中國奶粉市場(chǎng)的黑色四月已經(jīng)過去，曾籠罩全國的“奶白色恐怖”也逐漸散去，隨著5月10日國家質(zhì)檢總局制定的30家放心奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單的公布，曾懸在眾多正規(guī)奶粉生產(chǎn)商頭上的達(dá)摩利劍，也隨著其洗去“殺人嫌疑”而逐漸消失。中國奶粉市場(chǎng)在驚魂稍定之后，開始擦汗喘氣、檢查傷情，才發(fā)現(xiàn)此次株連者甚眾、“傷者”眾多，而且還將帶來傷筋動(dòng)骨的深遠(yuǎn)影響。大體來看，受這次事件直接或間接影響最深的主要有三類：第一類為直接卷入、被動(dòng)參與的眾多國內(nèi)外奶粉生產(chǎn)商；第二類為本是旁觀者、卻不幸中了流彈的“倒霉鬼”，如北京一家“大頭娃娃”牌酸奶；第三類為受其株連之累的兄弟行業(yè)，如奶片行業(yè)。

　　先看第一類——眾多國內(nèi)外奶粉生產(chǎn)商，其傷勢(shì)各有輕重，悲喜各有不同。傷亡最嚴(yán)重的，除了偽劣奶粉，當(dāng)數(shù)國內(nèi)中小奶粉生產(chǎn)商，其產(chǎn)品一下子成了“殺嬰事件”的第一犯罪嫌疑人。其次是國產(chǎn)知名品牌，除了個(gè)別品牌“李逵”替“李鬼”代過，直接和間接損失高達(dá)數(shù)億元的極端例子，其他大多遭受的是銷量和品牌的雙重下滑窘境。傷勢(shì)最輕、恢復(fù)最快的當(dāng)數(shù)洋品牌，除在風(fēng)聲最緊時(shí)有過銷量短時(shí)下滑外，總體銷量波動(dòng)不大，在危機(jī)過后，甚至個(gè)別洋品牌銷量還一路飚升，如雀巢在鄭州一時(shí)瘋賣到供不應(yīng)求。但總的來說，整個(gè)奶粉行業(yè)還是遭受到了嚴(yán)重的打擊，銷量下滑了近50%，使原本就競(jìng)爭(zhēng)慘烈的奶粉市場(chǎng)雪上加霜！

　　現(xiàn)在危機(jī)雖然過去，卻仍讓人為國產(chǎn)品牌捏著一把汗，因?yàn)槲C(jī)后消費(fèi)者的品牌意識(shí)明顯提高，越來越集中于購買知名品牌，對(duì)于國產(chǎn)品牌和洋品牌而言，正是苦了前者、益了后者，這一點(diǎn)從后者近期銷量提升、市場(chǎng)分額上揚(yáng)就可明顯看出。為什么會(huì)如此“厚此薄彼”？除洋品牌在技術(shù)工藝等方面的占有硬性優(yōu)勢(shì)外，這樣的結(jié)果更大程度上是跟洋品牌擅長品牌管理、注重長期塑造良好品牌形象密切相關(guān)；而國產(chǎn)品牌，在大談品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，卻依然在品牌基礎(chǔ)管理這一底層問題上根基不穩(wěn)，同時(shí)又缺乏良好危機(jī)管理能力這一保護(hù)外衣，因此在危機(jī)來襲，更容易受到風(fēng)吹雨打的侵害而搖晃不穩(wěn)。

　　品牌基礎(chǔ)管理是企業(yè)塑造品牌必不可缺的基本功。沒有踏實(shí)的品牌基礎(chǔ)管理工作，想打造品牌就如同妄想沙上建樓，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，必須以產(chǎn)品為載體，在滿足消費(fèi)者一定物理需求的基礎(chǔ)上，并結(jié)合其他品牌原料，進(jìn)而上升到情感層次，形成品牌。與之相對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求理論。馬氏理論認(rèn)為人的需求分為五個(gè)層次，從低到高分別為“生理需要”、“安全需要”、“社交需要”、“尊重需要”、“自我實(shí)現(xiàn)需要”，而這次事件暴露出部分國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等品牌基礎(chǔ)管理工作的薄弱，連消費(fèi)者最基本的“生理需求”、“安全需求”都沒能滿足，更何談滿足來人們“尊重需求”等高層需求呢？根基的不穩(wěn)，帶來的是此次國產(chǎn)奶粉品牌的整體形象受損，因此國產(chǎn)奶粉品牌距離真正的品牌還很遠(yuǎn)，與洋品牌之間的差距也很大，國產(chǎn)奶粉品牌的品牌建設(shè)之路，任重而道遠(yuǎn)。

　　再看第二類——不幸的“大頭娃娃”牌酸奶，真是有點(diǎn)“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”了。據(jù)媒體報(bào)道，北京“大頭娃娃”牌酸奶，原本銷量還可以，但在此次事件爆發(fā)后銷量暴跌，“損失最少有70%左右”（見5月9日《北京青年報(bào)》）。筆者認(rèn)為，該企業(yè)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，第一，該企業(yè)在做品牌規(guī)劃考慮不足。通常，快速消費(fèi)品在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)一般會(huì)樹立幾個(gè)品牌，不僅可針對(duì)不同類型的消費(fèi)者占據(jù)不同的市場(chǎng)，而且在一個(gè)品牌出問題時(shí)，也及時(shí)會(huì)有替代品頂上其空缺，問題品牌將采取品牌撤退策略逐漸退出市場(chǎng)。而在該廠家就“大頭娃娃”這一根獨(dú)苗，當(dāng)它出問題時(shí)，廠家還能指望哪個(gè)品牌？第二，該企業(yè)缺乏危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，危機(jī)前，既缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)、防范、及時(shí)識(shí)別，在危機(jī)后，又采取了靜觀其變、自認(rèn)倒霉的消極態(tài)度，危機(jī)處理與善后工作做的不夠，實(shí)在讓旁觀者感到可惜。這兩個(gè)錯(cuò)誤也是國內(nèi)眾多中小企業(yè)常見的通病，北京“大頭娃娃”牌酸奶只是其中一個(gè)典型的例子。

　　最后再看第三類——受株連的奶片行業(yè)，“殺嬰奶粉事件”余波未定時(shí)，又驚爆“問題奶片”事件，其問題與奶粉市場(chǎng)類似，也是缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、有關(guān)部門監(jiān)管不力、不法廠商違章經(jīng)營等問題作怪。筆者認(rèn)為，對(duì)于奶片這個(gè)新興行業(yè)而言，這倒是一個(gè)好事，就象一個(gè)新生嬰兒一落地，剛有點(diǎn)不適就做了一次全面的體檢，打了一次及時(shí)的預(yù)防針，會(huì)使生產(chǎn)商更加注重品牌基礎(chǔ)管理工作和危機(jī)處理工作，倒會(huì)成為這個(gè)行業(yè)今后健康發(fā)展的良好起點(diǎn)。從這次大奶片生產(chǎn)商對(duì)危機(jī)的迅速反應(yīng)、沉著應(yīng)戰(zhàn)的良好表現(xiàn)來看，經(jīng)過“殺嬰奶粉事件”磨練的廠商們明顯成熟了許多，也讓人對(duì)這個(gè)新型行業(yè)多了一份信心與期待。

　　總之，在消費(fèi)者品牌意識(shí)日益加劇、食品安全日益成為國家關(guān)注的重點(diǎn)之后，國產(chǎn)品牌加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)建設(shè)，已刻不容緩。

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