解影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買的諸多因素,如文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭生命周期、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、及各項(xiàng)心理因素。消費(fèi)者感到需要準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí),購買決策就開始了。銷售人員需要了解顧客的需要程度,對消費(fèi)者主要分析是否為基本生理需要還是歸屬感需要還是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要。準(zhǔn)備的各項(xiàng)等級產(chǎn)品必須對應(yīng)才有可能把消費(fèi)者的需要引導(dǎo)到特定產(chǎn)品,從而引起購買動(dòng)機(jī)。
二、 消費(fèi)者收集信息階段。
     消費(fèi)者形成購買動(dòng)機(jī)后,就要收集該產(chǎn)品的信息。公司需要對其收集信息來源進(jìn)行對應(yīng)宣傳.(1)個(gè)人來源。消費(fèi)者首先從身邊人員如家庭、朋友等得到信息。公司應(yīng)深入社區(qū),宣傳入戶,保證盡量多的人員了解知曉產(chǎn)品。(2)市場來源。消費(fèi)者需要從市場各個(gè)場所得到信息。公司需要在售點(diǎn)內(nèi)外做好產(chǎn)品宣傳、陳列,加強(qiáng)長、短期促銷員產(chǎn)品推介,終端截留。(3)大眾來源。公司需要加強(qiáng)特定時(shí)段的電視廣告及對應(yīng)刊位的報(bào)刊廣告,并在重要地段投入噴繪寫真廣告及樓宇廣告等。(4)體驗(yàn)來源。公司初期運(yùn)作消費(fèi)者免費(fèi)嘗試產(chǎn)品活動(dòng),互動(dòng)體驗(yàn),能夠得到消費(fèi)者更有力的驗(yàn)證與評價(jià)。
三、 消費(fèi)者評估待選擇的品牌階段。
      消費(fèi)者在掌握信息后,要對幾種備選的品牌進(jìn)行評價(jià)和比較,從而做出選擇。首先提煉產(chǎn)品哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性,然后從中選擇最直接關(guān)聯(lián),且能獨(dú)樹一幟最有代表性的屬性進(jìn)行集中宣傳定位。市場激烈競爭,同質(zhì)化越來越明顯,所以應(yīng)該提煉能夠與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)極強(qiáng)的屬性特點(diǎn)宣傳,爭取成為此屬性的品牌代名詞。消費(fèi)者對品牌的的信念與實(shí)際性能相符,便會對產(chǎn)品的每一屬性有一線性函數(shù)。消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得滿足隨著屬性差異程度而變化。將品牌與屬性高度關(guān)聯(lián)會增加消費(fèi)者的忠誠度、美譽(yù)度。

宋鍇
宋鍇 宋鍇,管理資源網(wǎng)專欄人物,三年時(shí)間幫助嘉里糧油胡姬花品牌成為中檔花生油中國第一品牌 五年時(shí)間幫助西王集團(tuán)西王品牌從零打造為玉米油中國第一品牌 一年時(shí)間幫助佰鄭集團(tuán)鄭家坊品牌從零進(jìn)入玉米油中國十強(qiáng)(第八名) 水暈營銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)立者 美國格理集團(tuán)、上海BCC咨詢公司特約專家 西王玉米油中國第一品牌開創(chuàng)者
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