如何改革渠道網(wǎng)絡(luò)?
作者:朱玉童 104
也許你是生產(chǎn)商,也許你是批發(fā)商,你是否因現(xiàn)有的營銷渠道不夠盡善盡美而困擾?你想知道如何改善嗎?這里推薦一種垂直網(wǎng)絡(luò)渠道模式
中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下被動地、不自覺地、緩慢地進行著,因而形成了目前復(fù)雜多樣的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。根據(jù)我們?yōu)楸姸嗫蛻舴?wù)的經(jīng)驗及幾年來對渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究結(jié)果,我們對中國市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)問題作了基本的梳理,得出了許多有意義的發(fā)現(xiàn),并提出了渠道網(wǎng)絡(luò)分析的新方法,希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。
1、竄貨問題
無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè),都常被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重,不僅使企業(yè)自身經(jīng)營受損,還會影響廠商關(guān)系,更可怕的是有可能另企業(yè)全面失控,失去市場。
盡管有的企業(yè)通過嚴格劃分區(qū)域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況,但在實際應(yīng)用時效果非常有限,解決不了根本問題。
2、渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠難以喂飽
渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手,不斷加碼的各種費用和要求,例如賒銷、上架費、以及各種名目的贊助等等,讓企業(yè)苦不堪言,大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險。例如我們服務(wù)的一個客戶,全年僅贊助一項就花了數(shù)百萬元。
3、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降,唯利是圖,不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立
有些經(jīng)銷商過于看重返利、廣告投入等眼前利益,而不注重品牌、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題,合作難以持久。而企業(yè)也不愿意看到渠道網(wǎng)絡(luò)成員流失,這不僅給企業(yè)造成經(jīng)濟損失,還會造成企業(yè)機密文件泄露問題。
4、信用度惡化,貨款拖欠問題嚴重
信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。不少商家不遵守協(xié)約,經(jīng)常性地拖欠貨款,占用、挪用貨款,有的甚至卷款而逃,給企業(yè)造成了極大風(fēng)險。
5、渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低
素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低,管理創(chuàng)新能力差等,缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃,對廠家的依賴性大,缺乏敬業(yè)精神。
6、渠道網(wǎng)絡(luò)成員對廣告的依賴性大,對品牌整合營銷策劃的意識普遍缺乏
由于對市場的競爭、品牌、整合營銷認識停留在較淺的層面上,所以對廣告的依賴相當(dāng)大,完全寄希望于廣告的拉動。在區(qū)域市場,經(jīng)銷商常常不進行市場調(diào)查,不進行目標(biāo)人群定位、制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計劃等系統(tǒng)操作,產(chǎn)品銷量一下滑就開始抱怨廠家。
7、大戶的問題日趨嚴重,廠商關(guān)系難協(xié)調(diào)
大戶即所謂銷售量較大的少數(shù)幾戶經(jīng)銷商,廠家不敢輕易得罪大戶,許多政策不得不向大戶傾斜,因為大戶如果不配合,市場問題就得不到很好解決。某食品廠的一大戶,年銷售額達億元,但由于這一大戶只做批發(fā),渠道工作做得很粗糙,又不愿把利益多讓給做零售的二批,結(jié)果導(dǎo)致該食品廠在該區(qū)域的市場份額減少了30%。
8、渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、混亂,難以達到信息共享、利益共享
混亂的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費,而且造成企業(yè)市場活動的盲目性,難以形成信息流、物流、財務(wù)流等的良性循環(huán)。很多企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)都是良莠不齊的,這也造成營銷管理上困難。
營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的問題出現(xiàn)是有深刻根源的,除了企業(yè)自身原因外,中國市場的宏觀環(huán)境也是造成這一局面的原因之一。但是無論如何,中國市場的渠道網(wǎng)絡(luò)已到了非變不可的地步。但我們應(yīng)如何去著手呢?
許多專家在進行渠道分析的時候喜歡只從層級與形態(tài)長短來展開,而這樣往往難以解決渠道網(wǎng)絡(luò)的許多實際問題。而我們則建議按如下方法來分析渠道網(wǎng)絡(luò)的問題,才能更全面。
我們將營銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流,一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由這些要素所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享、無所不在、無時不有的特點?!?/p>
企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略,以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點,恰當(dāng)?shù)剡M行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作,即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋,采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介,使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟高效和暢通地送達顧客手中,并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。
分析銷售網(wǎng)絡(luò),應(yīng)該從以下幾方面進行:
1)級數(shù)和長度
這是指銷售網(wǎng)絡(luò)層級和長短
2)營銷網(wǎng)面的密度和寬度 營銷網(wǎng)面主要是指營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的廣度,也稱市場覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個重要指標(biāo)就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。
3)營銷網(wǎng)點結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)點是指商品銷售、消費的地點,它不是一個孤立的點,而是和其它銷售點、消費點構(gòu)成信息互通、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點。我們一般可從網(wǎng)點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點系統(tǒng)做出評估。
4)營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點與網(wǎng)點之間,營銷網(wǎng)點與用戶、消費者之間連成的線,如物流線、信息流線、財流線等,正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)。
5)營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。從組織角度來看,生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng),即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng);網(wǎng)絡(luò)的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng),由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構(gòu)構(gòu)成。
我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估。
6)網(wǎng)流走勢的合理性
所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實物所有權(quán)、促銷、談判、財務(wù)、付款、風(fēng)險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動,他們構(gòu)成了實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財務(wù)流、付款流、風(fēng)險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流(資金流)。
7)ABC法則
根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。
8)區(qū)域謀略市場:指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場,這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。
這種分析方法好處是可以較全面,有重點地進行網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道特點是松散型的,以簡單的契約來維持,網(wǎng)絡(luò)成員都在追求最大化利益,因此廠商矛盾容易激化,這類渠道網(wǎng)絡(luò)我們把它稱為平行的渠道網(wǎng)絡(luò)。而目前國內(nèi)廠商的網(wǎng)絡(luò)渠道大多是此種情況。所以,如果企業(yè)想強化自己的競爭優(yōu)勢,應(yīng)該改變建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的觀念。于是在市場的呼喚中,垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)就誕生了。
目前,許多企業(yè)的平行網(wǎng)絡(luò)渠道到了必須變革的時候了,如何變成垂直網(wǎng)絡(luò)渠道,各個企業(yè)情況各有不同,須對癥下藥。
2000某一企業(yè)委托我們對其渠道網(wǎng)絡(luò)進行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經(jīng)過全國十幾個城市的零售商與經(jīng)銷商調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題:
1、渠道級數(shù)較長,一般是三級,有的地方多達四級、五級,已嚴重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。
2、營銷網(wǎng)點單一,以商場和專營店為主,自營門市為輔,網(wǎng)點形象模糊,網(wǎng)點推廣無序、混亂。
3、營銷網(wǎng)線交叉太多,多頭管理,造成信息傳遞的混亂。
4、營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡,銷售子系統(tǒng)強于輔助系統(tǒng),銷售推動力強,營銷策劃等系統(tǒng)拉動力嚴重不足。
5、網(wǎng)流走勢不合理,流向混亂,導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象嚴重、呆帳、爛帳太多。
6、不注重網(wǎng)面的布局,產(chǎn)品覆蓋率較高,而滲透率嚴重不足。尤其嚴重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場的選擇和布局更是很不合理,影響產(chǎn)品覆蓋率。
7、二級批發(fā)利益難保證,積極性不高。
8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。
9、營銷網(wǎng)流不清晰。
10、廠商在對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙,缺乏相應(yīng)的明確的和系統(tǒng)化的標(biāo)準,使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度的混亂。一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大,分布不均勻;另一方面,在經(jīng)銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求,而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。
11、對與網(wǎng)絡(luò)成員間的糾紛,特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛問題,經(jīng)常不予理睬或反應(yīng)過慢。
12、最后,在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上,隨意性較大,沒有事前制定的考核標(biāo)準和程序,整體格局顯得有些混亂。主要表現(xiàn)在:網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有,相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯,網(wǎng)員之間似乎只是一個個相互獨立的個體,沒有形成利益相關(guān)、效益共享的強有力整體。
13、該企業(yè)原渠道模式如圖1所示.
在分析該廠商整個營銷網(wǎng)絡(luò)后,經(jīng)過多次討論,我們決定從四個方面入手解決:
?。ㄒ唬┦紫冉鉀Q整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題
1、運用ABC分類法則將兩大體系重新劃分,然后堅決砍除部分C、D兩類客戶,對B類客戶重新篩選,整頓自營門市,關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問題頻出的門市,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。
2、縮短渠道長度,去掉部分二批或三批,使之更扁平化。
(二)解決廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題
針對廣度有余,深度開發(fā)不足的問題,強化了批零與終端的建設(shè),提出了“重點門店工程”。
?。ㄈ┙鉀Q管理控制方面不平衡問題。
該廠商前期精力主要放在網(wǎng)絡(luò)廣面的建設(shè)上,而對于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輔導(dǎo)性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題,從而埋下了管理隱憂。針對這一問題,我們強化制度,重新盤點各方帳務(wù),建立了營銷審計的一系列方法與規(guī)定,清理死帳、爛帳、呆帳,建立整理相關(guān)檔案等等。
?。ㄋ模┙K端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在的不平衡問題。
總部成立信息中心,對渠道網(wǎng)絡(luò)及市場信息進行規(guī)范管理;引進數(shù)字化管理,使信息更為通暢;建終端反饋體系,并逐步實現(xiàn)電腦化管理。
在為該廠商構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)模式的時候,我們始終堅持了以下三個原則:
1.把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng),使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個獨立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個利益一體化的,以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的聯(lián)盟。
2.加強對網(wǎng)絡(luò)的控制,尤其是要加強終端和消費者的直接了解,使網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)始終掌握在自己手中。
3.化繁為簡,通過簡單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi),通過最短的渠道到達消費者手中。
根據(jù)以上原則,通過對該公司渠道網(wǎng)絡(luò)實施四個方面的改進。經(jīng)過一年多的努力,一個較為理想的渠道網(wǎng)絡(luò)初步建成,企業(yè)的銷售額不僅沒有降低,反而有較大幅度提升,經(jīng)銷商的利益也得到了一定保障,網(wǎng)絡(luò)渠道情況大大好轉(zhuǎn),但是距離更理想的模式差距還較大,還要付出相當(dāng)大的努力。改造后的模式如圖2所示。
實際上,沃爾瑪、家樂福、好又多量販、國美、三聯(lián)、蘇寧等零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn),在華南、華東、西南涌現(xiàn)了一些大型的物流配送企業(yè),同時廠商聯(lián)盟的銷售公司的出現(xiàn),總代理制逐步放大,正在改變渠道網(wǎng)絡(luò),中國的渠道網(wǎng)絡(luò)的變革已大踏步邁向國際化。由于這是一次自下而上的變革,勢必將影響到整個中國渠道網(wǎng)絡(luò)的變革。與此同時,電子商務(wù)如火如荼地發(fā)展,使中間商的價值進一步衰落,物流中心的逐步形成,從而更縮短了廠家與消費者的距離,一個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的新春天即將來臨!
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